視頻行業“去媒體化”：從內容到生能力運營

編者按

本期質變中國，我們聚焦視頻行業。

前不久，優酷土豆宣佈更名為合一集團，並發布自頻道戰略，將原創個人或團隊的自製內容放在了更重要的位置。視頻行業曾經歷過拼融資、拼流量、拼版權、拼乾爹等幾個階段，每個階段都生過明星，或風光三五年后消失，或一直存在於行業。多輪洗牌之后，視頻網站紛紛意識到在業鏈的最底端用燒錢來競爭，始終取得不了核心競爭力。於是，新一輪的大戰集中在內容業鏈的鋪設。

在這輪自製內容潮中，除了優酷土豆有所動作，愛奇藝也將原創內容作為重點。“消者”作為參與平台內容建設與信息消費的主體，必將對平台型媒體的發展起到至關重要的作用。“消融合”時代正在到來，視頻行業格局也正在微妙質變。

導讀

“在新技術的普及與影響下，會有幾個放大。一是內容形式增加，純媒體內容增加，非媒體內容增加更快；二是收入增加，非媒體內容增速快於媒體內容；三是用戶數量增加，用戶訪問內容時長增加。由此來看，一場革命正在發生，這既是內容革命，也是財富革命。”

本報記者 侯繼勇 北京報導

優酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘接受21世紀經濟報導採訪時稱，該公司計劃未來三年向“網生”內容，即來自視頻用戶和小型製作室的原創內容，投資100億元人民幣。網生內容包括平台自製、PGC、UCG、自頻道等所有來自互聯網的內容。

對“網生內容”的投資基於古永鏘對現實的一個判斷：互聯網視頻的純媒體時代已經結束，作為平台的視頻網站需要尋找一種去媒體化生存模式。

按照古永鏘的法，去媒體化時代的一個特徵“消合一”：消費者同時又是生者，這一特徵是研判未來的出發點之一。消合一時代是一個全民娛樂時代，內容生全民參與、全程參與，邊拍邊播、邊看邊改，消費者決定內容的最終形態。

面對“消合一”這一大背景，古永鏘共做了三個動作：第一是100億元投資網生內容，其中不包括對傳統影視內容的投資；第二是建立開放平台，讓更多伙伴加入到優酷土豆的平台上來，多方共贏；第三是進行生態建設，用引進戰略投資、內部項目孵化、或者直接投資的方式，實現優酷生態系統的物種豐富，在此基礎上生態自擴張、自繁榮。

8月7日，優酷土豆集團宣佈更名為合一集團，同時宣佈投資五家泛娛樂業鏈上的公司：分別為AcFun、加意新品、容藝教育學校、迷和羅輯思維。

上述投資均與生態鏈的繁榮與拓展相關：加意新品圍繞優酷土豆上熱門視頻內容進行衍生品開發，支持視頻電商戰略；容藝教育學校將與合一集團啟動“造人計劃”，圍繞音樂、游戲、動漫等進行網生內容人才培養；AcFun將在自製動漫影視劇展開；迷將在游戲內容層面展開，羅輯思維也將在知識、教育領域與合一集團展開合作。

去媒體化：“消融合、全民娛樂”

《21世紀》：公司由優酷土豆集團，更名為合一網絡，是什麼樣的想法？

古永鏘：這個行業正在進入一個新的拐點，就像我2005年創業的時候一樣，區別是這次變化更大。

2005年創業的時候，我認為未來是多屏合一的時代，手機、電視等都將智能化。不是我一個人的看法，那時候的商業領袖，比如比爾·蓋茲、喬布斯等都這樣預見未來。我那時候准備出來創業，就得想十年之后的這個世界將怎麼樣。我的預測是多屏合一，所以公司注冊時就叫多屏合一，那時我腦子裏沒有優酷。因為網站叫優酷，所以大家以為公司叫優酷。

到今年年底，公司成立已經10年。十年過去了，多屏合一已成現實，行業又進入了一個新的拐點。

今年我們看到了什麼？視頻互聯網發展的十年，是電視模式的互聯網化，商業模式是靠硬廣賺錢。一句話，這是“純媒體時代”的玩法。接下來的十年，電視互聯網的模式還會繼續，靠硬廣賺錢的商業模式也會存在，但無論內容運營模式，還是賺錢的方法，都會多元化。或者，“純媒體時代”過去了，一個新的時代到來了。

在這個新的時代，除了傳統的視頻內容之外，網生內容成為主流，包括PGC、UGC、自製、自頻道等形式的內容；除了電腦屏幕外，手機、平板等非PC入口成為主流，優酷、土豆來自移動端的流量已經超過PC，商業變現的方式更多元，除了硬廣之外，還有軟廣、粉絲、電子商務、互聯網金融等多種模式。

《21世紀》：這個新的時代應該如何定義？

古永鏘：我們叫合樂時代，合樂時代是一個全民娛樂的時代，同時也是一個融合的時代，融合有多重含義，內容的生者與消費者融合，各種屏幕融合，各種商業模式融合。

《21世紀》：優酷土豆在此方面有哪些嘗試與佈局？

古永鏘：我們發布的自頻道戰略裏面，包括梁建章，算是自頻道裏面身價較高的；也包括鹿，算是值較高的；還有羅輯思維。其實在自頻道佈局方面，公司已經努力兩年了。

在自製內容方面，優酷去年成立了合一影業，由朱輝龍負責；還有一家公司負責電視，綜藝內容。在收入方面，有雲娛樂，游戲，粉絲經濟等。合一影業推出了25部電影，創造了70多億的票房，2014年十大華娛電影有3部由優酷出口。在內容多元化方面，我們已經佈局了一年多。

