鳳凰新媒體Q2財報表現強勁 華爾街看好其潛力

每經記者 張斯 發自北京

8月13日，鳳凰新媒體(NYSE:FENG)公佈2013年二季報。財報顯示，二季度總營收及凈利潤都實現了高速增長，其中凈利潤為7740萬元，比去年同期的3500萬元增長121.1%。

“鳳凰新媒體紮實的業績增長，具有高成長性，當前的股價並不能如實地反映其前景，我認為不管是現在還是未來鳳凰網都是一傢具備高價值投資的公司。”面對業績的強勁表現，鳳凰新媒體COO及代理CFO李亞在接受 《每日經濟新聞》專訪時，對未來表示出極大的信心。

2012年，因中國宏觀經濟增速放緩，引發大對媒體行業的擔憂，鳳凰新媒體迅速做出應對，移動商業模式從2G服務向3G的轉型，為其帶來將近占總營收40%的增長。通過標誌性的 “鳳凰”品牌，以及業界領先的內容優勢，鞏固了自身競爭力。

與此同時，憑藉業界最穩健的優質內容支持，鳳凰新媒體提出大數據+大主意 (BigData+BigIdea)的品牌與效果數字營銷理念，以及跨渠道、跨平台的廣告傳播，充分提升廣告主市場營銷的投資回報，為其帶來廣告凈利潤的持續增長。

業內多名分析師預測，鳳凰新媒體股價目前被市場嚴重看低。“作為一家多渠道的互聯網公司，鳳凰新媒體靈活運用移動及視頻等業務並佔據優勢，在未來3到4年的時間裏，由於其長期利好因素的影響不斷顯現，長投資者將獲得更高的回報。”鳳凰新媒體二季度業績發布后，多家投行發布更新研報，調高公司股票評級或目標價。摩根士丹利維持“買入”評級，將目標股價由4.8美元提升至9.8美元；麥格理證券維持“買入”評級，將目標股價由4.8美元提升至11.6美元；中金公司將評級由 “持有”調高至 “買入”，將目標股價由4.25美元提升至11美元。

無線與視頻推動業績翻番

財報顯示，截至2013年6月30日，鳳凰新媒體二季度總營收增加至3.642億元，同比增長28.5%；毛利潤為1.908億元，比去年同期的1.261億元增長51.4%；第二季度凈廣告營收為2.095億元，同比增長41.9%。

其中，二季度鳳凰新媒體應占凈利潤為7740萬元，同比增長121.1%。不計入股權獎勵支出，二季度調整后鳳凰新媒體應占凈利潤增至8360萬元，同比增長120.4%。二季度調整后凈利率為23.0%，高於去年同期的13.4%。二季度調整后攤薄每股ADS凈利潤為1.08元，同比增長130.0%。[NT:PAGE=$]

根據公開財報內容顯示，鳳凰新媒體總營收的增長，主要由於凈廣告營收同比增長41.9%，以及由於付費服務營收同比增長14.0%。而鳳凰新媒體凈廣告營收的增長，主要由於每廣告主平均收入有所增加。鳳凰新媒體二季度廣告主數量為295家，比去年同期增長30.0%；每廣告主平均收入為71.02萬元，比去年同期增長9.2%。

對於廣告領域總體廣告實現的上漲，在李亞看來，可以從幾個角度來分析。

首先，汽車、食品飲料、白酒，及電子商務是拉動廣告營收增長的主力行業。其中，汽車成為前十大行業中貢獻增速最高的行業。與過去廣告主要集中在PC端相比，汽車行業是首先體現出廣告在移動和視頻領域強大需求的行業之一。而化妝品、奢侈品牌以及服裝方面實現的高增長，則主要得益於鳳凰網在時尚、娛樂等頻道一直保持的領先地位。

另外，視頻廣告貢獻巨大，二季度視頻廣告的增幅高達91%。食品飲料、政府、旅遊、酒類(特別是白酒，在電視廣告投放費用很大)非常適合在鳳凰以新聞為主的視頻服務中投放。鳳凰網視頻客戶拓展的目標是更多來自於獲得傳統電視新聞節目廣告的預算，而不是電視劇或者電影的廣告。

