聯想佳沃開賣紅酒巨頭涉紅潮：危與機湧動

繼美的集團、洋河、茅台等巨頭之后，進口葡萄酒行業正引來越來越多行業巨頭的“攪局”。上周，聯想控股旗下負責農業板塊運作的佳沃集團正式開賣進口葡萄酒。聯想控股高級副總裁、佳沃集團總裁陳紹鵬向南都記者透露，3年內會將SKU做到100個。

進口葡萄酒市場品牌多、經營者分散的行業現狀點燃了多巨頭跨界的慾望，其大手筆的資金運作、截然不同的營銷思路為葡萄酒行業開拓了一些創新的生機。然而在這波轟轟烈烈的“涉紅潮”背后，巨頭們品牌塑造和渠道構建的難度也逐漸開始浮出水面。

佳沃面臨渠道拓展難題

作為聯想控股現代農業板塊運營的載體，此前佳沃已經先后推出了藍莓、獼猴桃等品，運作原瓶進口的葡萄酒似乎跟農業的關聯度並不是很強。此外在酒水領域，聯想控股旗下的豐聯酒業運營孔府家、文王貢等4個白酒品牌，其有酒水運作的渠道優勢。然而此番介入進口葡萄酒，這一塊業務卻並沒有交由豐聯負責。

“豐聯主要是白酒運作的平台，這個定位很清楚。”陳紹鵬透露，佳沃的主營業務涉及到水果，我們在智利有釀酒葡萄種植的農場，對葡萄酒的種植、釀造比較了解，運作進口葡萄酒是佳沃業務的自然延伸。記者了解到，在上周的新品發布會上，佳沃正是憑藉從合作伙伴智利埃米利亞納酒莊(E m iliana)的幾款品打響進入中國市場的頭炮。此外，佳沃還與擁有“酒王之王”的柏圖斯酒莊的全球知名酒商———法國Jean-PierreM oueix集團正式簽署協議，達成深度戰略合作關係。

不過和其他跨界巨頭一樣，佳沃同樣面臨渠道這個最關鍵的話題。不過據陳紹鵬透露，目前佳沃的運作模式以招分銷商為主，營銷網絡已覆蓋除西藏、青海外的市場。“聯想大家庭有遍佈全國的營銷渠道網絡和客戶資源。”陳紹鵬表示。

對於進口葡萄酒的預期，陳紹鵬表示，進口葡萄酒業務才剛起步，現階段不會引進太多品。“明后年會逐步引進其他新舊世界的酒，3年內可將SK U做到100個。”陳紹鵬表示。

運作模式的巨大反差

憑藉資金、資的優勢，這些巨頭的進入已為進口葡萄酒行業帶來多新思維的衝擊。今年5月底，美的控股旗下的美隆堡酒業低調併購了有將近20年曆史、主要代理歐洲及新世界優質葡萄酒的香港匯菱洋酒，美隆堡以此來彌補其渠道和專業運作團隊上的短板。

而有充裕資金鏈優勢的白酒集團更是巨資開路。繼先引進法國波爾多區的伯萊尼奧、凱堡、佳儂莊園干紅葡萄酒等幾款原瓶進口酒之后，茅台今年4月份正式完成了對法國海馬酒莊的收購。據了解，此次交易金額達兩千萬歐元。“今年上半年洋河在央視做葡萄酒業務宣傳推廣的投入價值將近5000萬，而江蘇省內的投入價值也近千萬。”洋河葡萄酒事業部綜合處業務科的負責人胡威向南都記者透露。如此大手筆的宣傳投入在專業的葡萄酒商中並不多見。

而在運作模式上，各大巨頭的運作也出現了截然不同的運作模式。據美隆堡官網的信息，其定位是從事葡萄酒進口代理，批發零售、酒莊投資運營及葡萄酒文化推廣等業務的綜合型酒業運營商。而陳紹鵬則透露，聯想控股將佳沃的葡萄酒業務平台定位為中國葡萄酒專業愛好者的選酒專家，給消費者帶來較高性價比的進口葡萄酒。

與美隆堡和佳沃打造一個運營平台不同，茅台在進口葡萄酒品上悄然在明顯的位置打上“茅台”的印跡，其借力茅台在白酒領域巨大的品牌號召力的意味很濃。[NT:PAGE=$]

而在巨資在央視投放的背后，洋河走的是另一條路：瞄品牌打。“進口葡萄酒品牌非常分散，未來品牌集中度肯定會越來越高。”胡威透露，進口葡萄酒行業有品牌效應的僅有卡斯特(已經改名卡思黛樂)等少數品牌，經銷商認為洋河有潛力打造出第二個卡斯特。“洋河有渠道和資金實力的優勢將星得斯和王者臉面兩個品牌運作起來，洋河將以這兩個品牌為主形成銷售的裂變，接下來洋河會逐步擴大這兩個品牌的品。”

