日本移動互聯網巨變：新黑船事件后的浴火重生

本報記者 曾航 日本東京報導

100多年前，美國海軍將領佩里率領的艦隊首次叩開了日本的大門，在此之前，這個國家在幕府的統治下已經封閉了多個世紀，人們固執地相信，自己的東西才是最好的，此后，日本開始了痛苦但卻影響深遠的明治維新，從而奮發圖強，並奠定了日本世界強國的地位。

這便是日本歷史上非常著名的“黑船事件”。奇怪的是，此后日本人並沒有把以侵略者身份出現的美國將軍佩里當成敵人，而是把他當做英雄。

為紀念佩里，日本人不僅在橫須賀市建了一座佩里公園，還在當年美國黑船登陸的地方，樹了一座紀念碑，上面有日本前首相伊藤博文的親筆手書“北米合國水師提督培理上陸紀念碑”。

日本人認為，日本民族之所以有后來的強大，同佩里的造訪有很大的關係，所以佩里是促使日本開放改革、富國強兵的恩人。

這種封閉與開放博弈的特殊情節，一直伴隨日本人一個多世紀，並在今天日本的許多業中表現出來。

在世界上許多其他國家看來，日本是一個患有“加拉帕戈斯綜合症”的國家。加拉帕戈斯群島是太平洋上的一個群島，那裏的物種與世隔，自成體系。當這裏的動物被拿到其它地方，很快就會死掉。這種情況被形容為加拉帕戈斯綜合征。日本的許多業，都自成體系，在世界主流的發展趨勢外，自己弄了一套自己的體系。

在這其中，又以日本的移動互聯網業最為典型。

2001年，日本最大運營商NTT DoCoMo就開始正式運營全球第一個3G網絡——要知道那個時代蘋果還在生iPod音樂播放器這個小玩意兒，谷歌還剛剛從紅杉和KPCB拿到融資，中國大部分地區連手機都還沒有普及。

NTT DoCoMo在日本建立了一套名為i-mode的封閉體系，這套體系在今天看來和蘋果的iOS+iPhone+App Store模式高度一致，即由業鏈的主導者——運營商負責運營網絡、銷售其定製的手機終端、內容平台分發、收費，這套體系在2000年左右，在世界上顯得極為超前。

在本世紀初的很長一段時間裡，日本的移動互聯網業遙遙領先於其它國家，在移動廣告、手機游戲等許多細分領域，日本都一度領先於包括美國在內的其它國家好幾年的時間。

“多年來，無數的美國科技專家在日本奔波。當他們驚奇地看到NTT DoCoMo以及任天堂的無線設備所能提供的功能(及速度)時，都無不羞怯地把自己那相對破舊的手機塞回口袋……”這是摩根士丹利一份移動互聯網報告的開頭。

但2008年，一支新的美國“黑船艦隊”來了，其對日本移動互聯網的影響，絲毫不亞於當年佩里的艦隊。

2008年，軟銀創始人孫正義正式將蘋果的iPhone引入日本，這個擁有大屏幕、觸摸屏的革命性智能手機曾經一度不受日本人歡迎。但后來，iPhone橫掃日本，蘋果的App Store模式極大地顛覆了日本運營商把持的移動互聯網生態圈。

而在此之前，很少有日本人使用外國牌子的手機，諾基亞、三星、摩托羅拉都在日本市場以慘敗收場。諾基亞甚至都關掉了其在日本的分公司。

人們將iPhone的到來形容為一次新的黑船登陸。日本的移動互聯網業進行了深入的反思和改革。

而正是在這樣劇烈的變化下，日本的NTT DoCoMo、KDDI、軟銀三大運營商的命運發生了巨大的變化。

與此同時，日本湧現出了一批如GREE、DeNA的強大移動互聯網公司。在功能手機轉型智能手機之后，由於基礎良好，日本的移動互聯網又爆發出了新的爆發力，爆發出了新的活力。

