「第三屏幕」快速普及：網絡視頻廣告迎來良機

導語：國外媒體今天撰文指出，作為在廣告市場的“陪襯”，互聯網視頻廣告長期以來都籠罩在搜索廣告和顯示廣告的陰影中。但伴隨平板電腦、智能手機等“第三屏幕”的快速普及，視頻廣告已成為增長最快的在廣告形式，越來越多的廣告商正將目光投向這個領域。

以下為文章全文：

重新激發市場熱情

在在廣告市場，互聯網視頻廣告長期以來都是一個小角色。然而，隨營銷機構和網絡出版商尋求從消費者不斷改變的觀看習慣中創收，挖掘規模達700億美元的電視市場，互聯網視頻廣告對他們的重要性正日益凸顯。

現如今，從平板電腦、互聯網電視到DVD播放器，越來越多的電子設備可以播放在視頻，加上社交媒體等便於內容發布的新技術趨勢的出現，再次激發了廣告商對互聯網視頻廣告市場的熱情。

這種趨勢意味，谷歌旗下YouTube、雅虎、AOL、Hulu等網站，已經在“掘金”電視廣告市場上占得先機。當然，在視頻廣告作為電視廣告，主導營銷市場以前，還有很長的路要走。市場研究機構eMarketer稱，視頻廣告已成為增長最快的在廣告形式，去年廣告商在這方面的投入增長了46%，增速超過了搜索廣告和顯示廣告等其他熱門廣告形式。

按照慣例，谷歌不會公佈YouTube業務的財務業績，但該公司CEO拉裡·佩奇(Larry Page)上周二在電話會議上表示，YouTube百大廣告主在2012年的投入同比增幅超過50%。此外，有媒體報導Facebook正醞釀推出視頻廣告服務，分析師可能會在本周三找到這個問題的答案。Facebook將在那一天發布第四季度財報。

視頻廣告技術公司Adap.TV CFO、前雅虎CFO蒂姆·莫爾斯(Tim Morse)表示，在雅虎，“我們的優先任務之一就是打造更多的在視頻體驗，因為這個領域存在對廣告的需求。”莫爾斯還稱，廣告主越來越青睞視頻廣告，原因是它與電視廣告存在諸多相似之處：“它是最接近於電視廣告的形式。廣告商正在尋找相同的媒體，以便能夠與消費者建立聯繫。”

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第三屏幕快速普及

通用汽車旗下雪佛蘭數字消費互動業務主管卡羅琳·普羅布斯特-伊耶爾(Carolin Probst-Iyer)表示，該公司從幾年前就開始投放在視頻廣告，但在去年大幅增加了這個領域的促銷活動和投資。她說：“去年是一個轉折點”，雪佛蘭更注重打造原創視頻廣告，尋找發布廣告位的新途徑，而不僅僅是在現有YouTube和電視台的網站上投放廣告。

卡羅琳還指出，雪佛蘭新車Corvette Stingray的最新廣告，在移動設備上觀看的次數已經超過了PC。對於網絡出版商來說，視頻廣告同樣蘊藏無限商機。eMarketer分析師戴維·哈勒曼(David Hallerman)稱，橫幅廣告的費率一般是每千次點擊幾美元，而視頻廣告的費率則達到每千次點擊20美元。

加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital)分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)指出，“到目前為止，所有互聯網廣告都來自於報紙、雜誌、黃頁等印刷媒介。但現階段，電視廣告預算可能正流向在渠道。”

智能手機和平板電腦等新屏幕的爆髮式增長，也大大拓展了消費者可以觀看視頻的渠道，無論他們身在辦公室，還是在公共汽車上。與此同時，社交網站能讓用戶易於分享他們最喜歡的視頻，從而進一步刺激商家投放視頻廣告的積極性，以期通過建立與社交媒體的聯繫，贏得額外的曝光。

YouTube行業發展部門主管蘇茲·雷德(Suzie Reider)表示，越來越多的營銷公司正在為特定受量身打造廣告品，以增大互聯網用戶看到這些廣告的可能性。雷德說：“我們如今生活在一個完全不同的時代，如果你不想看到廣告，就可以不看，而以前則不行。你不僅可以在網絡視頻中跳過廣告，也能在電視上做到這一點。”

主導市場尚需時日

為了讓旗下網站對廣告商更具吸引力，YouTube幫助打造了數百個“優質頻道”，上面播放的是專業人員製作的視頻，而非YouTube賴以成名的用戶自製視頻。YouTube還開發出一種新型視頻廣告，可讓用戶在視頻播放5秒鐘以后跳過——廣告主只有在觀看完整段視頻廣告的情況下，才需要向YouTube付費。

eMarketer表示，網絡視頻廣告預算增長迅速，估計去年美國廣告主在這方面的投入達到了29.3億美元。盡管如此，該機構預計它僅占整個在廣告公司10%的份額，而與電視廣告市場相比，也是小巫見大巫。據媒體研究機構Kantar Media估計，2011年美國電視廣告市場的規模達680億美元。

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市場研究機構Pivotal Research Group分析師布萊恩·威瑟(Brian Wieser)說，重要品牌和機構安排其營銷投入的方式，可能會成為制約網絡視頻廣告市場發展的一個重要因素。通常情況下，在視頻廣告來自於互聯網廣告預算，而非大部分預留給電視媒體的廣告預算。

不少分析師還指出，隨越來越多的網站植入廣告，原本不錯的視頻廣告費率也會隨之下降。實際上，由於新的技術可自動將廣告與網站上的視頻相匹配，這一幕已經上演。

雖然市場存在諸多不確定性，但許多分析師和行業高管仍然對網絡視頻廣告的未來充滿信心。馬哈尼說：“電視觀人數似乎正陷入停滯或開始下降，而轉向互聯網尋找娛樂內容的人數則在激增。這種趨勢勢必會導致在廣告蠶食電視廣告的預算。”(揚帆)