《財富》雜誌封面文章：Facebook浴火重生

導語：2013年4月29日出版的美國《財富》雜誌印刷版刊登署名傑西·海佩爾(Jessi Hempel)的封面文章稱，為了在移動市場取得優勢，Facebook最初決定為所有平台開發統一的網頁版移動應用。但事實證明，這是一項糟糕的決策。為了盡快順應潮流，不被對手甩下，Facebook展開了一次浴火重生的自我革新之旅，不僅完全修改了移動應用的底層代碼，還利用Android的開源特點推出了Facebook Home，希望徹底改變既有的移動平台使用模式。

以下為文章全文：

勇於糾正錯誤

2010年，馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)做了一個十分糟糕的決定。他沒有分別為iPhone、Android、黑莓、諾基亞以及微軟的手機單獨開發應用，而是讓工程師設計了一個能夠兼容所有智能手機的版本。之所以這麼做，是因為他認定，隨不同的作業系統不斷爭奪對移動設備的控制權，獨立應用遲早會消失，我們都將直接用手機訪問網站，就像使用PC一樣。

扎克伯格錯了。谷歌Android和蘋果公司的iOS很快主導了移動作業系統市場，而那款以網絡為核心的Facebook的應用卻並未很好地兼容這兩個平台。這個統一的網站不僅漏洞頻出，而且運行緩慢，甚至經常崩潰。2011年更新后，第一個星期就在蘋果App Store收到了1.9萬條“一星”差評。“這可能是我犯過的最大錯誤之一。”扎克伯格3月末在Facebook門羅帕克總部接受採訪時對我說。

成立短短6年，曾經引領社交網絡浪潮的Facebook就錯過了新一輪科技變革。世界各地的消費者都在紛紛拋棄筆記本，轉而購買移動設備，然后爭先恐后地下載各種令人眼花繚亂的應用。這些應用都是專門針對小巧的觸摸屏設計的，可以方便出門在外時使用各種功能。你可曾見過有人在案頭上玩《憤怒的小鳥》？與此同時，Facebook卻只有一名專職的iPhone工程師，多數的移動團隊都在為移動瀏覽器編寫代碼。

在硅谷多引人驚嘆的成功故事背后，總是隱藏成百上千因為未能順應潮流而滅的企業。扎克伯格顯然不想成為其中的一員。但要解決Facebook在移動領域遇到的難題，這個少年得志大男孩不得不直面自己的失敗，而且必須痛下決心對這家年輕企業的組織架構和公司文化展開改革——其中的很多舉動都有違他的直覺。

Facebook以往一直看重速度，但為了順應趨勢，該公司的移動開發者在推出新版本時必須要再三考量，放慢速度。他們不再對移動網絡加倍下注，而是轉而融入應用開發趨勢。不僅如此，Facebook不再奢望通過一款殺手級品接觸到盡可能多的用戶，而是選擇其中一個平台展示他們在移動領域的實力和潛力。“我對整個公司的開發流程展開了全面的調整，幅度之大令人難以置信。”他說。

4月初，扎克伯格親自發布了Facebook Home。這種新的模式可以在手機上為用戶提供豐富的Facebook體驗。在全面發力移動應用業務的過程中，該公司已經成功改版了iPhone和Android應用，但Facebook Home的野心更大：它其實是對Android設備進行了一些深入調整，以便在用戶打開手機屏幕時，首先映入眼帘的便是狀態更新、News Feed、聊天等Facebook的核心功能——甚至無需解鎖設備，就能使用和瀏覽這些內容。扎克伯格堅信，優秀的編程技能將成為Facebook真正的優勢，其重要性遠勝於開發自己的移動設備或移動平台。

但風險同樣巨大。Facebook Home導致扎克伯格加大了對Android的依賴，而這款系統的真正所有者正是Facebook最大的敵人之一——谷歌。與此同時，由於Android與蘋果公司的iOS是移動市場的一對宿敵，因此他的這一舉動也疏遠了蘋果公司。而由於放棄了自主開發作業系統的計劃，Facebook也將無法從中收穫任何潛在利益(主要是品品質和用戶體驗)。不過，倘若用戶和廣告主認可這款品，扎克伯格便有機會證明他有能力重塑移動體驗，並改造Facebook。

