360“釘子策略”：把壓強凝聚在釘子尖上

秦簫

序幕

移動互聯網手機安全正在成為聚光燈下的業，2013年還將是飛速增長的一年。無論是傳統互聯網巨頭，還是新創型企業，都在為搶得一張移動互聯網的“船票”而苦苦探索。360在手機端的核心品360手機衛士，再次刷新了手機端工具軟件的增長紀錄。從4000萬到2億多用戶的成長，360手機衛士只用了1年。近日，360發布財報宣佈，截至2012年年底，旗下360手機衛士用戶已接近2.1億。而據艾瑞、艾媒等第三方機構的最新數據，360手機衛士用戶市場份額已超過七成。

然而，手機安全也正在成為一個新的競爭焦點：百度剛剛斥資3000萬美元，完成了對美國移動安全公司TrustGo的收購，矛頭直指360。此前，騰訊通過收購、投資等方式，建立了手機安全的“騰訊系”，成為360最有力的競爭威脅。

360手機衛士是如何在強環伺的包圍下野蠻生長、脫穎而出？它能否在未來繼續保持領先？本報記者獨家約訪了360公司負責移動業務的副總裁李濤，他首次向外界解密360手機衛士的野蠻生長史。

第1幕 不做“富二代”：創業氛圍+野蠻生長

資源有限，人員有限，沒有預知的未來。

故事還要從2009年10月講起，當時，360董事長兼CEO周鴻禕找到當年的老部下、正在另一家公司擔任COO的李濤，將其重新招至麾下。作為一名空降兵，李濤對新崗位有自己的規劃：做一塊對公司原有業務沒有衝突的新業務，不觸碰已有的既定格局。打過工、創過業的李濤，雖然當時還沒有特別清晰的思路，但認定移動互聯網是大勢所趨。所以，他加盟360后堅決地選擇做手機業務。當時的360公司還在PC安全的主業上奮鬥，董事長周鴻禕雖早已預見到了手機業務是未來趨勢，但卻苦於自己的精力被PC業務拖住，迫切需要一個有經驗、有想法和超強執行力的助手進入到這一領域探索，需要“賭一把”。於是，李濤就這樣成為了不二人選。

李濤接手的是一個不到十人的團隊，因為當時並沒有太多的資源支持，也沒有穩定的品雛形，更沒有形成用戶群，只有幾個試驗性質的品。

首先解決人的問題。李濤性格強勢，他知道，沒有歸屬感、沒有向心力、沒有願景的團隊，是打不出漂亮仗的。要想做成事，必須強硬地解決人的問題：想留下來的，必須一條心，把手機衛士做好，沒有退路。下死命令，還要明確目標：最高綱領是360手機衛士要成為中國最好的手機安全和最大的手機應用，最低綱領就是活下來，成為360公司最優秀的品。

其次是確立正確的品觀。品策略取決於兩個維度：一是應該做什麼，即趨勢；二是能做什麼，即資源。在大趨勢上，李濤完全認同周鴻禕的判斷，就是手機移動業務早晚會打敗PC。所以，他堅決不碰PC品，輕裝上陣，只做手機業務，並決定將其它試驗性品全部停掉，十來個人就專注於做一件事——360手機衛士。

當時，網秦已經是手機安全軟件的先行者，市場佔有率達到70%以上。一個月之后，360手機衛士正式發布，用戶從幾千人迅速上升到50萬。三個月后，用戶達到100萬。到2010年年底，360手機衛士用戶快速增至3000萬。

專注、創業氛圍、野蠻成長的自由空間——360手機業務一炮打響。而李濤是個不折不扣的超級工作狂，在他“推土機”式的強勢推動和身先士卒的帶領下，360手機衛士團隊連續幾個月沒有節假日，活下來成為了當時的最低目標。

李濤認為，創業氛圍+野蠻生長是360手機衛士初期成功的根本原因。騰訊的手機QQ做不過騰訊的微信，就是這個原因。手機QQ是在騰訊內部孵化，公司給予大力支持，“富二代”難以激發創業熱情，習慣性按照原有套路去做，難以成功。而微信剛開始並不受重視，獨立在廣州發展，沒有太多資源，結果反而成為最成功的手機應用。

