挖快時尚牆腳 阿迪打響渠道爭奪戰

每經記者 王敏傑 發自上海

    在「快消費」日益盛行的今天，不僅本土品牌，一些國際大牌同樣受到快時尚帶來的衝擊。為此，求變及轉型成為運動品牌的關鍵詞。

    近日，《每日經濟新聞》記者獲悉，為追求更快的響應速度，運動品牌巨頭阿迪達斯已從H&M和ZARA等快時尚品牌「挖」到了一些人才。

    在分析人士看來，這意味阿迪達斯未來在產品設計和上架速度上或將加快，渠道爭奪戰正在展開。

快時尚衝擊運動品牌

    面對快時尚的「抱團」競爭，運動品牌也坐不住了，推出時尚品牌、加大時尚商品的比重，已經成為運動品牌逆勢突圍的重要砝碼。

    《每日經濟新聞》記者瞭解到，阿迪達斯已經從H&M和ZARA等快時尚品牌「挖」到了一些人才。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮對此指出，運動時尚能夠給阿迪達斯帶來增長的驅動力。

    在業界看來，從H&M和ZARA等快時尚品牌挖牆腳，意味著阿迪達斯在產品設計和上架速度上希望更快。關鍵之道體育諮詢有限公司創始人張慶告訴 《每日經濟新聞》記者，提升貨品的供應速度是一個客觀要求。「原來傳統體育用品從訂貨到上市週期比較漫長，所以快時尚、電商對其構成了很大壓力，比較快的解決方式就是從對方挖人才學習到相應的東西。」

    服裝行業獨立評論員馬崗認為，一個企業在成長的不同階段需要不同類型和結構的人才，對於阿迪達斯來說，目前運動時尚這塊還有發展空間。去年，阿迪達斯在中國市場實現15%的業績增長，運動轉型時尚貢獻了很大力量。

    值得注意的是，儘管運動轉型時尚讓阿迪達斯嘗到了甜頭，但其能否真正向快時尚品牌一樣快起來卻仍是未知數。

    據瞭解，相對運動品類，快時尚品牌商品的周轉期縮短了很多。張慶表示，對於阿迪達斯來說，供應鏈及分銷模式都要做出很大改變，這是一個挑戰。但運動用品不會完全變成快時尚，有各自的利基市場，但在經營策略上需要借鑑。

運動品牌佈局中小城市

    阿迪達斯今年一季度財報顯示，其全球銷售收入37.51億歐元，較上年同期的38.24億歐元減少2％，其中大中華區銷售額為4.09億元，雖然較上年同期增長6%，但其增速較上年的26%大幅下滑。[NT:PAGE=$]

    耐克在中國也遭遇了增速下滑、訂單減少。在分析人士看來，耐克和阿迪達斯在華的市場表現證明，消費者對運動產品的熱情已經從功能開始向休閒時尚領域轉化。

    此前，耐克位於王府井大街北京apm內的中國首家旗艦店，在租約到期後未有續約，取而代之的則是快時尚品牌H&M。

    在業內人士看來，這些來自海外的品牌平均一兩週就會更換櫥窗展示和主打商品，產品線涵蓋服飾領域幾乎所有系列，且款式設計走「國際大牌」路線。在全球經濟增速放緩的情況下，快時尚服裝的價格和時尚感恰好迎合了眾多收入不高的年輕消費群體，搶食了運動品牌市場。

    張慶表示，在一線城市，快時尚的平效 （指終端賣場1平方米的效率）更高，在百貨商場普遍受電商的衝擊下，不乏一些國際大牌淡出商場。「從某個角度說，運動品牌和快時尚之間並不完全是品牌爭奪戰，更是一場渠道爭奪戰。」

    張慶向《每日經濟新聞》記者指出，運動品牌同快時尚間的戰爭正在下移到二三線城市。據瞭解，今年，阿迪達斯計劃在中國開店800家，其中三分之二計劃開在中小城市。張慶認為，阿迪達斯並非避開一線城市同快時尚的正面衝突，而是在開闢新的戰場，尋求新的收益增長點。

    上述分析人士指出，對於運動品牌來說，在快時尚的衝擊下，在經銷模式上，他們需要完全變革，以提高供應鏈的反應速度以及終端的平效。「本土品牌五大上市公司都在關店，而讓業績下滑的直接原因並不是關店，很大程度上是門店的平效下滑。」