P2P為何急於融資？推廣“燒掉”六成錢

洪偌馨

最近，筆者聽一家去年才上線的P2P現正在進行C輪融資，如果該消息落定，那這家平台几乎在一年的時間裏完成了三輪融資。這樣快速高效的“吸金力”實令很多行業望塵莫及。

據零壹財經統計，截至目前，今年已有至少26家P2P借貸平台宣佈完成A或B輪融資。盡管大多數平台並未披露確切的數字，但從公佈的信息來看，融資規模從千萬人民幣到上億美元不等。

有了錢自然要談一談如何花錢。“加強團隊建設、提升風控能力、完善平檯布局、推動品創新……”這幾項基本是官方公告裏的標準答案，但如果你認為P2P會“燒錢”，哦不，會把錢都花在這些地方，那就大錯特錯了。

其實，當下，經營一家P2P平台最花錢的地方是網絡推廣，簡言之就是廣告、營銷。當然，這在業內並不是什麼秘密。不過，筆者仔細了解了一下具體花費還是嚇了一跳。

廣告營銷占六成

還處於跑馬圈地、拼搶客戶階段的P2P借貸平台們，對於廣告、營銷方面的投入都頗為慷慨。以那些獲得融資的P2P平台為例，據了解，不少平台計劃把所融資金的六成，甚至更多都用在了平台推廣上。

百度、大V、網盟、平面廣告……據，這基本是P2P進行推廣的“標配”。除此之外，越來越多的自媒體、視頻廣告、論壇贊助、獎項評選等也少不了P2P平台大出血。

最近，筆者的一位朋友正為了他所在的P2P平台密集約見VC。此前因為盈利狀況良好，母公司資金充裕，所以一直以來，這家P2P並沒有將引進戰略投資者提上日程。

“但現在看來，隨業務規模的擴大，如果要吸引更多的投資人，必然要大規模地進行廣告投放和市場營銷，而這部分實在是太‘燒錢’了。”他一邊念叨，一邊給筆者算了算賬：

以百度推廣為例，僅這一項的花銷每月從數十萬到數百萬不等，多則也可上千萬。據了解，一般P2P選擇的百度推廣有兩項，一是關鍵字展現，即有人搜索這家P2P時會出現公司的信息、網址等；二是品牌專區。

以前者為例，關鍵字展現採取競價的方式，但費用除了競價費之外，百度還會按搜索和點擊的次數收費。這樣下來，每天的費用從幾千到幾萬元都有可能，一些非常活躍的P2P平台，僅這一項支出，每年可達數千萬。

此外，在一些P2P投資人聚集的網貸社區，例如網貸之家、第一網貸、網貸天眼等，各家P2P也不會漏掉做廣告的機會。據了解，這類網站置頂的廣告價位至少都要每月十幾萬，有的要上排行榜也會收費。

除了這些常規的營銷費用，現在還比較流行通過微信公號等自媒體發軟文、贊助論壇活動等方式做品牌營銷。其中，前者的收費在每篇2000~8000元不等，而后者各種冠名費、贊助費少則十幾萬，多則上百萬。

那麼，粗略計算一下，如果上述幾項營銷手段都用上，一家P2P平台每年的廣告營銷費基本就要過千萬了。事實上，據筆者了解，一些業務增長較快、發展處於上升期的P2P平台在推廣方面的費用遠高於這個數，多則一年4000萬~5000萬。

獲客成本堪比銀行

高昂的推廣費用直接拉高了獲客(在此主要指購買P2P品的投資者)成本和運營成本，而諷刺的是，成本優勢卻一直被視為互聯網金融用來挑戰傳統金融行業的利器。

陸金所董事長計葵生就曾總結，互聯網金融低成本、提升流動性和資源分配效率三大優勢是有別於傳統金融業機構最本質的差異，也是很難被替代的，這也是他對P2P市場前景充滿信心的原因。

他提到，長期來看，P2P最大的潛在客戶可能是那些覺得到銀行借錢時間太長、手續比較麻煩的個人借款者。如果成本可以控制在15%~20%，這類個人用戶的市場更大，而且這個市場的風險更低。

計葵生以美國為例明道，個人從傳統金融業機構融資的成本約為4%~5%，但通過互聯網渠道獲得融資的成本僅2%左右。此外，通過互聯網金融獲取客戶的成本約為千分之二到四，是銀行的1/5。

“隨成本的降低，一方面可以令金融服務進一步下沉，覆蓋範圍更廣，例如，3萬、5萬貸款規模的微型企業和個體工商戶；另一方面也可以給投資人以更高的回報。”計葵生。

據他介紹，目前陸金所的所有成本(包括獲客、營運、營銷等)和資比大概是5%。~6%。，而銀行或信托大概是2%~2.5%，因此具有100~200點的成本優勢。如果銀行理財品收益率是6%，他們可給6.75%，因此高回報是可持續的。

重點來了，事實上，在實際操作中，能像陸金所那樣放言把成本、資比控制在5%。~6%。的P2P平台恐怕沒有幾家。筆者向多家已經完成融資的P2P平台了解到，基本上平台所有成本(包括獲客、營運、營銷等)和資比大概為1%。

其中，某家完成B輪融資的P2P平台人士稱，目前該平台投資用戶的獲客成本在300~500元之間，這基本也是行業平均水平，而實際上一些名氣不大的平台獲客成本還會更高。

也許很多人會，互聯網企業本來就很能“燒錢”。喏，看看電商。不過，筆者想弱弱地提醒一下，電商燒完錢最多也是公司關門，而P2P平台則需要對那麼多投資人的資金負責。

尤其，鑒於目前國內的P2P平台普遍採用線上、下結合的模式，在項目信用評估和風險管理上本就比純信用中介承擔著更多的職責，是否更應該多關注修煉“內功”，而非本末倒置地把品牌宣傳和營銷客戶放在首位。

當然，由於現在P2P行業還處於跑馬圈地的階段，為了搶佔市場“燒”些錢在所難免。不過，僅僅依靠一輪又一輪的融資並不能從根源上解決問題，長遠來看，如此高昂的獲客和運營成本恐怕難以持續。