什麼業務適合在大公司內部野蠻生長？李濤總結了三個要素：一、大勢所趨；二、有適合的人去賭一把；三、短期內不會衝擊既有格局。這三個要素合力生效，可以使新業務有一個短暫的空間自由發揮、野蠻生長。

新浪、百度、騰訊等互聯網公司，往往會精心孵化、重金投資一些看上去很美的潛力業務，但往往出現不了了之或者收效甚微的結果，這就像是“富二代綜合症”：資源無限多的時候，人的野心更大，自我希望更高，一旦沒了生存壓力，也便失去了創新和變革的動力。

第2幕 盤整與發展：釘子策略+殺手應用

結果證明，在沒取得對優勢的時候，不能盲目分散戰鬥力。

從2011年年初開始，360手機業務進入到探索求變期。彼時的移動互聯網投資越來越熱，已成為最被看好的領域。而360手機衛士當時已經擁有3000萬用戶，成為市場老大。於是，360公司對手機業務有了更高的期望，希望經過資源配置，在這一領域進行更多的嘗試，為公司整體向移動互聯網轉型做准備。在這種背景下，已經發展到幾十人的手機團隊被重組，分拆出幾個小團隊，每個團隊都獨立進行了很多新業務的嘗試。比如，手機寶盒分拆出來做成手機助手，一部分人做手機瀏覽器，一部分人做口信(微信的同類品)。而李濤則被臨時抽調去加強3Q大戰后面臨騰訊進攻、壓力巨大的PC業務。

但是這些試驗性的探索效果並不是很理想，因為不夠聚焦。這一年智能手機快速普及，但360手機衛士的用戶增長沒跟上行業發展速度，只從年初的3000萬增長到年底的4000萬，市場份額從60%跌回到50%左右。

反觀金山、騰訊等企業，紛紛在手機端發力，推出了各自的手機安全品。騰訊更是不惜重金，先是通過收購安全管家、投資金山網絡，建立了手機安全的“騰訊系”陣營，並在電視、樓宇、媒體投放了巨額廣告，全力推廣騰訊手機管家，這一在騰訊內部被稱為“國防計劃”的項目，其目標就是利用手機取代PC的洗牌機會，對360手機衛士形成圍攻之勢。

2011年年底，感受到來自騰訊咄咄逼人的攻勢，360手機衛士形勢危急，李濤又被周鴻禕緊急調回，重抓手機衛士。回歸后，李濤首先還是解決人的問題，統一思想，整合團隊，制定規則和目標，心無旁鶩地攻山頭。然后就是制定品策略。在周鴻禕身邊耳濡目染多年，李濤在品觀上深受他的影響。周鴻禕反復強調的一點就是，要效仿華為的“釘子策略”，把壓強凝聚在釘子尖上，用一個拳頭品，釘到一個新的市場裡去。只要有一款品真正釘入用戶的手機，接下來就很容易把更多的好品推薦給用戶。

[NT:PAGE=$]那麼，什麼才是 “釘子”？李濤認為，這顆“釘子”，就是殺手級應用，具有四個特性：

第一是要解決用戶的剛性需求。比如垃圾短信和騷擾電話攔截就是剛需，而手機病毒當時則不是。用戶遇到病毒的幾率比較小，而垃圾短信和騷擾電話每天都有很多，這就是剛需。剛需的特點是雪中送炭，而不是錦上添花。

第二，品要讓用戶有非常強烈的感知。但“用戶感知”不同於“存在感”。李濤認為，感知不是讓用戶知道品的存在，而是通過滿足用戶的功能和心理需求，讓用戶認同它的價值，但不會時時打擾用戶。比如360“懸浮窗”整合了一鍵清理、快捷開關等常用功能，在手機的屏幕上有一個小精靈，平時不影響用戶的界面。當用戶手機內存占用過大時，小精靈就變紅，用戶輕輕一點，小精靈馬上變綠，幫助用戶完成手機清理的工作。這種設計讓用戶有強烈的感知，但又不影響用戶正常使用手機。

第三是要易於分享。移動互聯網的信息量巨大，用戶願意分享有口碑的、新奇的體驗。比如雲攔截、雲標注功能，用戶接到一個騷擾電話之后，一鍵進行標記，並通過雲端形成攔截策略，幫助更多人識別這個垃圾電話。這個功能有很強的分享與傳播體驗，也是用戶感覺非常有價值的應用，用戶用了這個功能之后，很願意告訴別人，實現助人和自我滿足的心理。

