酒美網CEO呂意德：希望做中國的貝索斯

胡笑紅

在限制三公消費的背景下，今年6月宣佈退出白酒市場的酒美網卻在中秋與國慶兩節期間贏得超高的紅酒訂單。酒美網聯合創始人、CEO呂意德日前接受京華時報記者採訪時表示，公司創建5年來，一直努力以創新做到真正差異化：採用全球直采模式擺脫價格戰，與消費者進行直面溝通提高用戶體驗。他，亞馬遜創始人貝索斯把客戶體驗做到極致，“他一直是我崇拜、效仿並追逐的目標，我希望能做中國的貝索斯。”

□人物故事

一次飯局引起的創業

2007年下半年的一天，呂意德參加朋友聚會。開飯之前，大夥兒圍繞桌上的葡萄酒展開了討論，如何根據年份、地判斷葡萄酒的品質，如何從葡萄品種判斷葡萄酒的口感……雖呂意德葡萄酒喝得不少，但聽起這些專業知識來還是有點糊涂。

呂意德現在回想當時的想法，有人電商衝擊了傳統行業，但是自己認為電商和互聯網恰恰是解決傳統行業問題的最佳手段。如葡萄酒這種個性化的品，銷售也應該是個性化的。但是傳統的商超除了酒瓶上的名稱、配料簡介，消費者無法知道它的品質和口感如何；零售終端也沒有專業人員跟消費者講太多的紅酒知識。“這種傳統渠道不願意也無法傳達給消費者的個性化服務，如果運用互聯網技術進行數據整合，事情就變得簡單易行”。這是第一次，呂意德有了把“葡萄酒莊園”開到線上去的想法。

在隨后的考察和深思中，呂意德還發現，進口紅酒傳統銷售模式都是經過總代理帶國內分銷，層層下來到零售終端，價格遠遠高於出廠價是最突出的特點。“電商也是解決這個問題的最佳方案”，在經過一段時間的籌備后，2008年2月，他和朋友合伙創辦的酒美網正式上線了。

上線半年賣出一瓶酒

為解決價格問題，呂意德創造了“進口葡萄酒直購平台”模式，即不經過國內的葡萄酒經銷商、直接從法國酒莊買斷品，然后再運回國內直接從線上銷售。“這樣在保持毛利較高的基礎上，還能以低於下相同品30%左右的價格出售給用戶。”呂意德介紹。

然而，真正操作起來也並非易事，盡管價格很實惠，但是卻無人知道。“上線半年我們才有了第一單”，呂意德，“那時的自己非常痛苦，几乎有一年的時間我們都在摸索這個事情”。后來呂意德就改變方向，他先手解決如何讓消費者認識葡萄酒的問題。[NT:PAGE=$]

“從2008年起至少有3年的時間，酒美網的首頁內容約有一半的位置顯示的都是紅酒文化知識”，呂意德，消費者打開酒美網感覺不是電商銷售網站，而是一個葡萄酒門戶網站；同時每周由專業品酒師邀請會員進行紅酒品鑒；給寫字樓免費發放自己製作精美的《酒美生活》雜誌，在白領中廣泛傳。

但是品鑒會無法延升到全國更多的地方，去年6月，酒美網又在紅酒電商裏率先建實體店。“店裏有定期的紅酒課堂、新品品鑒”，呂意德，體驗店定位就是服務加體驗，目前，酒美網建立了80多家下體驗店，以加盟為主，佈局在二三城市，未來3年內將達500個。

效仿亞馬遜客戶體驗

在與記者的採訪交流中，呂意德不止一次地強調“用戶體驗”。他，亞馬遜創始人貝索斯把客戶體驗做到極致，“他一直是我崇拜、效仿並追逐的目標，我希望能做中國的貝索斯。”

“在酒美，用戶體驗是我們的核心價值，追求銷售僅位列第二”，呂意德，這個核心價值思維方式決定了業務佈局都為此服務。“譬如消費者退貨，一般會要求先將貨退回，然后再退款，但是在酒美網，都是先退錢。”

“確實有50%的消費者收到了退款卻沒有退回品”，呂意德，他也不會去計較，因為還有另外50%的消費者因此成為忠實會員。

呂意德，做紅酒電商與其他電商最大區別是，有機會和消費者直接接觸，因為賣書、賣衣服的電商是不會去開品鑒會的。“第一次聽到他們的反饋，你覺得自己所做的真的非常有意義。”呂意德，在與會員的直接交流中，他們也給酒美網更多的建議，包括頁面的設置、酒品的分類等，他都一一記在本上。“很感動，這份工作也沒辦法停下來”。

“這種線上下的協同效應實現了1+1大於2的效果”，呂意德頗為自豪地，目前酒美網的會員超過500萬人。

不願為了融資而融資

對於電商的發展始終要面臨資金的問題，呂意德有自己的看法，“資本市場的錢是不能輕易要的，他們的條件也是非常苛刻，我不能為了資本而去資本。”

他坦言，2010年，IDG、今日資本等都主動找過酒美網，“但那時我們對如何體驗營銷、如何規模化發展自己都還沒搞清楚，再加上當時規模還不大，資金應該還不成問題，所以我們一直沒有跟進。”上線三年后，2011年9月，酒美網才接受了8000萬元的首輪融資；去年11月，酒美網完成1億元的B輪融資。

