移動營銷仍待破局：標準化才能帶來規模化

新浪科技 孟鴻

尼爾森最新發布的報告顯示，智能手機在中國已成用戶的主流選擇，普及率超越美國等市場達到66%。同期來自百度的數據指出，去年第四季度，移動互聯網的人均上網時長首次超過傳統的PC互聯網。移動互聯網的發展依然奪目。

與此同時，移動營銷仍然在等待春天真正到來。

避免陷入效果困境

“今年是移動之年”，MMA(無線營銷聯盟)首席執行官Greg Stuart對新浪科技說，過去十年關於移動營銷的討論一直都在進行，如今觸手可及的移動終端正在帶來更深刻的變革和整合，廣告主和消費者之間有機會建立起更為緊密的聯繫。

然而這種憧憬一直不乏質疑，例如認為手機屏廣告價值較低。對此Stuart並不認同，在他看來手機屏幕更小反而有可能更吸引用戶注意力。

據易傳媒CEO閆方軍估算，在整體規模至少在3000億以上的中國廣告市場，可以歸入互聯網領域(包括移動互聯網)的份額大約500多億，這其中移動互聯網所占比例可能還不足1.5%。他認為三四年后這個比例會快速成長到3%～5%左右。

從樂觀的角度看，移動廣告有無限可能。智能移動終端的不斷普及，越來越多可以更精確描述用戶身份的信息被各種感測器捕獲，如果再與消費等碎片化信息等進行大數據整合，顯然是一個比傳統互聯網曾經描述的精準更為精準的模式。

這既是優勢，又是移動互聯網廣告極力想要避開的陷阱。

因為過於鼓吹精準，廣告主對移動互聯網廣告的效果期待會越來越高，進而不再認可這一平台帶來的品牌展現價值。“最后會跟互聯網廣告一樣悲催”，群邑中國互動營銷總裁陳建豪提醒說，移動廣告不能單純用CPC(按點擊付費)模式衡量。

不過這個階段並沒有多少牌可打。現有的移動廣告展現較為簡單，Greg Stuart也承認現在想到一個新的探索方向並不容易。[NT:PAGE=$]

標準化才能規模化

2010年，易傳媒有幾十個移動互聯網廣告的客戶；2011年這個數字過百；今年移動廣告的客戶數達到兩百多。去年一年，移動廣告業務的營收，占到易傳媒整體營收的11%。其中最大的廣告主是App本身，超過一半的收入來自這部分用戶。

而在傳統行業方面，比較看重效果的保險、教育，與LBS等相關的汽車等客戶也有一定的投放；國際和國內客戶數量基本持平。

“整個行業還處在非常早期，廣告主要怎麼做還不是很清楚”，閆方軍指出目前移動廣告行業缺乏必要的標準，無法對廣告效果進行有效評估，這將制約整個行業的發展速度和規模。閆方軍強調，只有標準化才能帶來規模化。

在這個標準化的範疇中，例如手機屏幕上的標準廣告尺寸與形式，如何衡量效果、對品牌的影響以及轉化率，以及檔案大小等等方面。作為行業組織，MMA正在成員的幫助下，開始嘗試制定相應的移動互聯網標準化規則。

然而值得注意的是，有數據顯示在更為發達的日本市場，移動廣告占整體份額約2%，並沒有隨移動互聯網同步快速成長。而日本移動廣告採用的也是CPC模式。讓國內業者略感寬慰的是，國內PC和移動互聯網廣告中，CPC模式價格基本都在0.5-1元之間。

而且中國還有三四城市等待繼續發掘探索。

標準化之外，陳建豪還建議廣告主在研究預算投入比例的同時，加入對移動廣告的提升改進之中。“廣告可能還不是今年移動營銷的主戰場”，DCCI創始人胡延平說。