李亞進一步指出，這一切都源於鳳凰網月獨立用戶數量的增長，不僅使ARPA(平均單一客戶廣告收入貢獻)得以改善(9%)，更促進廣告客戶數量同比增加30%，“在經歷了較去年同期相比的數字廣告市場的復甦，可見度也得到了改善，我們預計將為三季度廣告帶來同比50%的增長。”

此外，二季度來自游戲及其他業務的營收為2320萬元，比去年同期的480萬元增長387.4%。鳳凰新媒體二季度游戲及其他業務營收的增長，主要由於來自公司旗下游戲平台的網頁游戲營收增長。

“較去年以及過往時間而言，我們的游戲收入確實取得了顯著增長，但在總營收占比方面仍保持很小份額。目前，我們只在PC端運營代理游戲，但我們正仔細權衡提供更適合目標用戶的游戲。”李亞表示，移動端游戲與PC網頁游戲相比，該業務仍處於發展期，會高度關注這一個領域。不過截至二季度末，鳳凰平台共擁有55款頁面游戲，而移動端則有超過150款游戲。[NT:PAGE=$]

據了解，鳳凰新媒體二季度業績遠超出公司及華爾街分析師預期，公司對三季度營收的展望也超出分析師預期。彭博調查顯示，分析師平均預期鳳凰新媒體2013年三季度總營收為3.44億元，而公司預計第三季度總營收為3.67億元到3.82億元。

鳳凰新媒體CEO劉爽在財報發布時表示：“未來階段公司的重點將會是通過升級品和豐富內容來進一步優化用戶體驗，以提升多樣化平台的影響力和實現公司長期增長。隨移動設備上的媒體消費程度持續增長，鳳凰網的聚合平台模式和優質的內容資源均能在移動互聯網的增長趨勢中獲得獨特優勢，並能夠為中國網絡用戶在各類設備上提供所需的內容。”

下半年重點發力移動互聯網

財報發布前，ToroInvestmentPartners的分析師在資訊網站SeekingAlpha上撰文表示，“鳳凰新媒體是一家領先的多渠道媒體公司，並充分利用了中國媒體業最具影響力的四大長期趨勢：

(一)廣告支付從下到線上的轉型；(二)“智能”移動設備的繁榮發展；(三)在視頻的增長；(四)跨渠道、跨設備的媒體分佈帶來的持續細化。

因此，他認為，綜合其他因素，如業界領先的內容優勢，實現業績長期增長，最具吸引力的用戶結構等，鳳凰新媒體將會實現價值迅速、大幅度、長期的增長，而目前正被一些非基本因素看低股價。

考慮到當下正處於移動互聯網的熱浪中，對於移動業務，李亞認為，在同行中，公司對於移動互聯網的變現是比較透明的，連續六個季度在財報中公佈，並且其占比從2%上升到9%。其中一個重要數據是來自3G智能手機設備用戶的收入貢獻，包括移動付費游戲、移動視頻、數字讀、移動互聯網廣告等，約占總營收的22%。

他進一步表示，公司移動互聯網用戶結構具有高學歷、高收入特徵，是中國互聯網用戶平均收入的4倍以上，高消費能力為廣告業務及付費業務都帶來了基礎，也為我們繼續投入移動互聯網給予了更大的信心。[NT:PAGE=$]

李亞透露，“我們計劃在下半年投入更多資金，重點在移動互聯網，將以APP應用為重點，在品研發、用戶推廣、市場營銷、頻寬等方面。但會平衡發展在無線web端的品與用戶。在無線Web端和原生APP平台上，我們都成功地實現了商業化。憑藉我們的整合營銷解決方案，很多廣告商同時選擇了這兩個平台。”