接納大膽建議

2011年10月的一個午后，克裡·昂德萊卡(Cory Ondrejka)把他的老闆拉到了一邊。彼時，扎克伯格剛剛完成了每周的例行問答會議，並與Facebook CTO麥克·斯克洛普夫(Mike Schroepfer)一同走進了一間會議室。昂德萊卡開門見山地說：“我們應該徹底拋棄現在的iOS應用，得重新設計一個。”(接下頁)

[NT:PAGE=$]

這個建議很大膽，但扎克伯格和斯克洛普夫當初讓昂德萊卡負責移動技術時，就是看中他的魄力。頭髮灰白的昂德萊卡畢業於美國海軍學院，擁有武器和系統工程學位。他不僅技術實力過硬，而且創業經驗豐富。(昂德萊卡說：“典型的Facebook員工要麼剛剛從斯坦福或哈佛畢業，要麼從斯坦福或哈佛畢業后去了微軟，然后又去了谷歌。”)他參與創辦的林登實驗室(Linden Lab)曾經推出了著名的虛擬世界《第二人生》。他還曾經在百代唱片短暫負責過營銷工作，后來離職創辦了一家公司，並於2010年被Facebook收購。

盡管昂德萊卡很受信賴，但他的計劃還是讓扎克伯格感到不安。昂德萊卡希望Facebook能夠蟄伏一年，不要理會用戶的抱怨和投資者的譴責。但這一年可不同尋常——正是在那一年，外部投資者將得以首次通過IPO(首次公開招股)對該公司公開下注。他希望扎克伯格不要再浪費時間改善糟糕的應用，應該將全部精力投入到一款新的iOS應用上。如果能夠成功，他們還准備重新編寫Android應用。斯克洛普夫和扎克伯格向昂德萊卡拋出了很多問題。“重新編寫代碼通常會失敗。”昂德萊卡記得他的老闆曾經如是說，“你憑什麼認為這次能成功？”

他早料到扎克伯格會這麼問，所以便拿出了自己搜集的數據——這是Facebook員工的典型工作方式。為了改善移動業務，斯克洛普夫已經彙集了一批品設計師和工程師探索在移動市場“成就偉業的渠道”。這個團隊認為應當加大對既有戰略的關注力度。Facebook的iPhone和Android應用都是“混血兒”：將剛剛誕生不久的移動網絡語言嵌入到蘋果和Android專用程序中。但問題在於，專門針對iOS和Android開發的原生應用，遠比Facebook的“混血兒”漂亮得多，也酷得多。

該團隊考慮了很多補救措施和臨時方案，但道路卻越發明朗起來：Facebook必須要從頭重寫應用。但昂德萊卡卻不准備改變應用的任何設計。他堅信，改版應用界面將會分散精力，導致他們難以全神貫注地提升速度和易用性。換句話說，此后大約一年時間內，Facebook用戶仍將繼續使用原先那款蹩腳的應用；而等到項目完成時，新應用的界面也几乎與原先完全一樣——前提是他們能夠獲得成功。“我同意了，”扎克伯格說，“但這不符合我的直覺。”

扎克伯格明白，Facebook的第一要務是理清移動戰略。他對此非常痴迷。2011年12月，他便對公司進行了重組，在所有的品團隊中都安插了移動工程師。2012年，他又在全體員工大會上強調，Facebook最迫切的任務是成為一家移動公司。他對Facebook的一程序員、設計師、銷售員和招聘人員說，如果他們能把iPhone換成Android設備，將對公司的發展起到幫助。

逐步落實計劃

隨后，扎克伯格開始落實計劃。他的辦公桌夾在斯克洛普夫和昂德萊卡中間，上沒有電腦顯示器。他的“水族館”裡同樣沒有電腦。這其實是一間坐落於Facebook總部園區中心的大會議室，扎克伯格經常在裏面評估品，由於四面都是玻璃，所以得了一個“水族館”的雅號。當設計師和工程師向扎克伯格提交自己的品時，他的第一個問題几乎千篇一律：“在移動設備上效果怎麼樣？”

為了讓工程師更加全面地理解Facebook，昂德萊卡和斯克洛普夫開始將移動開發者安插到品團隊中。在Facebook，程序員可以根據自己的意願選擇加入哪個項目，而各個項目組也會相互爭奪人才。管理人員會在報告中重點突出表現好的品團隊。很快，所有團隊都發現，如果想在每周的備忘錄中受到表揚，就必須招募移動開發者。