前期進入進口葡萄酒市場的專業運營商紛紛通過開設專賣店模式在全國攻城略地，甚至連國葡萄酒巨頭張裕介入進口葡萄酒市場都在謀划著千店計劃。然而現在這些跨界巨頭的介入對專賣店渠道卻甚為謹慎。“專賣店從2012年開始進入了洗牌期。特別在溫州，專賣店已經洗掉了一大批。”胡威認為，對進口葡萄酒而言，靠專賣店實現的銷量有限，當進口葡萄酒家庭消費到來的時候，專賣店活得比較好的時候或者才能到來。據胡威透露，目前洋河主要通過原有白酒經銷商渠道導入品，暫時未有開設專賣店的計劃。

而佳沃集團方面透露，佳沃現在沒有開設專賣店的計劃，但會跟經銷商探索終端建店的可能性。

遭遇行業震蕩期

對於巨頭涉紅的業績，目前能看得到確切數據的僅有洋河。據洋河的半年報顯示，今年上半年其葡萄酒銷售為1.74億，毛利率高達74 .6%，而其主營業務白酒的毛利率僅61.78%。

“大企業進入葡萄酒行業從現在而言都會遇到品牌塑造和渠道構建這兩個比較大的困難。”胡威認為，一方面，雖然國內進口葡萄酒品牌多，但中國人的消費還是偏品牌化，這要求企業在品牌打造上要有持續的投入。另一方面，目前很多大集團進入葡萄酒行業，他們會有強大的資優勢，但葡萄酒是快消品，做好要講究渠道的資源。

一位曾在美隆堡任職的人士告訴南都記者，美隆堡的銷售渠道分為集團內部和傳統渠道等幾塊，今年集團內部銷售發揮得不錯，但是傳統渠道的銷售就低於公司預期。“畢竟是上市的第一年，美隆堡的品牌影響力、市場滲透力都需要時間磨合。”該人士表示。

而一位熟悉美隆堡內部運作的行業人士也告訴南都記者，運作進口葡萄酒一年，現在美隆堡仍在對自己的定位重新考慮，有些方向性的東西還沒有確定下來。

此外值得關注的是，當巨頭們紛紛介入進口葡萄酒市場競爭之時。葡萄酒行業較幾年前的高歌猛進也發生了劇烈的震蕩。名莊酒價格泡沫破滅正帶動前幾年迅猛增長的進口葡萄酒業逐步回歸理性。在接受南都記者採訪時，波爾多葡萄酒行業協會亞太區總裁托馬斯·朱利安表示，1-7月波爾多對中國的出口量與去年持平。但過去6年，波爾多對中國市場出口量的增長一直保持在2位數以上。

這個增長放緩的數據背后是政府系列限制三公消費政策打擊所造成的。托馬斯·朱利安坦承，特別在二、三城市，存在經銷商的進貨量大於消費者的消費需求，從而造成庫存積壓在渠道的現象出現。

不過對出口中國數據增長的放緩，托馬斯·朱利安依然持樂觀的態度，其認為多年高速增長后的平緩增長對波爾多是好事。據托馬斯·朱利安透露，目前波爾多出口的葡萄酒中，中國佔據了1/3的份額。

而市場風雲突變也迫使這些行業巨頭立即作出調整。記者了解到，在推出進口葡萄酒初期，洋河星得斯和王者臉面兩大品牌的價格都偏貴，基本上都在200元以上。“隨著名莊酒的大跳水，現在整個葡萄酒價格正在回歸理性。”胡威透露，洋河現在也在增加新品應對。“比如星得斯品牌即將推出新系列拉丁之星，這個系列品的終端零售價在80-160元間，是目前主流的消費價位。”

[記者觀察]

巨頭入市，要有打持久戰的心理准備

現在並非是巨頭跨界入市的第一波。其實在進口葡萄酒行情高漲的前幾年，各路房地、金融企業都先后掘過一次金，然而至今並未見哪家企業活得風生水起。一個最大的問題是這批掘金者大多將進口葡萄酒當做是吸金的行業。這種思維之下，行情好的時候或許還能小賺一筆，但面對現在行情突變，也注定了這批掘金者要面臨裸泳的命運。

現在這波后入的行業巨頭，顯然已經沒有了賺快錢的機會。進口葡萄酒其實是一個回報期比較緩慢的行業。單單一個波爾多的酒莊就超過8000個，當世界各個區的葡萄酒蜂擁進入中國市場之時，消費者對品牌的認知是極為薄弱的。這也決定了從業者轉變心態，要有打持久戰的心理准備。而對跨界的巨頭而言，除了資金實力，其還需要在渠道搭建、運營團隊的專業性方面狠下苦功。

南都記者 黃麗嫦