目前，鳳凰新媒體廣義的3G智能手機上的付費服務收入已超過了非智能機上的傳統SP(移動增值服務提供商)，傳統SP未來要靠無線和視頻驅動。數據顯示，本季度鳳凰網在移動端日活躍用戶達2000萬；而PC端，即ifeng.com的日獨立訪客達3800萬。

據了解，在吸引移動客戶這一方面，鳳凰新媒體採用了兩種不同的方式：一種是，與移動應用製造商合作進行移動商業化，用現金來獲得用戶。而另外一種，則是自主增長，通過內容來加強市場份額。

“在目前這一階段，我們主要專注於用戶體驗以及品開發。在現一階段，我們基本還是專注於自主增長。但隨我們品的研發，我們還會為與移動設備製造商的合作投入更多，還有運營商。中國移動是我們的大股東，我們也能夠利用這一優勢，展望未來，我們對用戶擴張充滿信心。而目前，我們對所占市場份額以及用戶增長較為滿意。我認為，真正重要的是內容、用戶體驗以及品牌。我們還可以對PC方面品牌、母公司的強大效應加以利用。”李亞。

內容品質為核心競爭力

在李亞看來，從長遠來，無論是品，還是用戶體驗的提升，歸根到底都是內容品質決定了用戶的選擇及忠誠度。“鳳凰網作為從傳統電視媒體——鳳凰衛視衍生出來的新媒體，從全球範圍來看，還是比較成功的，獨立運營又率先登陸資本市場。而這裏，我們首先把握住了內容競爭力的核心，來組織企業核心的運作。”

根據李亞的描述，從幾年前開始，鳳凰管理層就有意識的差異化運營鳳凰網，不是單純追求海量快速，而是希望提供有洞察力有影響力的內容，而這些內容覆蓋各類行業。“我們在這中間扮演的角色包括環境監視、議程設置、身份發展和娛樂消遣，其中，議程設置不僅要求自己的洞察力，還要引領大家去關注，作為社會多元意見的平衡者和組織者，很好的扮演在現代社會中一個媒體扮演的議程設置角色，不光是轉載模式。”

時至今日，互聯網已經成為第二大傳播媒介，僅次於電視。但互聯網展示廣告的效果挑戰愈發增大，這直接促進了廣告主及媒體轉戰於內容營銷的藍海。[NT:PAGE=$]

2013年，鳳凰新媒體結合自身的內容品質優勢，洞察力的價值，以及當下的大數據潮流，提出了大數據+大主意(BigData+BigIdea)的數字營銷理念，其核心是精準營銷與互動營銷，提供可以衡量的營銷效果，提升廣告主市場營銷的投資回報(ROI)。

而大主意的本質則是洞察力與創意力，在注重數據分析利用的基礎上，對人類生存生活狀態的密切關注進而生的深刻洞察，將變得更加重要，基於這種洞察力而生的價值主張，是品牌建立發展的基石，並使得營銷超越單純的促銷，帶給企業品牌溢價、顧客忠誠等諸多附加價值。

今年2月，“原生廣告”一詞，成為美國互動廣告局 (TheInteractiveAdvertisingBureau)舉辦的年度領袖會議上，與會者熱烈討論的新概念，多美國網絡媒體打算將其作為提升廣告收入的新方法。原生廣告不是一種廣告形式，而是營銷理念，這個理念的誕生基於媒體營銷模式的創新。

這與鳳凰新媒體提出的 “大數據+大主意”不謀而合。“大數據和大主意品效合一的營銷模式，是幫助廣告主實現廣告內容的價值，幫助廣告主真正帶來有價值的信息。在過去，我們為聯想打造的廣告案例，‘有夢想就行動’，把消費者內心所關注的，所追求的，與聯想所提倡的價值主張結合。”

在李亞看來，原生廣告是從廣告植入的模式升級而來的，是內容營銷的升級，也代表了傳統媒體廣告商業模式的升級。

“我覺得，它代表了一個內容營銷的新方向，這也對媒體演變帶來了一個新的思考。鳳凰網的成功，有一點是可以供傳統媒體借鑒，那就是優質內容價值的核心競爭優勢。”李亞。