智能手機的下半場： 尋找屌絲們的春天

文/劉燚

短短一個月中，華為發布了口碑不錯的P6，中興發布了面向中端市場有競爭力的Intel 晶片版Geek。加上定位2500-3000元價位的Vivo Xplay、OPPO Find5、魅族MX2等中端價位品，種種跡象表明，國手機正在擺脫千元機的低端定位，從外觀、設計、基本功能上不斷自我強化。

從營銷方面看，小米自定位1999元中端市場成功以來，后續品雖然說不上驚艷，但是MIUI和營銷能力還是給予了它很高的品牌識別度，擁有固定的粉絲群；聯想從K800一炮打響之后，雖然略顯沉悶，但是其強大的渠道能力依然保障了它的總銷量位居中國市場前三；就算很少有明星機型的酷派，通過運營商渠道的深耕細作，也躋身到全球銷量前10、中國市場前5之列。這說明，中國主要手機廠商在營銷方面也在逐步“上路”。

至於全球占比30%的白牌機市場(生非品牌化品的廠商)，以及千元智能機市場乃至更低的500元智能機市場，基本是中國廠商的天下，在相對高價的聯發科、基本低價的展訊、非常低價的芯微等支持下，中國山寨機2.0版已成為亞非拉市場的主要力量。

在中國智能手機銷量排行榜前五名中，三星佔據第一，其余四家分別是聯想、華為、中興和酷派，蘋果只是第六名；就全球而言，全球前兩名是三星、蘋果。中華酷聯也位居全球前十名，與索尼、LG爭奪第二梯度，黑莓和諾基亞已經掉入這個排行榜的尾部。

但是，這是智能手機最好的年代，也是最差的年代——因為，蘋果和三星仍然佔據全球手機行業100%的利潤，仍然是主宰市場的王者，而其它廠商只能都歸為“非主流”。中華酷聯(中興、華為、酷派、聯想)四大走量型廠商，歐威小魅(OPPO、Vivo、小米、魅族四大差異化定位廠商)，加上諾基亞、索尼、LG和黑莓四大海外沒落貴族，要麼微利甚至虧損、要麼市場份額窄小，前景未明。

非主流的12手機星座

目前，“非主流”市場的十二手機廠商，或許可以用“十二星座”來做一個簡單、直觀的比喻。[NT:PAGE=$]

四大屌絲。溫順的白羊座是酷派，靠的是運營商渠道，需要塑造吸引人的明星機，不能只做運營商價格戰的炮灰；金牛座的中興也離不開運營商，目前靠的仍然是“良心價”，需要去掉的是滿身“土氣”，擁有自己的粉絲；雙子座的聯想依靠在PC領域積累的營銷經驗，加上在運營商市場的突圍，2012年異軍突起后，需要改進的是品能力，不能只靠PC的牌子借屍還魂；巨蟹座的華為，在電信設備領域已經建立了強大壁壘，正在苦苦尋找品牌定位，尚未“橫行”，也不能一直扛愛國憤青的肩章。

四大沒落貴族。獅子座的諾基亞，借助微軟崛起可能讓它有點過於形單影只，如同自然界中斷了一隻腳的獅子，就不再有戰鬥力，現在是有其名、無其實；處女座的索尼，在全球市場一直都是差異化、理想主義的角色，但是，除了設計之外，拍照已經無法和諾基亞、蘋果匹敵，母公司各項業務也頗為掙扎，女孩要富養、無奈已中落；天秤座的LG從來都是中規中矩，但是，沒有個性，在這個時代很快就失去光芒，況且在智能機時代還慢人一步；天蠍座的黑莓一直特例獨行，也有“毒”門技術，問題是，現在不是企業用戶主導的市場，消費者日益敬而遠之。

四大細分龍頭。射手座的小米出身互聯網，占盡營銷先機，在新浪微博人氣衰落前的頂峰實現了借力打力，成功圈占了二三城市的學生和宅男腐女市場，在失去品性價比之后，如何用互聯網增值業務賺錢成為雷布斯的核心使命；摩羯座的魅族本來是小米的師兄，但是，主要依靠Web1.0式的論壇，品一直很紮實，無奈不想去運營商市場降價銷售，依賴下渠道則利潤難以持續；水瓶座的OPPO和雙魚座的Vivo可以算是姐妹花，各自都有紮實的音頻、設計基礎，只是和小米的定位並無不同，規模化更難。

如果說高高在上的蘋果是鷹，集團實力強大的三星就是熊，12家中國廠商和多白牌廠商都得到蘋果、三星的利潤池子裡搶食。

家電式生存的較量

但是，利潤搶奪仍然遵從不同的邏輯，因為，利潤生於定價權。定價權來自於作業系統差異、核心部件壟斷、品牌溢價、高效運營前提下的規模效益，蘋果和三星至少都佔據3項相關優勢。中國四大、四小廠商最多隻具備其中兩項優勢，且都不算強，比如，華為有運營商渠道，可以實現較低的庫存，同時，有自己的晶片，略有定價權；小米通過互聯網營銷建立了一定的品牌溢價，同時渠道成本較低。

這種情況下，中國廠商必然要走的路徑恐怕是家電、PC業曾經走過的路。比如，格力依靠細緻的技術微創新和渠道能力，口碑甚好，盈利能力優異；聯想依靠PC領域的巨大銷量和渠道能力，實現了逆勢盈利。[NT:PAGE=$]

這種情況下，品牌運營、渠道運營、技術層面的微創新成為中國廠商取得成功的關鍵點。與此同時，中國的智能手機廠商又迎來了三個業拐點型機會：

第一，智能手機下半場，國際化機會明確。全球新售手機中，智能手機的滲透率已經超過50%，中國更是超過70%，市場的增量主要在亞非拉國家，主要靠價格驅動，蘋果並無優勢，它在中國也僅有6%的市場；亞非拉市場上，三星、諾基亞雖強，但是索尼、黑莓和LG等在這些市場也難有作為，總體仍然是國廠商的機會。

第二，中國智能手機的業鏈遠遠強於當初的PC業鏈。比如， 京東方在顯示屏方面，展訊、芯微在晶片方面，立訊、安潔在連接器方面，歌爾、瑞聲在音頻方面都已經躋身全球二流行業，中國廠商擁有業集群優勢。加之中國是全球第一大智能機市場，這也給中國廠商創造了更好的趕超機會。

第三，蘋果不斷調低出貨量預期，中期業績可能為零增長，三星的強勢增長勢頭也已經趨於尾聲。這種情況下，蘋果可能會推出低端手機，衝擊國廠商，但是也面臨品牌價值銷蝕的危險；而三星本來也一直重視低端市場，未來的衝擊力並不會更大。在品同質化的情況下，中國廠商在2000-3000元的中端市場反倒能夠有反攻的機會。

屌絲們的春天顯然不會是藍海，但是，積小勝以求大勝，確實可能成為中國手機業鏈的重要機會。而全球市場4000億美金的手機市場，顯然比1000億-2000億美金的PC市場和家電市場有更大機會。