巨額廣告費砸向海外 五糧液國際化謀突圍

每經實習記者 謝振宇 發自成都

    昨日 （4月14日），《每日經濟新聞》記者獲悉，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱五糧液）開始在海外70個電視台投入巨資進行廣告宣傳，以拓展海外市場。為了進一步瞭解詳情，記者隨後致電五糧液新聞發言人彭智輔，他以 「正在高速路上」為由婉拒了採訪。

    白酒企業的國際化之路並非坦途，此前亦有多家白酒企業發力海外，但收穫甚微。一位業內人士指出，當前五糧液在國際市場中並不缺乏影響力，缺乏的是能被海外消費者接受的酒文化和合理的價格，「所以五糧液大手筆投資外海並未用在『刀刃上』」。

加碼國際化

    日前，國家統計局四川調查總隊的一份2013年1~2月四川白酒批發價格走勢分析報告顯示，1~2月省內茅台、五糧液、國窖1573等高檔名酒價格普遍下降，到2月下旬，四川名酒定基價格指數下降0.9%，影響四川白酒批發價格下降0.2%。

    「報告數據較保守，高端名酒的批發價格很可能下降更多。」白酒專家鐵犁表示。

    面對行業寒冬，即使在去年實現了淨利潤近60%增長的五糧液，也對未來公司業績表示謹慎。公司在2012年年報中稱，對於2013年的營收增長僅謹慎定為15%。

    五糧液董事長唐橋今年初也坦言，「實事求是講，受相關政策影響，今年五糧液高端白酒動銷沒有去年走得那麼好。」

    如何突圍？五糧液今年將從產品結構和銷售渠道兩方面進行調整，在保主業的基礎上，加大中低端品牌的投入。另外，意在開拓有7000萬海外華人市場的國際化之路，成為今年一大重點。

    記者獲悉，五糧液已於近日投入巨資高調加碼國際化。五糧液新聞發言人彭智輔近日公開表示，近年來，在經濟下行、產能過剩、市場擠壓的背景下，白酒行業進入了戰略調整期，「走向世界的國際化」是中國白酒業未來發展的方向。

    如何實施國際化戰略？五糧液表示，一方面會通過在海外持續開展行業展會等各種形式的品牌推廣活動，迅速提升消費者的品牌認知；另一方面，將加大渠道整合力度，如通過開設海外旗艦店、尋找戰略合作夥伴等形式迅速構建海外銷售體系。[NT:PAGE=$]

    「目前，五糧液原先主打的品種酒類銷量呈現出一定的下滑或停滯態勢，國際化是其當前的一種戰略舉措。」白酒行業專家趙又祥對《每日經濟新聞》記者表示。

    一位業內人士也稱，五糧液此舉或為維護其高端品牌形象。「五糧液目前主抓中檔酒的銷售，這或會降低品牌形象，為了保持其『世界名酒』的高端形象，通過海外宣傳推廣來提升和實現。」

海外業績貢獻甚微

    近年來，五糧液積極推進海外市場擴張，在保持原有的東南亞等傳統市場基礎上，不斷加大東歐、北美等市場的開拓力度。

    「長遠來看，國際化是包括白酒在內的中國民族產業發展的必然趨勢，必定要這麼走。」趙又祥指出，國際化是一線白酒企業發展、對外擴張必須邁出的一步，但就實際來看，效果並不好。

    數據顯示，2010年，我國白酒出口量約為3萬千升，而到2011年，出口規模持續減少。2012年，全國白酒製造業全年完成出口交貨值34.79億元，同比增長28.48%。

    「去年是出口額上漲，其中有物價上漲的因素，實際規模上漲與否並不清楚，但從目前來看，國內白酒在國際市場上的影響是很微弱的。」趙又祥表示。以出口較多的茅台和五糧液為例，其海外營收所佔貢獻也遠遠小於國內市場。在茅台2011年184億元的營業收入中，海外市場銷售額為6.4億元，國際市場僅貢獻了3.5%。五糧液2011年主營收入高達203.5億元，但3.76億元的出口僅佔營收的1.8%。

    鐵犁認為，對於如五糧液等酒企而言，海外市場挽救高端白酒的作用非常有限。「目前，白酒國際化的阻力主要來自三個方面：一是東西方飲食文化差異很大；二是白酒和西方酒類產品上具有很大差異；三是西方對來自中國食品安全認可度偏低。」

    現實存諸多掣肘，五糧液新聞發言人彭智輔卻向媒體表示，雖然文化與飲酒習慣的差異，使得中國白酒國際化道路十分漫長，「但早晚得走出去，早行動可能早收穫」。

    （實習生周以軒、閆瑩對本文亦有貢獻）