呂意德透露，其實公司在融資之前的2010年已經實現了盈利，而現在的目標是保持持平。“作為成長型公司來，過分強調盈利不一定是好事”，財務指標是創業型公司的雙刃劍，過於強調盈利的話，就會失去未來的市場份額和空間；不強調的話又會由於危機可能被滅掉，重要的就是如何把握平衡，一定要控制經營的節奏。呂意德，去年公司銷售額達到3億元，今年全年預計增長60%。“基本達到了投資方的要求”，呂意德笑，公司上市計劃應該是未來兩三年的事情。[NT:PAGE=$]

人物素描

不折不扣的電商元老

呂意德大學的專業與葡萄酒沒有任何關係，但是他卻是個不折不扣的電商元老。呂意德大學時的專業是電子工程，1997年大學畢業后，第一份工作是在生中國第一台VCD的合肥萬燕，干的是技術工程的活。

上個世紀90年代末，互聯網興起，對此情有獨鐘的呂意德最終選擇北上，先后加入了卓越網和8848。“在這裏，我從事的都是當時最新的技術研究”，呂意德，在卓越網，自己成為了中國最早進行電子商務系統研發團隊中的一員，因為當時沒有任何可以借鑒的參考對象，全部都靠自己，但卓越網給予了研發人員最大的權限，自己完全可以參與到公司的全流程中從而去指導業務。

四年后，呂意德又轉戰8848，這次已不再是單純的程序員，“我們做的是類似今天支付寶的電子錢包，還有購物搜索引擎等”。

作為電商界的老兵，在卓越網、8848等實戰后，呂意德最終還是選擇個人創業，涉及的項目包括當時正在崛起的移動互聯、視頻等。然而真正讓他觸及紅酒領域還是緣於那一次飯局。

人物對話

>>談紅酒

38元是進口紅酒分界線

京華時報：目前市場上進口紅酒假冒現象厲害嗎？

呂意德：假酒不少，除了國內勾兌的情況外，還有一些酒並非國外原裝進口，而是大桶進來后分裝的，這些酒是不能稱為原裝進口的。雖然市場上不乏價格低的進口酒，但消費者不可盲目追求低價。原價低於38元的進口葡萄酒都存在質量風險，一瓶最普通的紅酒進口到中國，包括採購價格、海運運費成本、關稅和增值稅等稅費加到一起大概為38元。因此，終端零售價格很難低於38元，不過也不排除商家在促銷期間賠本賺吆喝。

京華時報：酒美網用直采模式買斷了商品，又如何跟下其他不同酒莊的品做類比？

呂意德：直采模式可以保證我們對品的品質和價格都具備了控制權。在品質上，我們直接買斷能保證其出售的葡萄酒都是在國外完成裝瓶的原地酒；在經銷環節上，我們無需通過任何中間渠道，不受下渠道、經銷商的制約，這樣在保持毛利較高的基礎上，還能以低於下相同品30%左右的價格出售給用戶。雖然酒莊確實存在差異，但一般喝紅酒的消費者都會對紅酒的品質、價位有個基本了解。當他品嘗了酒美網的某款酒后，一般就知道這款酒在傳統渠道對應的價格是多少。[NT:PAGE=$]

>>談規劃

嘗試做自有品牌的運營商

京華時報：酒美網退出白酒市場后有何其他規劃？

呂意德：酒美網此前也經營過一段時間白酒，今年6月之所以退出，一方面是因為酒美網對品牌商占主導地位的白酒行業並不擅長，另一方面則跟白酒行業的景氣度不高有關。同時，酒美網在紅酒領域長達數年的苦心經營今年開始有了結果。今年300元以下的中低端紅酒占到總體銷量的80%。8月至今，酒美網銷售收入同比實現了250%的增長，大大超出預計。

以前我們可能主要是銷售進口紅酒，現在我們還嘗試做自有品牌葡萄酒的運營商。酒美剛剛與法國最大的葡萄酒釀造企業歐標集團達成戰略合作，該集團將攜帶其生釀造的法國原瓶進口葡萄酒品牌爵美系列品進入中國市場，並授權酒美網全權負責爵美品牌在中國市場的運營，包括定價體系、渠道建設及品牌推廣等。

>>談管理

開除對員工是懲和警醒

京華時報：你會開除員工嗎？

呂意德：肯定開除過，最主要是因為誠信問題。發現員工經濟上有問題，如果不及時解決，對他個人其實是更大的傷害，他可能在邪路上越走越遠，對公司來，選擇開除是對他的一種懲和警醒，他可能會記恨你，但總有一天他會明白。其實在卓越時，我身邊的一個同事也是因為類似問題最終被批捕，我當時非常詫異，一個技術人員怎麼可能會在經濟上犯那麼大錯誤。這個事情對我觸動很大，如果當時我們身邊的人要是有所察覺並能夠提醒他，或許他又是另一種人生之路。

>>談創業

在起點時想清楚要幹什麼

京華時報：對於年輕的創業者來，你有何建議？

呂意德：首先要認識自我，自己想要成為什麼。所有的問題都是圍繞這個核心而來的。在努力的過程中，可以逐步去調整完善。現在很多年輕人不知道自己想幹什麼，缺乏自我思考力，總指望別人給自己一個方向。如果自己在起點時都沒想清楚，之后的20年黃金時間就很難走好。我大學畢業時就一直有一個想法，未來要做一個成功的商業案例。在酒美網之前，我也從事過很多創新的研發，現在我的方向已經很明確，電子商務已鎖定我人生的方向，這也成為我的事業，只不過紅酒是其中一個方面。