鉅亨看世界－報業求生

德國也難逃報業危機

夕陽產業？明日黃花？報紙已死？總之，在德國，現在談到報紙產業，只能說是危機四伏，生路難尋。

《明鏡周刊》報導，雖然幾乎比美國晚了 10 年，但德國報紙的危機，這兩年可說橫掃全國，發行量及收入銳減。為求留住讀者，德國新聞媒體正尋求徹底的自我改造。

30 年前，《慕尼黑日報》每日發行量達 30 萬份，現已減到 10.76 萬，編輯室內，3 分之 1 桌子閒置。總編輯 Arno Makowsky 用原子筆將明年預定業績，畫上大幅提升，然後也只能苦笑。

Makowsky 當然知道，大幅提升是不可能的，能維持緩慢下跌，就很厲害了。在柏林、漢堡及慕尼黑，在地報紙近 10 年來，銷量大約減了 30%，讀者消失的速度比任何時期都來得快。

德國出版公司 Axel Springer 日前宣布要賣出《Hamburger Abendblatt》，同時也已退出區域日報市場，讓其編輯群及讀者大感意外。實際上，所有印刷媒體的記者都有感覺，這個行業已日薄西山，喪鐘已經悄悄響起。

Makowsky 清楚了解，德國報紙讀者的忠誠度已經減弱。很多讀者認為，網路上就可以看到訊息，不需要花錢買報紙。廣告商減少印刷媒體的廣告支出，而一些忠實讀者，往往年紀已大，因死亡自然減少。

■報紙影響力下降

過去 10 年以來，報紙引導輿論的影響力正在消失，公眾轉向更能快速回應的網站、電視，以及社群媒體，像是 Facebook，還有新聞聚合網站 Google。

全國性的日報紙還能靠長期以來建立的威信生存，地方報紙，如柏林、慕尼黑及漢堡的在地媒體，受數位化的衝擊最深。而無論全國或地區性的媒體，都面臨 6 個主要問題－為什麼人們需要日報？發行量會低到什麼程度？編輯部門能做什麼？報紙的電子版能拯救印刷版嗎？線上的讀者可以計入嗎？未來的報紙會是什麼樣的？

平板被看成是媒體發展的希望

除了這 6 大問題，一位媒體高層直接挑明第 7 個問題就是－沒有廣告收入。自 2000 年之後，廣告商就將半數以上的錢，用在更能直接面對用戶的媒體，像是電視及網路媒體。

於是，這成了惡性循環，報紙發行量掉得愈多，媒體的廣告也減得愈快。更糟的是，百萬以上經費花在買網路廣告，而不是報紙的線上網站。像是在美國，Google 所得到的廣告經費，超過整個印刷媒體業網站廣告累計的 4 倍以上。

在經濟威脅下，為滿足更即時、多樣的需求，媒體採取的方式是盡量降低成本。人們透過 Google 及 Flipboard 等新聞聚合網站，或是社群網站如 Facebook 和 Twitter，各式各樣的網路新聞網站，得到新聞資訊。想要更深入的評論意見，不乏各式專精的部落格，球迷也可透過體育專業網站，取得特定的最新、最即時的資訊，線上有針對不同的小眾，提供各式資訊的來源。

印刷媒體長年的權威感，在網路熱烈的討論中失去光環。網路世界打造了新的媒體秩，讀者也是參與的討論者、編輯、激勵者、策劃者及煽動者。不同於過去是由印刷媒體整理好一整套內容，單向散布給讀者閱讀。

■闢網站版求生

《南德意志報》是 1 份主要的德國報紙，現在也花更多時間經營網站版。編輯會被告視去注意文章的點閱率、讀者的推薦多寡、以及網路上眾人感興趣的主題，並看看讀者都做了那些回應。

於是，印刷版及網站版的編輯，被交付了不同任務，但仍需緊密的合作。網站版主管Stefan Plöchinger 表示，網站版創造更即時的話題，印刷版則像是每日出版的雜誌，但編輯必須同時處理網站及印刷的內容。他認為，「每個人做每件事」的方式，是一種新的思考，揚棄了不同媒體需要不同才能的思考方式。

副總編輯 Wolfgang Krach 表示，把網上報紙視為報紙內容貼在網路上的想法，是一種誤解。每天網路版晚上會有 10-15 則第 2 天報紙的文章，藉以凸顯報紙的特色。

Krach 認為，所有的報紙發行人相信，他們必須不求回報，在線上提供有價值的內容，但這是一種錯誤。這是由於兩種謬誤，首先，他們希望透過線上的內容，可以吸引新讀者購買報紙，其次，他們希望網站的廣告收入，可以打消一些編輯成本－實際上，很少有報紙能做到這 2 點。

過去 10 年以來，發行人與編輯試圖耐心找出答案，解決網站新聞與印刷的報紙新聞定位的差異。實際的做法，則視報紙而定，有些報紙的網站會呈現 80% 以上的印刷內容，有些會刻意區分，例如，《南德意志報》只將約 15% 的內容，放置於網站上。

■讀者不想付費

所有網站新聞集體蠶食報紙的市場，因此，現在德國 332 家報紙中，有 46 家要求某種形式的付費。有些是閱讀特定內容需付費，有些是 1 個月超過 20 篇以上必須付費。