由於日本移動互聯網整體依舊領先世界其他國家，其多年來的經驗和教訓，成為世界移動互聯網的寶貴財富，許多還在中國討論的問題，在日本很多年前就已走入尋常百姓家。

iPhone如何從滯銷變成流行？

那隻白色的巨型北海道犬模型顯眼地豎立在東京銀座的繁華地帶，來自世界各地的遊客都忍不住停下來駐足觀望。隻北海道犬在日本家喻戶曉，它頻繁和各種明星搭檔出現在多部軟銀的電視廣告中，極大地拉升了軟銀在日本的人氣。

這是軟銀在日本東京銀座的旗艦店，過去幾年，每當新一代iPhone上市，軟銀的創始人孫正義都會出現在這個地方，用他那張在日本家喻戶曉的臉龐為新手機“站台”。每逢新iPhone上市，外面總是排滿了各地趕來的年輕人，像世界其他地方的人一樣，他們為這款美國手機感到瘋狂。

2008年，當孫正義旗下的日本第三大運營商軟銀第一次將iPhone 3G版引入到日本時，這種帶有大觸摸屏的美國手機在日本顯得很另類，但卻沒有人看好。

人們從兜裡掏出功能已經很完善的日本本國品牌的大翻蓋手機——這種手機由NTT DoCoMo和KDDI等運營商定製，可以上網、發郵件、玩游戲、聽音樂、算命、交友、看電視、刷卡進地鐵站……這些手機上通常都有一個按鍵，可以一鍵進入運營商的主頁，裏面有各種移動互聯網服務。當時，世界上沒有哪個國家的手機像日本那樣功能豐富。

在iPhone誕生前，日本擁有全世界運營最良好的移動互聯網體系。

不過，運營商長期以來的封閉體系使得夏普、NEC等日本本土手機廠商的競爭力被弱化。在日本，最優秀的手機設計人才往往集中在運營商，手機廠商在某種程度上淪為運營商的代工部門。

一位當年給日本運營商代工設計過手機的中國廠商CEO向記者回憶，日本的手機設計過於複雜，運營商要求加入許多他們想要的功能，例如NFC、手機電視，手機裏面內置許多運營商定製的軟件，日本運營商對手機品質要求很高，由於量少，手機價格居高不下。

“在日本廠商中間，有一種獨特的工匠文化。”一家日本IT企業的中國區CEO表示，日本IT企業內部以工程師的身份為榮，非常注重品質量，追求把品品質做到極致，卻往往忽略了到底有多少消費者需要這種品，“我們公司的一款品，性能非常強大，但是每年的銷量比蘭博基尼跑車還少”。

起初，軟銀的iPhone在日本銷售並不好。因為日本人還沒有很好地接受這種全新的手機，而且iPhone的價格要高於其它手機，一開始要花一大筆錢，每個月還要在套餐中花很多錢。此外，iPhone中並沒有加入日本手機中常見的手機錢包、手機電視功能，也讓日本人不習慣。在推出半年之后，iPhone在日本的銷售基本陷入停滯。

后來，軟銀調整了銷售iPhone的策略，例如大幅降價、加強營銷宣傳，在門店加強對iPhone使用的指導等。此外，軟銀在日本布設了大量Wifi熱點，在日本運營商中是布點最多的。軟銀為很多商家如麥當勞和便利店免費布點，在麥當勞門口貼上軟銀Wifi免費使用的標示，吸引了大量消費者。

當時在日本留學的現野村綜研員工閔海蘭回憶道，facebook、Twitter等社交網絡的流行對iPhone在日本的銷售也起到了重要幫助，因為智能手機上這些社交網站的體驗要好很多。

“日本人其實對facebook、Twitter這種國際的互聯網服務很敏感，iPhone可以直接通過App連入這些社交網絡，非常方便。而且，蘋果是一個國際品牌，日本的年輕人其實很崇拜這種異樣的國際品牌，他們也會覺得拿iPhone出門是很酷的事情。”閔海蘭說。

通信市場地震

起初，日本智能手機的普及速度遠遠落后於歐美，甚至一度不如中國。

NTT DoCoMo、KDDI這兩大運營商由於在功能手機時代過於成功，在轉向智能手機上的步伐緩慢。KDDI甚至到了2011年才開始大規模推廣智能手機。

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