第四，品必須要有黏性。360是一個工具平台，黏性是天然的弱勢。工具化平台很容易被革命，因此360有強烈的危機感，必須要通過不斷創新，把用戶留在這個平台上。比如垃圾短信的雲舉報、雲標識功能，用戶都被調動起來，最為關鍵的是引入了用戶ID，用戶在這個工具平台上有了自己的身份，利用這個身份可以積分、得到獎勵，也因此有了榮譽感和參與感，還可以與其他用戶互動。如果說社交平台是人與人之間的黏性，而手機衛士則是通過保護用戶數據、隱私建立起用戶的黏性。

“當用戶信任你，把數據交給你保管，自然就有了天生的黏性。”李濤說，360手機衛士很早就開始從這方面開發品，並且認定這是未來的重要方向。

第3幕 突圍與跳躍：整合營銷+強化移動定位

釘入一個釘子之后，還要依靠整合營銷、社會化營銷、持續創新、強化移動定位等手段，用一套完整的思路，把360牢牢地釘入用戶端。

在微博盛行的社會化新媒體時代，酒香也怕巷子深。“做好品”，不再是只滿足於做好品的需求調研、功能定義、設計開發，還包括品的功能包裝、界面交互以及如何到達並留住用戶的全過程設計執行。李濤把這個過程稱為品的“整合營銷”。

李濤認為，整合營銷不應該是一個簡單的媒體策略、宣傳策略，而是要將品策略、經營策略與媒體策略相融合，把用戶體驗、用戶口碑與宣傳相結合。在360手機團隊內部，市場部門和PR部門的員工，參與到了“做好品”的全過程中，從用戶需求調研、品設計、開發、測試到品的最終發布。市場和PR人員作為技術小白(不懂技術的普通用戶)來挑戰品經理，讓品更接地氣，同時也更深刻地理解了品，知道該如何更好地去詮釋和描述品。此外，360手機衛士還有一個非常龐大的內測粉絲群。這裏聚集了大量的忠實用戶，參與到品的設計、測試裡，反饋大量最真實的需求，相當於讓用戶設計品，用戶的參與熱情也非常高。通過這些內測群，相當於有數萬人或是幾十萬人參與了360品研發。

手機防盜就是一次頗為典型的整合營銷案例。360手機衛士防盜功能最早在2011年8月推出，但品一直處於打磨期。直到2012年春節前，通過對內測粉絲群的調研，品經理髮現用戶在春節期間最擔心的問題之一是手機丟了怎麼辦，而不是垃圾短信。於是360團隊中全部人員都參與到這個功能的設計。在用戶和整個團隊中集思廣益之后，換卡提醒、遠程定位、自動拍攝小偷頭像以及頭像回傳、遠程報警、手機數據自動備份、丟失手機數據擦除等功能一個個被加強或實現。通過微博互動營銷，手機防盜功能在春節期間掀起了手機防盜活動熱潮，幫助用戶找回了500多部手機，甚至還幫昆明、貴州、浙江、山東、湖南等多地警方成功偵破手機盜搶案，以至於后來在微博上只要有人吐槽手機被盜，就有許多人在后面跟帖推薦使用360防盜。

在整合營銷過程中，360特別注意兩點，第一是抓事件，事件營銷的效果傳播快。於是通過微博，推介找回手機的成功案例。第二是與品牌相結合，強化品功能。360做的就是安全這件事，在當時的宣傳上突出找回手機的那種安全感，塑造品牌。

除了釘子策略、整合營銷外，品功能的持續創新、差異化PC舊有打法，也非常重要。隔一段時間推出一個全新的亮點功能，堅持從手機用戶的需求來設計品功能，才能更好地黏住用戶。

品創新的路徑，一是根據之前的殺手級應用四要素，二是對手機安全品的整體規劃。對於手機安全品規劃，不能用傳統PC安全方式做手機定位。就像騰訊的微信與手機QQ，手機QQ就是在PC思維下做品，出發點是如何把PC上的用戶遷移到手機上，所以並不成功。而微信則得完全重新考慮手機的特點，比如LBS屬性、時效性、交互性等等。再比如，網秦比360更早進入手機安全領域，但主仍是按照PC思路主打殺毒功能，所以很快被360的防騷擾功能打敗。