昂德萊卡和幾位同事還為移動品的開發制定了幾條額外的規定。在網頁中，很容易更新或修正錯誤，而且速度極快，所以工程師都會不遺餘力地加快速度。但移動平台的模式卻截然不同。首先，作為系統的所有者，蘋果公司和谷歌會對調整后的應用進行審查，這需要一些時間。而且必須讓用戶主動更新應用，但這卻不常發生。如果開發者犯了錯，調整起來就要花費更長時間。這不是幾分鐘能搞定的事情，Facebook用戶有可能要在幾周時間內深受這個錯誤的困擾。

隨Facebook對移動開發的理解逐漸加深，對移動工程師的需求也在與日俱增。這些工作起初進展得十分困難——Facebook甚至沒有什麼人能確定他們究竟需要哪些人才。經過了幾次關鍵併購后——包括荷蘭設計公司Sofa，以及由兩名蘋果前員工創立的電子書公司Push Pop Press——Facebook的移動開發實力得到了全面提升。(接下頁)

[NT:PAGE=$]

2012年，Facebook啟動了移動開發技能培訓項目。工程師可以參加為期一周的iOS或Android課程，很多人剛剛結束新員工的培訓，就來上這些課，還有人選擇項目間隙來聽課。當然，沒有人能用短短一周成為專家，但斯克洛普夫解釋道，這些接受培訓的員工智商都很高，他們只要接受一點培訓，就能釋放無窮的潛力。這種課程每個班從12人到23人不等，目前已經在門羅帕克、紐約、西雅圖和倫敦開課。大約已經有600多名員工接受過培訓，他們隨后加盟了各個品團隊，並將新學到的技能付諸實踐。

這項措施收到了成效。2012年8月，Facebook推出了新的iPhone應用，據稱速度達到上一代的兩倍，在App Store中獲得了大量的四星和五星好評。對Facebook高管來說，這無疑是個好消息。要知道，他們整個夏天都在應對Facebook 5月份的IPO失利所造成的影響。納斯達克市場的技術故障、選擇性披露的指控以及各種炒作的推波助瀾，導致散戶無所適從，對Facebook倍感失望。Facebook股價目前大約為28美元，較38美元的發行價低了整整10美元。

當我問起IPO將給Facebook帶來什麼改變時，扎克伯格說：“我們轉型為一家上市公司，同時也轉型為一家移動公司。轉型為移動公司給我們帶來的改變可能十倍於上市所帶來的改變。公司過去一年的確發生了變化，但我認為這不是上市造成的。”

Home應運而生

近幾年來，坊間瘋傳扎克伯格計劃開發一款Facebook手機，畢竟蘋果公司、谷歌和亞馬遜等領先的互聯網巨頭都已經推出了自己的手機。扎克伯格也考慮過這種方案，但他認為這不適合Facebook。該公司擁有10億用戶，如果成功推出一款硬件，可能會吸引3000萬用戶。“我不會為了一款只能幫到3%用戶的品，而讓整個公司圍它團團轉。”扎克伯格說。

但扎克伯格相信，用戶的確希望在手機上整合更加深度的Facebook使用體驗，而數據表明，他的這個想法很可靠。在美國，Facebook用戶使用手機時大約有五分之一的時間用在這款服務上。所以，扎克伯格開始考慮與iOS和Android進行深度整合。

蘋果公司牢牢掌控自家的作業系統。早在蘋果公司聯合創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)去世前，扎克伯格就開始通過談判加強二者之間的合作。如今的iOS版Facebook應用也的確內置了通訊錄等其他功能。但作為外部開發者，Facebook在蘋果公司的平台上也只能做到這一步。於是，扎克伯格開始將注意力轉向Android，這個平台擁有更大的定製空間。在Android上，一切都以應用的形式存在，有創意的開發者甚至連短信通知也可以定製。

去年，扎克伯格讓一支設計師和工程師團隊研究Android手機上的其他可能。“我們希望重新思考那些核心功能，希望能夠拋棄現有的系統模式，通過Facebook長期以來秉承的以人為本的理念改進這些元素。”他說。到了2月，這個團隊已經擴大到20名男性和4名女性，他們搬到了一間“作戰室”。這個小房間有一面玻璃做成的車庫門，直接面向Facebook的庭院。扎克伯格每周二都會與該團隊共事2個小時，但他希望能夠更多地參與其中。晚飯時，當團隊開始佈置晚上的工作時，他經常會來轉轉。

最終，Facebook Home應運而生。從4月12日起，用戶便可直接到Google Play商店下載這款應用。作為該項目的開端，這款應用將預裝到HTC First手機上。總共有6款Android設備可以使用該應用。接下來的幾個月，Facebook工程師還將對這款應用進行調整，以便兼容更多Android手機。

