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化敵為友!經濟學人:數位媒體掀起變革浪潮

※來源:北美新浪

導語:最新一期英國《經濟學人》印刷版刊登題為《細數變革》(Counting the change)的評論文章稱,雖然互聯網的崛起曾經給媒體行業造成重創,但經過了長達數年的磨合與適應之后,這個曾經的顛覆者逐漸與之化敵為友,甚至給媒體公司創造了新的財源。

以下為文章全文:

趨勢扭轉

今年夏天,一部有關龍捲風卷起食人鯊的電視電影在美國意外爆紅。盡管“鯊魚龍捲風”這樣的情節荒謬無比,但卻引起了媒體大佬們的共鳴,他們最近十年眼睜睜地看互聯網蠶食了自己的業務。報紙不光失去了讀者,廣告也被互聯網瓜分殆盡;圖書和音樂商店紛紛關門大吉;DVD和CD的銷量一落千丈;電視行業迄今雖未遭遇大的顛覆,但也沒能阻止悲觀者的頻頻唱衰。

2008年,時任娛樂巨頭NBC環球總裁的傑夫·扎克(Jeff Zucker)就滿懷遺憾地感慨道:“傳統媒體賺的是美元,數字媒體賺的卻是美分。”但這些“美分”卻開始積少成多。就連已經出任CNN Worldwide電視新聞頻道負責人的扎克本人也改變了觀點。舊媒體“已經遠遠超出了數字美分的範疇”,他。

究竟是什麼讓他改變了態度?智能手機和平板電腦的普及,以及寬頻速度的提升,令越來越多的人花錢購買可以隨時觀看的內容。據美國市場研究公司eMarketer測算,美國人今年上網或使用計算機化媒體的時間將超過看電視。借助Netflix(電影和電視)和Spotify(音樂)等內容豐富的服務,只需要每月支付一定的費用,便可在移動設備上獲取無數內容,從而吸引人們增加了數字品開支。

盡管前幾年給媒體行業帶來了衝擊,但互聯網現在已經幫助媒體行業實現了新的增長。普華永道認為,今后5年的網絡媒體和娛樂行業收入將每年遞增13%左右。即使是受互聯網衝擊最嚴重的音樂領域,下載似乎也成了值得鼓勵的事情。根據行業組織國際唱片業協會(IFPI)的數據,全球音樂行業收入在去年實現十多年來的首次增長。網絡銷售額第一次彌補了實體品的收入下滑。Spotify和Deezer等音樂訂服務既可以通過付費方式提供流媒體歌曲,也可以通過投放廣告提供免費服務。在廣播同樣也在增長。美國點播和廣播流媒體服務2012年的收入約為10億美元,相當於美國音樂行業全年總收入的15%。

擔心流媒體會對下載收入生影響似乎有些多余。雖然流媒體服務每點播一次只能帶來大約4美分的收入,而網絡廣播的收入更是少得可憐,但隨用戶的增多,加之很多人都會反復收聽自己喜愛的歌曲,所以積少成多的收入同樣非常可觀。移動運營商也提供了綁定音樂服務的套餐,從而提升了用戶的整體支出,例如,英國沃達豐就與Spotify展開了合作。“流媒體是一項好業務,最終將變成一門大生意。”Lady Gaga經紀人特洛伊·查特(Troy Charter)。還有證據顯示,由於流媒體能夠提供廉價、合法而便利的音樂收聽方式,所以有助於降低盜版率。

化敵為友

其他分銷服務也已經紛紛與媒體公司化敵為友,甚至給他們帶來了新的財源。視頻網站YouTube曾經因為免費提供版權內容而成為媒體公司的眼中釘。但最近,它卻試圖與老牌媒體聯姻。YouTube和另外一家視頻網站Vevo現在都會在用戶觀看音樂視頻時向唱片公司支付一小筆費用。

令好萊塢製作公司頗感寬慰的是,得益於下載、租賃和流媒體服務,他們通過電視迷獲得營收也已經穩定。Netflix和影片租賃連鎖Redbox曾經被視為壓低DVD銷量的罪魁禍首,但現在,這些網站以及Hulu和亞馬遜,卻都通過購買網絡流媒體內容的版權,提升了媒體公司的利潤。

Netflix、Hulu和亞馬遜總共支付了大約30億美元的版權費,這個數字還會繼續增長。電視和電影公司會在首播后、重播前,向網絡公司出售版權。這種模式已經收到了成效。美國投資銀行Sanford C. Bernstein認為,網絡版權大約占到美國傳媒公司CBS 2012年新增營收的三分之一。(接下頁)