放到十年前，整個中國電影行業的票房都不到70億，今年優酷出品了包含《捉妖記》、《大聖歸來》等。

百億生態：“建文娛創業平台”

《21世紀》：你宣佈100億人民幣投資，主要向哪些方向投，之后希望達到什麼效果？

古永鏘：100億預算中包括三個方面，首先是合一集團的自製內容；其次是生態當中的PGC，PGC有四大贏利模式，他們賺了錢用於再生，會生更多更好的內容，這應該是最大的一塊；再次是合一集團直接投資。

《21世紀》：優酷投資會是獨投嗎？如何吸引社會資本進來，你希望100億撬動多少資金？

古永鏘：多多益善，我們希望把朋友做得多多的。引進第三資源，包括投資資源進來，有助於我們獲得更多朋友。

《21世紀》：優酷常舉辦合作伙伴大會，現在更名為生態大會，生態大會有什麼不同？

古永鏘：開放生態大會還是第一次，以前的合作伙伴範圍比較窄，這次範圍更廣，包括內容、硬件、游戲端，還有其他行業化、垂直化的合作伙伴。優酷第一次作為平台，把軟件、硬件、包括內容在內的互聯網應用與服務引進來了。

與這些合作伙伴一起，未來的優酷會成一個的繁榮的生態。包括阿里巴巴、百度、小米、攜程都是生態，但不同的生態含義不一樣，中心邏輯也不一樣。百度是圍繞信息的生態，阿里巴巴是圍繞商品的生態，攜程是圍繞旅遊的生態，小米是圍繞智能手機的生態。合一集團是圍繞人的生態，圍繞文化娛樂的生態，包括文化娛樂的創業者。

從創業創新的角度來講，我們定位是文化娛樂的創業平台。我們最低的目標是超過1萬人在合一平台上月收入超過1萬。

《21世紀》：這個生態上，都是什麼樣的玩家？他們可以做成多大的生意？

古永鏘：合一集團未來有三個計劃：即新人計劃：生10萬個擁有千人大粉絲團的子頻道；萬萬計劃：生一萬個月收入過萬的自頻道；巔峰計劃：生100個估值過10億的自頻道。

估值過億的自頻道目前已經超過了12家，優酷投資了其中的6個，包括邏輯思維、暴走漫、飛碟等。優酷土豆剛剛投資了其中5家企業，分別是加意新品、容藝教育學校、AcFun、迷和羅輯思維。

與一般的財務投資不同，我們投資的主要目的是生態投資，財務回報不是最重要的，生態繁榮才最重要。

《21世紀》：對於生態上的合作伙伴，優酷土豆開放了什麼？

古永鏘：包括5.8億用戶，內容的IP，優酷土豆的運作能力。包括品牌，變現能力，以及大數據等。

財富革命：“生能力的運營商”

《21世紀》：這個生態上的玩家如何賺錢？

古永鏘：最近一兩年裏，我們發布了圍繞自頻道四大變現武器。以前做一個自頻道，只能求粉求名。UGC、PGC很多，有些火了很多，有些火了一陣之后銷聲匿跡，銷聲匿跡的重要原因就是只有求名、無法求利。

自頻道可以持續堅持，除了得名之外，還需要得利，有些人不拼錢，但更多人卻很差錢。發布四大利贏利模式，分別是硬廣、軟廣、電商、粉絲經濟（例如籌、打賞、投票等等）。純媒體時代，硬廣是唯一的盈利模式。

一個媒體平台平穩繁榮，必須有三個特點，內容的質量，贏利模式，風險控制。自頻道很多由專業人士運營，在內容生上具備專業性，質量沒有問題；現在盈利模式不是問題；用戶、合一集團、內容提供者可以一起做風險控制。

合一集團現在除了廣告之外的收入每年以超過50%的速度增長，未來這部分收入會超過硬廣。

《21世紀》：電子商務如何進行？會不會影響用戶體驗？

古永鏘：可以邊看邊買，視頻植入商品與服務，用戶可以立即下單。通過天貓、品牌店下單，支付寶支付，內容成為電商入口。我們目前同攜程合作，在旅遊相關的視頻裏，面切換到某個風景點時，用戶覺得不錯，可直接下單購買飛機票，酒店，景區門票，同時伴隨其他服務。這不僅是實物型電商，還包含服務型電商。客觀來，在電商方面還有更多探索空間。

網生內容與純媒體內容有個區別，即植入的內容、服務、電商入口是用戶需要的，這樣就不會影響用戶體驗。之所以可以這樣，就是內容、用戶、推薦的商品與服務高度細分，高度相關，投入精準，且支持包括支付，售后的所有流程。

中國視頻硬廣（純媒體收入）的盤子約100億元，未來包括軟廣、電商、粉絲經濟等與用戶相關的收入會超過硬廣。純媒體收入在增加，但非媒體類收入增長更快，很快會超過純媒體收入。

《21世紀》：是不是盈利模式也發生了變化？

古永鏘：是的。以前我們是內容運營商，買版權，買廣告。未來我們是平台，生能力的運營商。比如自頻道，我們不管內容，他們自己運營內容，包括商業模式變現。我們提供基礎，有了收益之后，我們按佣金的模式進行分成。

《21世紀》：問一個老問題，視頻網站什麼時候盈利？

古永鏘：在新技術的普及與影響下，會有幾個放大，一是內容形式增加，純媒體內容增加，非媒體內容增加更快；二是收入增加，非媒體內容增速快於媒體內容；三是用戶數量增加，用戶訪問內容時長增加。

正是上述幾個方面的放大，一場革命發生了，這既是一場內容革命，也是一場財富革命。

（編輯：包芳鳴）