紅旗H7肩負一汽自主「理想」私人市場或成勝負手

每經記者 劉旭 發自北京

5月30日，紅旗品牌三度復興後的首款車型紅旗H7在北京上市。定位為「國車」的紅旗品牌，將上市主題定為「讓理想飛揚」。然而，在中國第一汽車集團（以下簡稱一汽集團）的自主品牌戰略構架中，紅旗品牌不僅僅是理想，更肩負著自主品牌必須要成功的重任。

紅旗品牌戰略自2012年北京車展前發佈後，紅旗H7亮相多次，但上市日期卻一拖再拖。有消息稱，在紅旗H7上市之後，暫不大規模面向私人市場銷售。對此，一汽轎車相關負責人向 《每日經濟新聞》記者證實，紅旗品牌現階段主要滿足公務用車市場，私人消費者仍需等待。

分析人士認為，雖然各大車企競相搶奪公車採購市場，但私人市場才是汽車消費的主體。紅旗H7上市之後必須盡快向私人市場進行營銷，這對於產品力和市場定位至關重要。

進入私人市場慎之又慎/

據 《每日經濟新聞》記者瞭解，紅旗品牌在北京有兩家城市展廳（即「紅館」），金寶街的展廳已經亮相。

對於暫時不大規模面向私人市場銷售的做法，一位紅旗品牌城市展廳相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，目前不是紅旗品牌正式進入私人市場的最佳時期，一汽集團希望通過政府採購拉升品牌形象，在市場保有量達到一定程度之後，再推向私人市場。

對於至關重要的紅旗品牌，一汽集團並不希望通過「試水」私人市場的方式提升產品美譽度，而是堅持效仿奧迪A6在中國市場的成功，以「公車」帶動「民用」。對於這一戰略選擇，上述相關負責人告訴記者，深層次的原因是，一汽集團在紅旗品牌上「輸不起」。在這種心態的作用下，私人市場變得慎之又慎。

據上述相關負責人表示，由於政府部門將針對紅旗的車品車型進行採購，所以產能緊張可能是紅旗品牌暫不大規模面向私人消費市場的另一重要原因。

在此之前，一汽集團官方發佈的消息稱，紅旗H7已經累計進行政府採購超過千輛，主要集中在「省部級領導用車」。有消息稱，此後，在公務車採購中，紅旗H7將更獲得更大市場空間。據記者瞭解，在紅旗品牌城市展廳的建造規模中，全面對標、甚至超越奧迪是展廳建造的標準之一。同樣，在市場定位上，紅旗H7更是希望複製奧迪A6在中國市場的成功路徑，從市場戰略選擇上就可以看出，紅旗品牌希望通過公車身份推動私人市場發展。[NT:PAGE=$]

然而，在當下汽車消費環境中，這一戰略選擇風險巨大。分析認為，奧迪通過近兩年的一系列品牌推廣活動，試圖完成公車形象轉型，雖收效明顯，但付出也很巨大。「紅旗的使命是打造中國第一品牌，」上述相關負責人告訴記者，顯然第一品牌的概念不僅僅是在形象上，更應該是在市場接受度上，因此，嫁接公務車消費和私人市場的契合點，對於紅旗品牌來說是關鍵所在。

公車市場已成「紅海」/

一汽集團內部人士向記者透露，按照規劃，「紅館」將在每個省會城市逐步建成，宣傳紅旗文化，進而借公車和歷史感的雙重效應讓私人用戶接受新紅旗。

先開拓公車市場，後逐步向公眾市場投放的戰略，紅旗品牌正在按部就班地實施。經過近一年的政府公關準備，目前紅旗H7已經通過直銷方式，率先進入政府採購。

按照產品規劃，一汽近期做好紅旗品牌高級車系列，未來擇機向寬系列、全覆蓋發展。2013年至2015年，一汽將繼續加大紅旗品牌的研發投入力度，研發投入將超過105億元。

一汽集團相關負責人向記者介紹，紅旗將嚴格按照高端車的生命週期規律進行產品換型換代工作，具體規劃為 「4年小換型、7年大換型、14年平台換代」。

此外，紅旗品牌未來還將開發高級公務車、禮賓車、旗艦車、面包車和SUV等車型。在節能與新能源汽車方面，以H高檔車平台為搭載，利用成熟的混合動力汽車構型，突破混合動力技術，加快H高檔平台混合動力車型的商品化開發。

資料顯示，全國公車採購數量僅佔汽車銷售總量的2%，而且各地政府不可能只採購一個品牌的自主車型，所以公車採購對自主品牌的利好作用有限。

目前除了一汽外，上汽、東風、北汽、廣汽、長安等各大車企都在抓緊搶奪公務車採購市場，希望借公車效應拉動品牌的私車銷售。這將原本容量不大的市場變成了競爭激烈的「紅海」。

分析認為，紅旗H7上市之後必須盡快向私人市場進行營銷。眾所周知，私人市場是汽車消費的主體，培育私人市場對於產品力和市場定位至關重要。「此前一汽自主品牌的問題在於難接『地氣』，無論是歐朗，還是奔騰高端化的舉步維艱皆因如此。紅旗在三度復興的推廣中，將其定位成被市場認可的車型比公車光環更為重要。」分析人士向記者表示。[NT:PAGE=$]

不能輸的「自主」任務/

對於一汽集團而言，紅旗品牌此次復興是一場只能贏不能輸的攻堅戰。

一汽集團在自主品牌領域難以突圍，尤其是在歐朗失敗之後，集團對於自主品牌更渴望有新的突破。「紅旗才是一汽集團自主品牌的核心。」上述分析人士向《每日經濟新聞》記者表示。

的確，在奔騰支撐下的一汽集團自主品牌市場從2011年開始每況愈下，2011年底，歐朗品牌發佈，一汽集團將歐朗品牌視為貼近年輕群體市場的自主品牌突圍嘗試。但是，無論從車型設計、還是價格區間等方面，缺乏市場調研的歐朗品牌如今幾乎從市場上消失。

為提升一汽集團自主品牌的營銷經驗，一汽集團此前進行了合資與自主品牌的崗位輪換，在自主品牌的發展上，一汽集團希望能夠複製包括一汽-大眾在內的合資經驗。

而紅旗的品牌復興，成為已經就職於一汽轎車的安鐵成和張曉軍的首次大考。實際上，在其他汽車集團的當家自主品牌快速成長之時，作為共和國長子的一汽集團略顯尷尬，其自主品牌車型在一定程度上出現了銷量下行的風險。

對此，一汽轎車銷售公司總經理張曉軍表示，「自主品牌發展當中會面臨很多困難，比如剛才談到受到合資品牌下探的擠壓，兄弟自主品牌也發展很快，市場競爭很激烈。」

因此，以「國車」形象進入市場的紅旗品牌，與一汽集團定位有著較高的契合點，是一汽集團自主品牌發展的好機會。在這種情況下，押寶紅旗也就順理成章了。