消費不只是賺市場 還是一場「革命」

安邦咨詢授權和訊網智庫發布 作者系安邦咨詢高級研究員賀軍

「五一」小長假即將來臨，相信很多中國人正在准備短期出行。由於近年國內旅游問題叢生，短期海外旅游正在成為中國人消費的一個熱門，尤以赴日韓旅游頗為聚攬人氣。

據日本觀光局公布的數據，2015年赴日中國大陸游客人數達到了499.38萬人次，比2014年的240.91萬人次增長了107.3%，中國已躍居為日本最大旅游客源來源國。進入2016年，增長勢頭毫無衰減跡象，上海的日本領事館等簽證簽發機構，不得不增加雇傭臨時工，以應對每天大量的簽證辦理業務。中國人赴日旅游的主目的並非觀光，而是大量購物。中國大陸游客在日本的「購買力」驚人，2015年，赴日中國大陸游客總消費額達1.41萬億日元（約823.44億元人民幣），人均消費額為28.38萬日元（約1.66萬元人民幣），比其他國家和地區的游客在日本人均消費額多出10萬日元（約合5840元人民幣）。

韓國的情況同樣如此。2015年，中國赴韓旅游總人數預計達611萬人，占赴韓外國游客總人數的40%多。韓國觀光公社的統計顯示，2015年赴韓中國游客平均每人消費金額約2200美元（約合14283元人民幣），高於赴韓游客平均消費額的一倍以上。根據統計，2015年，70%以上赴韓中國游客的主要目的是購物，20%左右的中國游客是為了感受韓流文化，另外還有游客專門赴韓整形、觀光等。按韓國觀光公社的預計，2015年全年，中國游客在住宿、交通、購物等方面，給韓國帶來的綜合經濟效益為220億美元，約占韓國GDP的1.6%。

由此可見，中國游客大量赴日韓旅游的目的就是消費購物。錢包漸鼓的中國人開始越來越多地外游、購物消費，這是個正常趨勢。但有如此大量的消費能力外流，這對於不斷鼓勵國內居民擴大國內消費的政府來說，需要做一些認真的思考。

促成這一現象的原因，可謂內外都有。從內部來看，中國市場本身存在不小的問題。由於國內商品山寨化在加劇、產品質量沒有保障、市場欺詐時有發生、消費者得不到足夠保護、服務水准較低等原因，不僅嚴重影響了國內合格商品和服務的供給——這大概是中國推動供給側結構性改革的一個重要原因，也削弱了中國消費者在本國消費的意願。過去很多人都說，消費不用政府來刺激，增加居民收入是提升消費能力的首要前提，居民收入增加了自然會產生消費。現在看來，問題並不那麼簡單，如果消費供給和消費環境不好，增加的收入則會變成其他國家的收入。

從外部原因看，吸引中國消費大量外流的也有不同原因。一是產品質量。日本產品長期以來以優質著稱，這種印象從中國改革開放以來一直持續，至今未變。韓國產品後來居上，在某些產品和大眾文化中建立起了對中國消費者的優勢。中國人到日本和韓國搶購商品，與日韓產品的品牌和質量有直接關系。近兩年中國人搶購日本馬桶蓋、電飯煲等就是典型的反映。二是貨幣貶值引發的世界經濟結構的調整。在安邦咨詢（ANBOUND）首席研究員陳功看來，中國人搶購日韓商品不僅僅是產品質量問題，還與貨幣貶值引發的變化有關。貨幣貶值讓世界制造的商品更便宜了，過去日本、韓國的商品價格比較貴，但因為日元和韓元的貨幣貶值，這些商品比過去變得便宜了，因而在世界上比過去更受歡迎。三是日韓等國針對中國消費者調整和改善了消費環境，推出更有利於中國買家的多種服務，便於中國消費者購買更多。

在陳功看來，實際上這個問題的背後正在出現更為復雜的結構改變，這是日本積極支持和擴大中國旅游者消費的深層次原因。日本是一個很聰明的國家，他們的認識范疇很大。中國原本基於「世界工廠的十年」，剛剛為自己的產品建立起一定的地位。在這個時期，日本和韓國產品的市場占有率出現了萎縮。但現在借着貨幣貶值，商品的相對低廉，日本、韓國產品卷土重來，現在不但中國人愛買日韓產品，就連俄羅斯、蒙古、越南和東盟的國家，也出現了青睞日韓產品的趨勢，大量日韓產品正在重新占領市場。這種趨勢發展下去，必然導致世界經濟出現結構性的改變。

中國制造商沒有抓住中國消費提升的機會，但消費者則高度「日韓化」——現在中國的年輕一代，不但「長的像」日韓人，不像的也通過整容讓自己更像，就連用詞造句也在大量使用日韓語的元素。很難想像，中國這樣一個歷史悠久國度的年輕一代，不僅對自己國家的產品缺乏信心，在文化和時尚方面也沒有建立起自己的特色，過去「哈日」，現在「哈韓」。這並非是簡單指責年輕人的消費選擇，而是要從系統角度來反思中國為何在「世界工廠」之後，在消費領域遇到這樣的困境。如果說政府關注政策「導向」，我們認為這里面的「導向」是最值得重視和警惕的地方。

什麼是消費？消費是如何產生和持續的？消費是如何演化升級的？對中國的很多經濟學者或政策官員來說，這些是看似明白、實則陌生的大問題。在很多中國經濟學者眼里，「消費」就是一個數字，比如：2015年我國實現社會消費品零售總額達到30.1萬億元，同比增長10.7%，消費對社會經濟增長的貢獻率達到66.4%。但這些數字背後的消費供給和需求是如何實現的？我們其實很陌生。

消費與收入有關，與產品質量有關，與品牌策略有關，但從一個國家來看，未來社會的消費不只是一串數字，而是一場貫穿社會、拉動產業、涉及貨幣政策、消費政策導向、經濟結構調整的市場「革命」。（NHJ）

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