美股評論：零售業從線上到下

導讀： IBM副總裁及全球零售負責人普勒裡(Jill Puleri)在MarketWatch撰文指出，目前線上零售商正利用自己的數據和資料優勢進軍下，准備以此實現提供更好的消費體驗，獲取更多數據的良性循環，而對於傳統零售商而言，這就意味它們必須加快擁抱大數據時代的趨勢。

以下即普勒裡的評論文章全文：

不久之前，傳統零售商們還在竭盡全力，希望能夠進軍線上，而他們會這麼想這麼做，當然有充分的理由。互聯網上，市場呈現爆炸成長的態勢，傳統零售企業當然不希望放過這樣的機會。然而現在，則出現了有趣的一幕，即愈來愈多線上零售商開始反過來進軍實體店面了，與那些傳統的實體零售商相比，這些新玩家擁有一個前者並不具備的優勢：大量關於自己消費者的數據。

哪怕到了現在，電子商務還在迅猛發展之中：2012年，線上銷售額躍升16%，達到2250億美元。不過，無論這個市場變到多大，看上去電子零售也不可能徹底替代實體店購物——即時滿足，在地銷售支持，甚至還有和朋友一同購物的愉悅等等，都是實體店顯而易見的優勢。

因此，在傳統實體零售商拓展線上業務的同時，線上零售商則在做相反的事情，這也就不難理解了。Gap(GPS)的線上業務Piperlime和之前純粹的線上男裝店Bonobos最近都在曼哈頓開設了第一批實體店面。

這些靈活的電子零售商氣逼人，確實有那麼一點獨特的優勢。他們可以收集和分析由交易而生的大量數據，利用推特甚至是社交網站的評論來確定到底該在哪裏開店，店裏該賣些怎樣的商品。他們可以獲取海量的信息——常常都是即時的——並予以充分利用，這一點對於任何零售商都是至關重要的，可以幫助他們理解消費潮流，並採取相應的行動。

毋庸贅言，零售商獲取數據，並利用分析技術來得出關於消費趨勢和消費者習慣的重要結論，這方面成功的例子已經有很多，但是IBM最新的一次調查研究發現，大多數零售商事實上還有一點畏縮，沒有真正充分擁抱大數據時代。調查發現，那些稱從分析數據獲得了競爭優勢的零售商百分比有所降低，從2011年的66%降低到了2012年的63%。必須指出的是，那些真正能夠有效利用分析結果的零售商可以更好地理解消費趨勢，尤其是在進入新的市場，面對更多的消費者的時候，這是一種千真萬確的優勢。

可是，開設實體店，就意味Piperlime和Bonobos這樣的電商現在面臨若幹挑戰，而其中最重要者之一就是任何多渠道零售商都無法避免的：在所有渠道當中都提供一致的購物體驗。

Jared The Galleria of Jewelry和Kay Jewelers的母公司Sterling Jewelers在線上和店面同時提供一致的品牌體驗方面獲得了值得注意的成功。作為整個數字銷售渠道徹底檢修計劃的一部分，他們對Sterling商務網站的瀏覽和功能進行了優化，並推出了新的消費者特色服務，包括個人定製購物和在客服交流等。這些投資獲得了回報：在上個假期購物季節當中，他們的線上銷售額較之2011年猛增了49%。

接受IBM調查的公司當中，大多數——57%——都說他們在研究數據開發路線圖，但是只有15%說打算利用大數據。為什麼那麼多人裹足不前？答案是一些零售商依然有所懷疑。近三分之一受調查的零售商都只將大數據看作是“最近的時髦詞”。與此同時，大約四分之一的零售商將大數據定義為“實時信息”，認為即時了解情況，加速決策速度對於零售行業是至關重要的。事實確實如此。

能夠即時得知消費者口味、近期購物記錄和位置等信息，零售商就可以和消費者建立更密切的，更值得信賴的關西，強化自己的品牌存在感，獲得更高的忠誠度。

通過我和零售商打交道的經歷，我確信他們對於整理和利用數據的挑戰已經非常清楚地意識到了，他們也在尋找合作的機會。競爭對手中很多已經在尋求實現這些價值，這也就使得其他人愈來愈難以止步不前。

調查還發現，他們這麼做，近半的原因都是希望更好了解消費者的行為。顯然，零售企業是將收集和分析信息視作一種更好理解和預測消費者行為的途徑。

從線上走向下，讓之前這些純粹的電子商務玩家獲得了另外一條收集信息，了解消費者真正需求的渠道。同時，這也是個機會，讓他們可以更好地與日益挑剔的消費者建立重要的聯繫，為消費者提供他們真正想要的——量身定製的更好的服務。這一切的要義，難道不正在這裏嗎？(子衿)