電商零售商供應商博弈：中信促銷遭噹噹扭虧

王永強

10多天前，黃信(化名)在噹噹網(NYSE:DANG)上下單購書意外地發現，自己選擇的中信出版社圖書都被下架了。

黃信是噹噹網的忠實用戶，因為多年持續購買，早已是VIP會員。通過詢問熟悉中信出版社的朋友，黃信獲知，中信出版社已停止向噹噹供貨。截至記者發稿前，雙方已解除屏蔽，正常銷售。

這一消息相當具有“爆炸性”。在電商促銷大戰已經不像2012年6月那般火熱的當下，渠道商和供應商的“交惡”，非電商“福音”；持續陷入虧損泥沼的二電商平台如何扭虧，更是備受關注。

中信“躺槍”

歸根結底，噹噹網和中信出版社的“摩擦”中，后者多少有些“躺中槍”的意味，中信出版社並非事情緣起的主動方。

不願具名的知情人士告訴《中國經營報》記者，國內電商渠道“戰國七雄”中，亞馬遜市場份額居后，自4月下旬開始，亞馬遜發起年度店慶促銷，作為其併購原卓越網圖書、音像業務后的一部分，中信出版社供應亞馬遜的圖書打折力度同樣不小。

考慮到一年前“6·18”電商大戰的烽煙將再次上演，噹噹網作為佔據目前國內電商圖書市場近一半份額的“老大”，很難“咽下這口氣”。

於是，強勢的電商渠道和強勢的內容供應商之間的戰火一觸即發。先是噹噹網緊急屏蔽了自家網站平台上的中信出版社大部分圖書；獲知情況之后的中信出版社亦不示弱，主動停止了向噹噹供貨。

“據我們內部了解，噹噹圖書部門、電子書部門與中信出版社的合作都在正常進行，此外，中信出版社出版的相關書籍也在噹噹網上正常銷售。對於您提到的‘屏蔽’我們實在有點摸不頭腦，有可能是坊間傳聞吧。”噹噹網公關部高級經理於萌說。[NT:PAGE=$]

中信出版社一位不願具名的中層亦否認了“停止合作”消息，但該人士並未否認雙方近期可能發生的“摩擦”行為。該人士同時解釋稱，噹噹網曾屏蔽的中信出版社圖書已經在日前解除了屏蔽，重新正常銷售。

對此，於萌也稱，噹噹網是渠道商，中信出版社是供貨商；噹噹網有中信之外的其他供貨商，中信出版社也有噹噹網之外的其他渠道商。中信出版社在其他渠道商處促銷時，因為價格低於噹噹網售價，噹噹會主動把這些商品撤下平台；等到對方活動完畢后，再重新將品上線。

“這麼多年的合作，磕磕碰碰是免不了的。”於萌說。

零供積怨

生活仍將繼續，合作得以維持，但事實背后的真相非表面上說的那麼簡單。

所周知，商業合作的零供矛盾並不鮮見。無論是強勢的渠道商，還是強勢的供應商，均在商業合作中具備較強的話語權，一旦“兩強相遇”且“意見不合”，大戰很難避免。

2004年3月，格力空調因為與成都國美電器未能達成銷售政策共識，全撤出國美電器零售店，此后，自建渠道反而成了格力的核心競爭力之一。

噹噹網是國內電商圖書市場份額約占半壁江山的強勢渠道商，中信出版社則是國內首屈一指的圖書供應商，兩者的合作本屬“強強聯合”，但多年的零供關係博弈，矛盾積怨已非一日。

噹噹網的“網絡書香節”已連續舉辦7屆，每年4月中旬，1折、2折的圖書比比皆是，但是當供貨商或其他電商渠道打折促銷，噹噹網就屏蔽其品。這正是黃信10多天前在噹噹網買不到中信圖書的原因，這也讓中信出版社“忍無可忍”。

值得強調的是，在電商平台群雄並起之時，移動互聯網的戰略佈局也讓噹噹、中信的零供“邊界”越加模糊，進而更易“擦槍走火”。[NT:PAGE=$]

5月中旬，噹噹網發布一季度財報，稱一季度整體毛利率為17.2%，創下自2011年第二季度以來新高。噹噹董事長俞渝在電話會議中說，噹噹毛利率提升有幾大因素，在出版物媒體業務方面，噹噹市場地位保證採購品議價能力，噹噹還有其他平台沒有的、利潤率高的、自己運營的出版物品。

噹噹網提供的資料也顯示，為了加快原有垂直型電商平台向綜合類電商平台的轉型，噹噹網不僅在原有圖書業務基礎上，開闢了服裝、大家電、孕嬰童等新品類，還積極利用移動互聯的方式搶佔消費者入口，“在這樣的品類佈局下，噹噹重點發展移動業務，據最新的統計數據顯示，手機噹噹業內排名前三。”

中信出版社也瞄準了移動互聯網的“自營渠道”機會。年初，某財經雜誌高管即被中信挖角，執掌其新媒體業務。

不難發現，噹噹網採購中的強“議價能力”及自營出版物品，中信出版社在移動互聯網的提前佈局，讓雙方的“競合”關係更為複雜，此次摩擦或是博弈見諸報端的開始，而非結束。

“扭虧更難”

刨除此次摩擦的偶然因素，讓業界擔心的是，噹噹網“扭虧”向好的大計是否會隨電商競爭的日趨複雜而被打斷。

如前述噹噹網一季度財報所述，噹噹網2013年一季度17.2%的毛利率創下了2011年二季度以來的新高；凈虧7270萬元，亦較2012年同期減虧27%。結合噹噹網向大百貨平台轉型、營收額增加、品類越來越多、運營難度增加的趨勢，這一業績的取得殊為不易。

在一季報發布會上，俞渝稱，在日用百貨方面，噹噹在供應商方面做了很多工作，幫助商家改善交易流程，提高利潤。在平台業務方面，收入來自於交易佣金、促銷廣告費等，這幾個方面表現很好。預計2013年接下來這一發展趨勢會繼續下去。噹噹CFO鄒軍指出噹噹毛利提升另一原因，在於價格戰競爭激烈程度緩解很多。

但即便如此，這也還是噹噹網自2011年第二季度虧損以來第八次季度虧損。2年時間內，噹噹共虧損約7.4億元，盡管虧損有收窄趨勢，但天貓、京東、蘇寧易購、易迅等領先電商的促銷都將直接影響噹噹的報表。

也因此，噹噹與中信的此次“摩擦”不可謂不敏感。而在6月份蘇寧易購推出“線上下同價”舉措后，噹噹網CEO李國慶即表示“扭虧更難了”。“確如李總所說，電商扭虧更難了，但噹噹確實扭虧了，而且業績還不錯，華爾街也用股價回饋了對噹噹業績的認可。”於萌說。

截至本報發稿，噹噹網股價高點較2012年低點翻倍，當下價格僅約為2010年上市來高點的五分之一。