騰訊調整電子商務業務架構 “雙核”時代到來

去年營收占騰訊總盤子約一成的電子商務業務，正加速對其多細分品牌之間的整合。

3月26日凌晨，騰訊電商旗下的QQ網購和QQ商城正式合二為一，合併后的QQ網購成為騰訊電商開放平台的唯一品牌。

在此之前，騰訊先后發展了拍拍、QQ商城、QQ網購、易迅等電商業務。其中，拍拍是類似於淘寶網的C2C業務；成立於2008年的QQ商城，其定位類似於阿里巴巴集團旗下的天貓，但其技術架構仍是基於以往的C2C架構；QQ網購則是騰訊在2011年12月推出的一個類B2C的電子商務平台；易迅由騰訊收購而來，是騰訊電商的自營業務平台。

QQ網購和QQ商城合併后，騰訊電商將形成“以易迅為核心的自營”與“以QQ網購為核心的開放平台”的雙輪驅動結構，而拍拍網則將作為長尾模式的C2C長期存在。

大幅提高招商門檻

事實上，這一整合策略自去年5月騰訊分拆電商業務，成立獨立的電商控股公司后就已確定，具體的執行過程歷經約10個月。

騰訊電商相關負責人對記者表示，升級后的QQ網購商家數量將在此前QQ網購、QQ商城的基礎上大幅精簡，僅保留原有商家中一部分最有優質商家。根據騰訊披露的數據，截至去年年底，原QQ網購定向邀請了約1000商家，而原QQ商城有約1.4萬家商鋪。

“去留的標準主要是在注冊資本、品牌授權和以往的服務質量記錄等。”該騰訊電商人士稱，比如，以往有些商家是貿易商形式，升級后的QQ網購則要求商家是最終的廠家或品牌擁有者，對商家的規模要求也更高，今年滿足條件的商戶只有去年的一半左右。

騰訊電商方面稱，由於其與商家的合作協議是一年一簽，加上並不涉及收費標準的提高，並不擔心會出現淘寶商城此前招商政策變動后的部分小商家發難事件。“對於沒有滿足條件的商戶，我們鼓勵他們回到拍拍做起，達到標準后仍然可以申請入駐QQ網購。”騰訊電商相關負責人稱。

騰訊電商開放平台整合過程中的這種“抓大放小”策略，出發點是為讓其流量資源更有效率、更具價值。今年1月，騰訊電商控股公司CEO吳宵光在2012年度騰訊電商優質商戶頒獎大會時的內部講話中曾指出，開放平台的核心是如何建立良性的生態系統，如何讓能提供優質服務的商家得到更多資源，“我們構建生態體系，並不是刻意強調均富，而是誰的能力強，誰能服務好用戶，就讓誰得到更多資源”。上述騰訊電商人士稱，此次品牌升級正是通過高標準的門檻精選商家，讓騰訊的流量更加集中扶持能夠提供良好服務的優質商家。[NT:PAGE=$]

在騰訊看來，龐大的QQ關係鏈，正是其進入電子商務領域的重要競爭砝碼之一。騰訊方面稱，2012年，騰訊旗下社交平台QQ空間向騰訊電商平台商戶開放廣告投放，僅這一項每日就為商家帶來數十億PV的曝光。2013年騰訊電商將在此基礎上，進一步加強對商戶的補助力度，設立6億元獎勵基金補貼流量。

騰訊電商下一步

值得注意的是，開放平台內部的整合告一段落后，騰訊電商下一步的整合關鍵將是打通自營和開放兩大板塊的后台。

具體來說，到今年7月底，易迅和QQ網購將實現訂單、賬號、支付等體系的統一，力求實現自營平台和開放平台之間的緊密聯動。

在物流方面，騰訊電商亦計劃在今年下半年讓QQ網購的第一批約10萬種商品通過易迅自建的物流體系進行配送。去年開始全國化佈局的易迅，目前已經在全國六大區域設立了核心倉，在今年7月底之前，還會再開設10個大倉。由於採用自建模式，其在核心地區的配送能以“一日兩送”甚至“一日三送”作為差異化競爭點。

騰訊電商相關負責人對記者表示，第一批商戶採用易迅物流的方式是“聯營模式”，區別於店中店，這種模式是在不生貨權轉移的情況下，由易迅幫商家進行促銷、生訂單，並負責配送，“可以是商家把貨品送到易迅的倉庫中，也可以是易迅的快遞到商家的倉庫取貨”。

接下來的第二步則是易迅與QQ網購的后台完全打通，讓商家實現“一個后台，兩個前台”。“這部分的具體操作尚在內部討論中。”上述騰訊電商人士稱。

根據騰訊剛剛發布的年報，2012年，其電商業務實現44.3億元營收，占公司總營收的比例為10.1%。不過，與騰訊本身高達59%的毛利率相比，去年騰訊電商業務的毛利率僅為5.4%。