Facebook Home有三大元素。首先是Cover Feed，可以方便用戶直接在主屏上瀏覽News Feed信息流，並對帖子發表評論或“贊”。其次是聊天頭像(Chathead)，扎克伯格希望以此圍繞人來構建信息。無論何時，當用戶收到Facebook的消息或是常規短信時，都會出現在屏幕頂部，而且還會配上發送者的頭像。用戶不必離開正在運行的應用也可以讀和回復。第三個則是“應用啟動器”。這項功能為用戶提供了早已熟悉的網格式應用佈局，其中包括Pandora、谷歌地圖、Facebook主應用等熱門程序。不過，如果要發布自己的更新和照片等內容，Facebook Home用戶也必須要打開Facebook主應用。(接下頁)

[NT:PAGE=$]

意義非同凡響

Facebook Home不僅僅是一款普通的品，而是打響了Facebook爭奪移動網絡霸權的第一槍。有人認為，這是Facebook對谷歌的公開侮辱：用谷歌開發的系統，幫助Facebook保留用戶。

在我們的交流中，扎克伯格認為Facebook Home對谷歌是件好事。“我認為谷歌有機會在今后一兩年內，借助他們平台的開放性超越iPhone。”他說。他預計Facebook的優雅設計將吸引很多最鐵桿的Facebook用戶放棄iPhone，轉投Android陣營。

但谷歌也會因此面臨不利局面。這家搜索巨頭的目標是將用戶留在它的生態系統內，讓他們不斷使用谷歌的品。但Facebook Home卻在Android用戶與應用之間硬生生插上了一個“Facebook層”，而且簡化了Facebook信息和短信的使用方法，侵擾性也有所降低。相比而言，谷歌卻需要用戶解鎖手機，啟動應用列表，然后點擊Gmail應用才行。

鑒於Facebook擁有強大的技術實力，Facebook Home以及其他與Facebook Home類似的軟件可能會徹底接管一款設備，導致用戶根本不知道系統的底層代碼完全是由谷歌無私貢獻的。Facebook就像是“無花果殺手”，這種附生植物會圍繞其他植物生長，與宿主爭奪養分。(谷歌並未參與Facebook Home的開發，也拒發表評論。但扎克伯格證實，在該品發布前，谷歌已經了解了它的特性。)

能夠便利地訪問Facebook在一些發展中國家尤其重要，那裏可能會成為Facebook下一個十億用戶的來源地。但他們才剛剛開始上網。在這些地區，數據套餐極其昂貴，因此Facebook與一些運營商達成了交易：只要用戶購買了裝有Facebook Home的手機，便可以免費使用一段時間的數據，並瀏覽網絡，或者至少是Facebook的網站——由此生的流量費用都由Facebook買單。當然，這些用戶可能會購買HTC或三星的手機，系統可能是Android，但他們上網的第一體驗卻來自Facebook，而且很快就有可能通過Facebook Home來實現。

倘若Facebook Home成功，也將對蘋果公司生影響，畢竟是蘋果公司一手締造了當代智能手機的模式。目前還沒有人能夠顛覆這種在窗口中填充應用的模式，盡管微軟等很多企業都曾做出過嘗試。最近的黑莓Z10手機採用了新穎而直觀的方式來引導用戶使用移動網絡，但尚未獲得青睞。但通過將設計焦點從手機上使用的服務名稱，轉移到與我們有聯繫的人的圖像，Facebook推出了一種全新的平台導航模式。“我們也希望能在iPhone上實現這種模式。”扎克伯格說，“但現在還不行……”

盡管Facebook Home發布之初沒有附帶廣告，但卻不難想象出現在Facebook Home主屏上的News Feed廣告所蘊含的巨大價值。扎克伯格說：“多數廣告只是贊助內容。我們現在還沒有投放廣告，但以后會。”

即使是Facebook的擁躉，也難免感覺被Facebook包圍得有些過度。可能還有一些用戶更加偏向獨立的應用，並不看好扎克伯格鼓吹的這種深度整合模式。又或者，要成為21世紀偉大的科技公司，Facebook仍然要展開革新，開發自己的設備和作業系統。幸運的是，扎克伯格已經帶領Facebook展開了一場自我革命。是事實證明，他的確能夠做出這樣的艱難抉擇。(鼎宏)