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數字鴻溝

近年來最顯著的變化便是“實體”品的銷量萎縮,例如CD、DVD和報紙。2008年,媒體行業約有90%的消費者開支用於購買實體品,到2017年,這一比例僅略高於50%,其余都被數字品瓜分。電子內容有很多優勢,最明顯的是較低的分銷成本。Reed Elsevier等B2B媒體公司已經取得了不俗的進展,由於各大企業仍然渴望得到法律信息和科學期刊,所以盡管渠道成本降低,但他們的價格依舊維持高位。但其他媒體公司卻遭遇困境。消費者希望為電子內容支付更少的費用,而且更願意租賃,而非購買。

媒體公司曾經依靠“捆綁模式”獲得了巨額財富。歌曲都被湊成專輯出售,報紙也會同時提供文章和廣告。互聯網則讓人們可以逐一選取自己需要的內容。能夠繼續開展“捆綁”模式的企業表現較好。付費電視就保留了捆綁模式,在通過電視播放內容時屏蔽網絡渠道。

圖書出版商也在順應趨勢。得益於平板電腦的銷量激增,電子書銷量也實現了增長。總的圖書花費可能會增加。根據普華永道的數據,電子書已經占到今年全球圖書銷量的14%,美國的份額更是高達30%。隨印刷、分銷和存儲成本的降低,電子書份額的增加反而令出版商的利潤更加豐厚。美國出版巨頭HarperCollins的老闆布萊恩·莫裏(Brian Murray)預計,電子書銷量份額將在3年內達到40%左右。

靠印刷廣告為生的企業遭受的打擊最為沉重:數字顯示廣告價格遠低於製作精美的整版廣告。分類廣告已經徹底轉向互聯網。在視頻廣告的價格高於靜態廣告,所以各大報紙都在製作視頻,以適應最新趨勢。

報紙也在出售數字訂服務:《紐約時報》的在訂戶已經接近70萬,但很少有報紙能有這麼好的表現。諮詢公司Booz & Co的克里斯多夫·沃爾莫(Christopher Vollmer)表示,當擁有至少兩種可以盈利的收入來源時,媒體企業才會有最佳表現。因此,各大報紙都在積極探索營銷和會議等新業務。美國報紙去年約有30億美元的收入來自這些新業務,在總收入中的占比為10%。

為美分起舞

互聯網終於為媒體行業的利潤做出貢獻了,但它無法將報紙和音樂行業恢復到之前的規模。整個行業的經濟狀況已經發生了徹底轉變。另外,還有一個重要的問題:Sanford C. Bernstein分析師克勞迪奧·阿斯派西(Claudio Aspesi)想知道,如果徹底拋棄實體業務,計算機化的品所收取的價格能否支撐整個媒體行業的發展。(接下頁)

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有些媒體公司需要在做大規模的同時削減成本。企鵝出版社和蘭登書屋今年早些時候進行了合併,目的是與已經同時涉足圖書出版和銷售業務的亞馬遜展開競爭。環球唱片去年也收購了百代唱片。但與此同時,一輪輪的媒體行業裁員也此起彼伏,跨度之長堪比大型熱播劇。

隨互聯網影響力的加大,今后還會出現什麼狀況?記者撰稿量增加,但薪水卻不增反降,采編室規模壓縮。音樂人也會抱怨流媒體的收入太低。但圖書作者的狀況會好一些,他們通過電子書獲得的版稅達到25%,遠高於印刷書的16%。不過,相關職業的成長速度會遠超以往。E.L。詹姆斯(E.L. James)的《五十度灰》先在網上發行,之后才印刷成書。由於不受空間的限制,很多音樂人也將在網絡世界獲得遠超唱片店的曝光率。

新技術還會為媒體公司創造機會。舊內容的價值在互聯網時代將會提升:一些很少播放的節目可以重新為製作方賺取利潤。Netflix和其他網絡視頻公司也在搶購老電影和老電視劇。當音樂人不斷推出新專輯或舉行巡演時,老歌的播放次數同樣在增多。

互聯網還可以幫助企業變得而更加聰明。演唱會已經成了音樂行業的生命,為其貢獻了過半收入。以前,歌手們開演唱會是為了賣專輯,但現在,他們出專輯是為了開演唱會。樂隊或許還可以利用流媒體數據來決定表演地點。出版商在出版印刷書前,也可以首先用電子書來試探市場反應,並通過對價格的調整來推升需求。原本需要耗費巨資的實驗現在只需很少一點錢就能完成。由此看來,用美元換美分,未必總是有害無利。(思遠)