專訪GREE創始人：日本社交遊戲巨頭的興衰(2)

此時，幸運的GREE引來了自己的第一個爆發點，GREE的3名成員開發出了一款叫做“Fishing Star釣魚之星”的社交游戲。

這被認為是世界上第一款手機社交游戲，這款游戲本身並沒有什麼讓人驚奇的地方，其玩法大致是將魚扔到水裏面，等魚咬之后就拉起來，如果想釣更大的魚，就需要邀請朋友們進來一起玩，或者花錢買道具。

在日本的功能手機時代，大部分手機游戲都還停留在簡單的Flash小游戲階段，GREE這種具有社交功能的釣魚游戲一下子吸引了大批日本用戶加入，人們和朋友們一起在這款游戲中花費了大量時間。

這款游戲於2007年5月正式上線，很快就紅遍了全日本，一些學生玩上了癮，每個月在游戲中花費大量現金，甚至在日本引發社會問題。社交網絡的病毒傳播特性快速顯現，人們紛紛加入GREE的網絡。

在這款釣魚游戲成功后，GREE的知名度一下子飛速上升，從一天5000人以下的新用戶增長再次回復到1萬人的增長，2007年后半，公司也回復到了盈利狀態。這款游戲成為GREE在經營上真正的轉折點，直到最終登上日本社交網絡的頂峰。

日本用戶在社交游戲上的花費遠遠高於其它任何國家，其ARPU值是美國人的4到5倍，是中國人的20倍，日本市場開始成為社交游戲公司賺錢的天堂。

此外，日本人平均下班回家路上花的時間長達70分鐘，因此許多用戶都會在電車上掏出手機玩社交游戲。

電視廣告是GREE崛起的重要原因

在公司開始盈利后，GREE開始准備在日本上市。2007年6月末GREE開始准備上市，計劃在2008年的12月IPO。當時正值美國金融危機爆發，全球的資本市場受到嚴重打擊。

但是當時GREE急需上市融資。在此之前，GREE的競爭對手Mixi和DeNA都已經上市。在互聯網的世界中，速度非常重要，當時GREE的對手DeNA和Mixi也在快速發展，GREE不能落后於對手。

經過多方努力，2008年12月17日，GREE正式登陸東京證券交易所創業板，首日開盤價超過發行價51%，市值達到1070億日元，超過日本第一大社交網站Mixi躍居該創業板市場首位。這次IPO讓GREE融得了37億日元的資金。

此后的2010年6月，由於業績優良，GREE轉板到日本東證一部主板。

在東京上市的一個重要意義是使得GREE開始有充足的資金來在電視上投放廣告，在GREE崛起的過程中，其卓有成效的電視廣告投放策略功不可沒。

和中國的網絡游戲依賴網絡推廣渠道不同的是，GREE很捨得投放昂貴的電視媒體廣告。據Macquarie Research統計，GREE的廣告及推廣預算中有90%流向了電視媒體。觀察者也發現，社交游戲廣告經常在日本全國範圍的電視頻道循環播放。日本用戶打開電視機，隔10分鐘就能看到一個社交游戲廣告。

在日本，由GREE投放的鋪天蓋地的廣告極大地刺激了其新用戶的發展，在晚上7點到9點的黃金時間，几乎到處可以看到GREE的廣告。GREE剛開始賺的相當大的部分錢都交了電視廣告費，把用戶數量砸了上去。

“我們在日本，做了非常多的廣告，在日本的電視廣告中，GREE是投放量最大的公司。也是我們成功的原因。” GREE的執行役員、亞太業務高級副總裁負責人、GREE北京CEO天野雄介指出。

在所有的廣告中，電視廣告通常被認為是成本最高昂的之一，那麼為什麼GREE通過電視廣告推廣能夠成功呢？

天野雄介分析道，“因為我們做了很多效果測量，非常地小心衡量每一個廣告，對廣告的投入出做很細的檢測，比如說，計算通過廣告獲得一個會員我們需要付出多少成本。比如獲得一個會員，我們要付出2000日元，可是在我們平台上，一個用戶一個月的花費是200元日元，10個月的時間可以收回成本。”