根據手機用戶的需求，360把手機安全分為四個層面：第一就是通信安全，核心是垃圾短信和騷擾電話的攔截。第二是隱私和數據安全，手機已經成為用戶的一部分，信息、照片、通訊錄安全越來越重要。第三是應用安全和系統安全，隨應用增加，傳統的病毒、木馬、流氓軟件終將會在手機上爆發。第四是設備安全，即全套的防盜功能。

釘子策略、整合營銷、社會化營銷、持續創新、強化移動定位，這一整套組合拳下來，360手機衛士重新找回了周式彪悍風格。2012年初到年底，360手機衛士的用戶從4000萬一路狂飆到近2.1億，一年漲了5倍。360手機安全總用戶量(包括360省電王、360優化大勢、360安全通訊錄)超過了3億。從1億用戶增長到2億，微信用了4個月，而360手機衛士作為一款沒有人際傳播特點的純工具軟件，也僅僅只用了6個月時間。另據艾瑞MUT截至2013年1月底的數據，360手機衛士的用戶覆蓋率比例已超過70%，成為手機安全市場的對領導者。而艾媒諮詢剛發布的《2012年度中國手機安全市場監測報告》顯示，360手機衛士的市場份額達到70.2%。

[NT:PAGE=$]第4幕 相對安全到對安全：增加黏性+塑造品牌

75%的市場份額依然不算是拿到了移動互聯網的“船票”。

70%的市場份額，並沒有讓360手機團隊有十足的安全感。道理很簡單，格局未定。目前中國智能手機用戶是3億左右，在未來幾年，這一數字會增長到10億。10億將會是一個相對穩定的智能手機使用規模，而360手機安全目前還只有3億多用戶。能不能抓住新增用戶？能不能應對未來會進入的更強的大競爭對手？能不能保住市場老大的地位？受周鴻禕影響，360手機安全團隊是一個非常有危機感的團隊，面對強敵，如履薄冰……

任何企業在創業之初，都不可能想得完全清楚，尤其是在變化飛速的移動互聯網領域，大多數是在做過之后才總結出經驗與教訓。對於360手機衛士的未來，李濤沒有透露更長遠的計劃，只是笑稱，在這個瞬息萬變的行業中，他只知道有些事必須做，有些事不急。而現在，他只敢想三個月以內的規劃。

繼續釘入釘子是必須要做的事。按照李濤的分析，未來手機上的病毒、木馬會比PC上還多，手機數據安全和隱私問題也比PC更嚴重。所以品策略將繼續從這兩個安全手，釘入更多的釘子。

增加工具平台的黏性、留住用戶，也是必須要做的事之一。工具型公司與社交型公司不一樣，工具型公司時刻都有危機感，工具隨時都有被技術革命的可能。之前360做了雲標識、雲攔截、通訊錄備份、加密、一鍵轉機等功能，都是為了提高用戶交互體驗、加強品黏性。將來360還將為手機用戶提供一站式安全服務，360手機助手等平台級品也將被更多用戶所接受。

打造品牌也是一件必須要做的事。360進軍安全行業以來，以免費形式顛覆了這個行業，由此也引來了一些恩恩怨怨。從安全軟件到瀏覽器、網址導航、智能手機、搜索，360多次與競爭對手發生衝突，口水戰對自身品牌也多少造成了一點負面影響。口鑠金，積毀銷骨。為了盡可能延長360移動的戰略機遇期，李濤在移動安全業務上制定了“多合作、不打仗”的市場策略。通過更多的合縱連橫，為公司爭取到了更寶貴的成長空間，在移動端快速提升了品牌。微博營銷也不急於宣傳品，而是注重經營品牌。比如360手機衛士的官方微博定位於陽光、公益、責任、專業的形象，在這個已擁有近250萬真實粉絲的官微中，最多的不是宣傳品，而是傳播一些與上述定位相關的各種內容和事件。

360手機衛士的商業化，似乎還遠未進入考慮範圍。作為360最核心的“釘子”服務，360手機衛士將永遠定位於“免費品”，為10億中國手機用戶提供最好的安全服務。在這一堅實基礎上，通過更多釘子打造成一個堅實的用戶平台，再通過這個平台把有價值的增值服務推薦給用戶。也許到那一天，商業化也就水到渠成。