BuzzFeed被視為網站媒體重要發展模式

在美國， 1380 家報紙中，也有 450 家有付費計畫，但實際上僅 4% 讀者是付費閱讀。比如《紐約時報》雖然是全球知名大報，擁有 65 萬線上訂戶，但也只有 3% 的讀者為付費訂戶。

《Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)》發行人 Frank Schirrmacher 認為，現在關鍵的問題在於，讀者是否願意為腦力新聞工作付費。他強調，現在是時候要問社會－當記者寫出值得付費的內容，你們是否願意支付記者工作的成果？如果答案是否定的，那麼媒體該自己檢討了。

德國人一天購買總數 38 萬的報紙 e-paper，數量雖然是去年的 2 倍，但仍然相當偏低。而平板電腦，似乎提供了這個行業新的發展契機。據統計，德國約有 500 萬台平板在使用，而平板就是可攜帶的電視、網站與印刷媒體，可以將各類媒體的深入報導匯集收看。

但平板就像智慧手機，多數平板都是可上網的，代表讀者不只是閱讀內容，自己也可以生產內容上傳。隨著這種新媒體的發展，讀者並不滿足只看印刷媒體內容，而社會也不需要報紙就能擁有發言權。

■網路資訊來源更多更快

就像波士頓馬拉松爆炸案，整個追捕行動中，報紙產生的影響微乎其微，主要的報導都來自網路，或是 Twitter 上的出現的報導及照片。在許多照片流傳後，一位戴棒球帽的年輕人就被認為是嫌犯，名字也登上《紐約郵報》的封面，記者不再是報導中必須的角色。

不過在幾個小時後，BuzzFeed 網站貼出了這兩兄弟的家居照片，以及求學經歷、興趣等細節，靠的幾乎就是網上所流傳的各式訊息。Reddit 及 BuzzFeed 都是相當受歡迎的網站，他們雇用寫手寫網站上的各式訊息，讀者還超過紐約時報。

他們的重要祕訣在於互動，讀者同時是生產者及消費者，提供新聞、照片及各式問題。Reddit 最受歡迎的一類，叫做「什麼都可以問(Ask me anything)」，會有比爾蓋茲及其他專家名人，進來回答。

Axel Springer 出版集團的高層，認為 BuzzFeed 是一種潛在新媒體的模式，讓美國人可以自由連結到他們喜愛的各式主題，不管是重要性高的要聞，或是瑣碎的八卦。這些所謂成功的網站，去尋找讀者會有興趣的主題，由點擊率來決定。傳統的報紙，則是由編輯鎖定，聚焦在提供他們認為讀者應該知道的內容。

南德意志報難逃危機

如何在重要性高及讀者感興趣兩者中求得平衡，往往是報紙網站編輯的兩難。但他們無法控制讀者，因此，那些強調重要性的編輯常容易受挫，因為讀者轉向去看他們喜愛的主題。

網站讀者比報紙讀者更難掌控，讀者不用訂閱，只要不想待，順手一點，就到下一個網站、下一個視訊或下一首歌曲，而新聞聚合網站及社群網站，成為加重這類趨勢的幫凶。這樣的轉變是不可逆的。

■面臨更多考驗

新聞聚合網站，像是 Google 與 Flipboard，把讀者帶向他們正尋找的網站。社群媒體如 Facebook 及 Twitter，則成為更加重要的媒體，靠著數以百萬計使用者的按讚與分享，以及各式的推薦，推廣及吸引用戶閱讀。

《南德意志報》編輯 Krach 形容，社群媒體不僅提供報導內容，還有讀者評論，是過去報紙難以取得的訊息。Facebook 及 Twitter 就像是「市場測試」，Krach 認為，關鍵的不在點擊數，而是推薦數。

種種趨勢整合在一起，讀者希望的是客製的、便宜的，最好是免費的內容。他們喜歡  Flipboard、Zite、《the Huffington Post》、 tumblr、 TED 及 taptu 等等的呈現方式，並透過平板及智慧手機，不斷參與其中。

很多人認為，平板有助於閱讀長文，並透過影音及其他內容予以補充，對媒體來說，整合印刷、影音、動畫，就成了新的考驗。報紙網站編輯也了解，這是他們必須適應的轉變，只確保文字品質優異並不足夠。

■不適者只能淘汰

「報紙已死」的說法難免過於聳動，畢竟在德國，每天仍有 1800 萬份報紙銷售，超過 332 家獨立報紙發行，約 1.3 萬人擔任報社記者，創造 80 億歐元的營收。但不可否認的，業界的規模及發行量在縮減，過去 20 年來超過 50 家報紙倒閉，過去 10 年報紙發行量減了 500 萬，而自 2006 年以來，廣告量也減了 13 億歐元。

許多報界高層依然有熱情，希望投注心力創造高品質的報紙，以及網路新聞。但就算這樣，如果還是只有 3% 的讀者願意付費看新聞，又該如何？

Krach 認為，除非線上網站能顯著獲利，否則高品質報紙可能難以獲得財政支援。FAZ 發行人 Schirrmacher 相信，過度競爭的現況，將造成為爭市占的毀滅性戰役，掉入「適者生存、不適者淘汰」的達爾文主義結局。

《慕尼黑日報》在 2010 年瀕臨破產邊緣，裁掉 22 名記者及編輯，如今收支並未平衡，仍有高於過往的虧損。即使眾多努力，《慕尼黑日報》也不確定是否能熬過這艱難的年代，只能想辦法做好，並找出合適的生存之道。