PC時代形象不適用於手機市場 聯想謀求轉型

本報記者 孫奇茹

聯想在前門700平方米的全球最大旗艦店即將開業；《中國好聲音》選手照片背景被俏皮地換成了聯想手機邊框；小米手機將聯想開發的手機應用列為其新版系統的預置應用……

近日來，已經戴上“全球PC冠軍”皇冠的聯想，在智能終端市場的新消息不斷傳來。究其改變的原因，離不開一次有趣的調查。

2012年，聯想做了一次調研結果顯示，消費者對聯想的品牌認知，如果用人物形象描述出來，就是一個正處於事業上升期的中年男人，誠實可靠，又負責任。

然而，在聯想看來，“大叔”的形象特質明顯不適用於手機市場。“聯想傳統穩健的形象符合PC時代的需求，而在PC+時代，我們希望變得更年輕化、時尚化、消費化，能夠獲得年輕消費者的關心和喜愛。”

PC冠軍切入移動互聯

孫傑打開手機屏幕上的一個藍色表徵圖，點擊“我要發送”選項，一旁的朋友在自己的手機上點擊“我要接收”后，一個30M的檔案眨眼間就傳到了朋友的手機裏。

孫傑和朋友所用的，是一個名為“茄子快傳”的手機應用程序，不需要wifi網或者移動數據流量，只要手機具備wifi功能，就能直接在不同手機之間迅速傳輸大型檔案。上線僅半年多，茄子快傳已經擁有了2000萬用戶。

這個在移動互聯網火了一把的應用，其作者並不是以互聯網業務或手機應用起家的企業，而是一個做了近20年硬件的廠商——聯想。

2012財年，聯想研發總投入高達4.5億美元。至今，在北京、上海、深圳、廈門、成都、南京、合肥、武漢8大研發基地共有4400名優秀工程師、設計師和技術專家。其中，北京、南京、成都這幾大“重鎮”的研發中心全都是移動互聯網領域的研發。“今天聯想在安卓平台上已經累計寫了170萬行程序，超過安卓官方系統程序code的一半。”聯想集團副總裁、聯想中國區首席市場官魏江雷。

2010年第一款智能手機推出，1年半后，聯想才賣出80多萬台智能手機；2012年一年，聯想智能手機銷量卻飆升至2800萬台，聯想已經坐上了全國智能手機銷量的第二把交椅。

營銷模式時尚轉型

在去年紅遍全國的綜藝選秀節目《中國好聲音》今年的新一期節目播出時，在兩名歌手“PK”前，屏幕上兩名選手照片出現了一個特殊的背景邊框——帶有品牌標誌的聯想手機邊框。

而在今年3月份《北京遇上西雅圖》熱映時，不少女性用戶紛紛在微博上發言詢問：“湯唯電影裏用的手機是什麼牌子的，好漂亮！”這個品就是聯想今年剛剛發布的明星旗艦機K900。

2012年10月15日，聯想首創性地在時尚之都上海開起了一場時裝秀，其實是聯想全新形態筆記本Yoga的發布會。一個電子設備的發布會，沒人講作業系統、沒人講電池續航能力，代替這些辭的，卻是以Yoga屏幕為主體的酷炫電腦背包、手提Yoga手袋的時尚模特。

這些新鮮的品牌植入方式，在2年前的聯想身上几乎很難看到。前后兩種完全不同營銷模式的改變，由一次市場調研結果決定。魏江雷，在發現消費者把聯想形容成“穩重可靠的大叔”后，公司就開始謀求轉型，想變成年輕時尚的“潮男”。

[NT:PAGE=$]此后，聯想逐漸開始發力娛樂營銷、時尚營銷、體育營銷等新營銷模式，邀請科比擔任手機代言人、贊助《中國好聲音》等活動，不再是以往簡單的拿錢買廣告的營銷模式。

銷售體系遍佈全國

滿洲里第五大街的繁華商業街，十字路口拐角處的一個大型店面，不斷有白皮膚藍眼睛的人出入，有些出門時手上就拿“Lenovo”標誌的盒子或袋子。

由於處於中俄交界處，這家聯想店面經常有俄羅斯顧客慕名前來購買聯想品，變形超極本、游戲本、一體機，K900智能手機等旗艦品在這裏都能買到。

3年前，店主孫洪明做的是另一個電腦品牌的專賣銷售，“越做越覺不行。”從2011年起，通過層層選拔，他獲得了聯想專賣店經營的授權。“每月能賣出上百萬元的貨，這在我們這個常住人口只有10來萬人的地界上，很不錯啦。”孫洪明。

“在中國任何一個地方，包括西藏、內蒙古這樣地廣人稀的地方，只要有銷售網點的地方，聯想都可以在兩個小時以內到達客戶的地點。若客戶簽的是當天維修，我們會在兩個小時之內到達。”魏江雷解釋。

目前，聯想擁有28家大型連鎖賣場、260家ThinkPad金牌店、7大網絡新通道、100家聯想3C體驗店、600家手機專賣店、7000家手機專業零售店。

深耕進全國每個小城鎮的銷售體系讓聯想在傳統PC時代聲勢漸起，終於獲得了世界冠軍寶座。為了應對智能手機銷售的新需求，聯想也開始了新嘗試。

8月底，聯想全國首家官方旗艦店在北京東方新天地開業，這也是聯想首次在黃金商圈採用公司直營的方式向消費者提供全品類品的展示、體驗和銷售。9月29日，聯想在前門700平方米的全球最大旗艦店又將開幕。