在非洲賣手機：山寨退出品牌吃香

張煥

在一些人奮力扎根北上廣時，一些人卻將視野投向了遙遠的非洲。

張霖(化名)大學一畢業就來到非洲賣手機，不到兩年時間裏，他跑遍了非洲許多地方，也見證了這裏手機市場的變化。

談起非洲顧客的喜好，張霖頭頭是道，比如，南非偏向歐美的消費習慣，北非則偏向中東的消費習慣，有石油國家的“闊綽”，更愛品質好、價格較高、有一定品牌的手機，而東非和西非購買力相對落后，中低價位尤其是對低價位的手機賣得最好。

再比如，這裏的顧客更看重手機的拍照功能，手機像素越高越好賣。此外，FM外放功能也為不少人所關注，“這裏人們大多喜歡表現自己、愛拍照，婦女喜歡邊幹家務邊收聽廣播。”張霖。

山寨手機節節后退

張霖告訴《第一財經日報》記者，目前非洲山寨手機市場下滑，品牌手機卻呈上升趨勢。去年他所在的公司共賣出2400多萬台手機，而今年上半年就已經完成了全年的銷售任務。

據相關數據統計，去年我國通信設備對東盟、拉美、非洲出口情況不佳，尤其是對非洲出口大降，去年上半年手機品對非洲出口額降幅為18.8%。

在張霖看來，其公司的銷售業績之所以在中國手機銷售非洲市場普遍走低的情況下逆流而上，在於老闆的深謀遠慮。

三四年前，非洲還是中國山寨手機的天下。一家主攻海外市場的國內手機企業負責人告訴本報記者，那時候賣手機就像賣玩具，“誰進入這個市場誰就能賺錢。”

然而好景不長。一方面，由於山寨機賣家之間大打價格戰，利潤空間被不斷壓縮；另一方面，隨收入的提高和市場的不斷髮展，非洲居民的品牌意識提高。此外，智慧財產權保護逐漸加強，非洲市場的山寨手機最終節節后退。

“現在不僅是在非洲，全球其他地方基本上是品牌型為主導，山寨機沒有機會了。”上述手機企業負責人表示，在市場初期，大家“亂棍打死老師傅”，但市場最終將走向品牌，“消費者的認知成熟了，品牌的引導力度在加強，市場以品牌為導向是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉這些新興市場，如果只是做山寨機、靠打價格戰，几乎已經沒有機會了。”

上述手機企業負責人還透露，目前，一些非洲國家政府為了阻止中國手機的大量進口，又新增了幾項進口條款和認證門檻。

就在大家爭奪山寨手機這塊蛋糕時，張霖所在公司開始專注打造品牌。起初，他們只在幾個國家布點，如今銷售網絡已經遍佈非洲。張霖所在公司同時經營高、中、低三檔品牌，低端品價格在9~70美元之間，中端價格區間則為100~400美元。

品牌建設

張霖，在非洲賣手機，廣告宣傳很重要。他自豪地宣稱，在非洲許多“上檔次”的場合，都有他們的手機廣告，公司今年將投入700萬美元廣告預算，在電視、電台、路牌、機場、商場、超市投放廣告。

然而，品牌建設不等於簡單地廣告投放。張霖，以前品牌建設比較簡單，只是做做廣告、投個電視廣告，而現在除了廣告外，還要在自主研發上加大投入。

渠道搭建方面，張霖表示，其公司傳統渠道與自己創建的渠道並重，在不同國家會有不同的策略。傳統渠道主要是賣場、大集市以及商場。在一些對高端手機需求量大的國家，張霖所在公司建立起VIP渠道，發展自己的專營店體系。

[NT:PAGE=$]除此之外，張霖所在公司還與南非當地運營商品牌合作，在加納、尼日利亞、烏干達、盧旺達等國家建立起運營商渠道，做定製機，運營商下訂單后，張霖公司交給國內手機生商生。張霖表示，出於避稅需要或由於一些政府為吸引投資、增加就業主動拋出免稅政策，其公司在部分國家建有自己的手機組裝工廠。

張霖，剛開始做品牌的尷尬是得不到消費者的認可。“盡管我們很用心在開發，但很多當地人習慣地認為‘中國=山寨’。”張霖表示，隨后，他們的品牌形象有所改觀，當地人開始稱其品“a little original”(有一點點原創) ，這讓張霖的團隊感到欣慰。

讓張霖煩惱的是，他們的品熱賣之后，也開始被拷貝。張霖，其公司將更加重視智慧財產權方面的問題，在品牌公示期過后，將加大對拷貝者的打擊力度。“這裏智慧財產權保護也在慢慢改觀，不少國家由於是前英法殖民地，具有這方面的法律意識。”

張霖稱，就像非洲其他對外開放的市場一樣，例如衣服、藥品等，手機市場目前還是中國商家佔據大多數，韓國則是為數不多的進軍非洲手機市場的其他國家之一。

三星已經准備將自己在撒哈拉以南非洲的智能手機份額翻倍，在2013年達到20%，它將集中精力提供較便宜的手機。三星將其2015年非洲營收目標定在100億美元。

談及自己的選擇，張霖坦言，困惑在所難免，但非洲生活節奏比較慢，比起國內北上廣這些城市，壓力也小得多，“下班可以去河裏游游泳，去林子裏打打獵。”張霖。