在日本，電視廣告對於游戲的營銷有很大的促進，例如在GREE上發表社交游戲的Square Enix公司的《最終幻想》系列的首款社交游戲Final Fantasy Brigade就邀請兩位當紅男星廣告代言，目標是辦公室白領，取得了不錯的效果。

此外，GREE的電視廣告成功也和日本社交游戲用戶主要通過手機來玩有關。人們看電視的時候手機就在手邊，看到廣告可以隨時進入游戲嘗試。在廣告時段的開始投廣告，讓用戶有好幾分鐘來試，沒壓力。

GREE的財報指出，其社交游戲男性用戶占比53%，女性占比47%；該平台用戶年齡相對較高，在20-29歲之間的用戶占比34%，30-39歲群體占27%，而18、19歲用戶僅占6%，未滿18歲的用戶也僅為12%。

Enterbrain發布的 2011年社交游戲用戶白皮書顯示，日本社交游戲用戶中所占比例最高的群體依次是：全職家庭主婦、辦公室白領、兼職人員、高校學生、工程師。

值得一提的是，日本以頁面作為主導的移動互聯網模式，也是GREE的電視廣告策略能夠成功的重要原因。如果用戶需要下載一個APP才能玩游戲，那麼廣告帶來的留存率大大降低。相比之下，頁面通過瀏覽器一打開就能玩，大大有利於其推廣。

轉身游戲平台

2010年6月，GREE宣佈向其它游戲開發商開放自己的平台，其他游戲開發商也能夠利用GREE巨大的用戶規模來靠社交游戲賺錢，這一策略推動了GREE新一波的發展。

田中良和回憶道，因為平台的開放化，誕生了許多他們意想不到的游戲。比如，一個讓他感到意外的就是戀愛游戲竟然能流行到如此程度。和戰國武將戀愛，和海賊戀愛，和學生會主席戀愛，游戲中有各種類型的戀愛對象，而且每個都很有人氣。

此后，手機卡牌類游戲在日本快速爆發，並成為GREE最主要的收入增長點。

天野雄介表示，卡牌游戲之所以吸引人，是因為它能夠吊起玩家收集游戲卡牌的心理。例如用戶積攢齊6張小卡牌就能獲得游戲中一種特殊道具時，用戶會想盡一切方式去收集自己手上沒有的卡牌，這時候社交游戲公司往往會推出一些付費抽獎活動，有較高概率抽中卡牌，吸引大批用戶花錢。

在日本，許多社交游戲公司聘請數學家、心理學家、社會學家來開發卡牌游戲，設置裏面的人物競爭關係，並計算如何開展抽獎活動能夠吸引玩家付費。因此卡牌游戲的付費率很高，APRU值也很驚人。

此前，GREE的營收曾經一直落后另一家日本社交游戲巨頭DeNA，但是由於GREE對卡牌游戲的重視，GREE的市值迅速超過了DeNA。

前熱酷日本公司品負責人郭鋒指出，GREE可以看成是日本的手機網頁游戲平台，不同於國內的頁游平台在於，GREE非常注重玩家之間的社交性，通過玩游戲進一步成為朋友，玩家購買漂亮的頭像來裝扮自己、為不拖朋友后腿而在游戲內買道具等導向，讓GREE擁有了自己的文化，讓玩家不離不棄。

在GREE的社交游戲中，非常注重培養用戶。在游戲剛開始運營的幾個月，游戲通常不急於賺錢，這時候游戲的用戶會很忠實，並把自己社交網絡中的朋友紛紛介紹進來，等游戲規模擴大后，游戲公司才開始賺大錢。日本社交游戲的生命周期通常很長，通常在兩年以上。

GREE的海外擴張水土不服

像大多數日本公司那樣，GREE面臨日本市場飽和的問題。在過去兩年當中，GREE的重心開始逐步轉向海外擴張，但最終以失敗告終。

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