滴滴和Uber為什麼都“折騰”自己的商標？

王思琪

自從更換了App表徵圖之后，滴滴出行就因被萬能的網友發現與印度設計師發表的牙科商標“神似”而引發了各種猜想：是抄襲還是從出行跨界到了醫療？

對於移動端用戶而言，App表徵圖是他們對公司最直觀的感受。如此簡潔的商標是否真的能為其平台帶來品牌宣傳及引導？App表徵圖在品牌建立上能起到什麼作用?

企業改變商標往往是由於商業策略發生變化。滴滴這次改變就是出於平台化轉變需要，過去表徵圖已經不能滿足其需求。實際上，從去年開始，滴滴已經出現轉型平台的苗頭，8月，滴滴正式對外推出了專車業務。

今年，這種平台化趨勢進一步加強。現在滴滴的業務不但包括企業服務的滴滴企業版，還有快車、順風車以及巴士和代駕。

專車業務推出就減少了部分的士業務。據筆者了解，過去在微信平台使用滴滴打的，無司機接單時會自動詢問轉接到專車。“自從專車出現之后，我們的業務大幅減少。”許多的士司機也向筆者提到過類似困擾。

隨這次改版，滴滴內部的架構也進行了調整，將出租車、專車、企業版、順風車、代駕、巴士劃分為獨立運營的事業部。

同樣的情況也曾出現在滴滴的美國競爭者Uber身上。成立於2009年的Uber過去的商標是紅色大U並配上“UberCab”(Uber出租)的字型。在2011年，伴隨Uber全球化戰略推行，其將商標更改為黑底銀色U，並且用Uber替代原來的UberCab。因為將出租稱為Cab是美語用法，並不符合其全球化的趨勢。

Uber聯合創始人Travis在新商標發布之后發表了一篇文章，稱團隊在構思新商標時，希望這個商標是可識別的、優雅的、奢華的以及具有質量保證的。這些看似在商標，其實句句是對其發展戰略的描述。

如果出於戰略轉型需求，對於已經無法滿足品定位的商標作出更改是無可避免的。但商標的更改並不是更換家裏擺設如此簡單，鑒於消費者已經接受舊有商標，新商標改變必然影響消費市場對於品牌的接受程度，因此商標更改一般只會發生在比較成熟的品牌上。但是再成熟的品牌更改一次商標就像換一次血，其中必然面臨大幅投入。

首先，最直觀的是設計成本投入。滴滴此次更換商標前所提供選擇的設計文稿達200多個。如果涉及到智慧財產權的問題，公司還需要投入一筆資金去購買原設計版權。

但這些資金對於公司所面臨的風險成本來不過是小巫見大巫。

2010年10月，美國最大服裝品牌Gap換下其使用了超過20年的舊版藍底白字標識。作為一個深入美國人心的休閒服飾品牌，Gap此舉引起網友攻擊吐槽。

這番吐槽使得Gap新商標成為了史上壽命最短的商標，11天之后就撤回了新商標，並且更換了品牌宣傳負責人，由於撤回及時，這次改動並未帶來太多負面影響。

而一旦商標更改涉及到發展策略方向的變化，將大大提高企業的風險成本。

2010年，李寧公佈其品牌重塑計劃，對商標和標語都做了改變，併了吸引“90后”拍攝了新的宣傳片，但其忽略了原來“80后”顧客群體，最后新品牌落地計劃讓其“賠了夫人又折兵”。

從品牌宣傳角度來看，更換商標並沒有輓救李寧的虧損。第二年，公司全年利潤3.86億元，比前一年下降65%。2012年，公司歷史上第一次出現虧損，而且一虧就是將近20億元。這個虧損雖然並不能完全與品牌更換聯繫，但確實沒有輓回企業下行趨勢。

如果應用得當，更換商標則是一種新的宣傳手法。

2014年7月，Airbnb發布了自己的新商標。Airbnb利用其話題性配合推廣，並邀請用戶一起來設計商標。這個活動迅速擴展了Airbnb的知名度。去年10月，Airbnb的估值已經達到了130億美元。

毫無疑問，在互聯網時代，一個吸引人的商標能夠帶來最直接的好處就是點擊率。

根據DanielKahneman，人類在做決定的時候分為慢思維以及快思維，在其《Thinking,FastandSlow》一書中，將快思維定義成在決策時並沒有意識到我們是如何做決定，甚至不帶太多精神付出，不去思考決策。

在互聯網世界，這種快思維運用更為常見，根據南澳大學營銷研究中心報告，人們花在線上購物的決策時間只有19秒。

目前，滴滴和Uber處於競爭地位考慮，滴滴選擇在這個時間大幅度更改商標未必是一個明智之舉。“畢竟用戶在短短幾秒時間就會決定使用哪款表徵圖，而滴滴現在表徵圖的識別程度並不高，這可能會使部分用戶向更為熟知的Uber轉移。”一位從事UI設計的工程師告訴筆者。

但也有業內人士認為更換品牌營造的口碑需要公司花費時間成本來累積。“如果關注互聯網你會發現一開始百度熊掌和騰訊企鵝都不太深入人心，但是出名之后都會覺得非常順口，當品牌足夠強大之后，大就會接受。”速途研究院院長丁道師表示。

商標雖小，其經濟效應卻極大。公司背后的戰略，我們又能看懂多少？