電視VS網絡 日化品牌營銷現分化

每經記者 王霞 發自上海

近幾年，本土日化品牌與熱門電視選秀節目捆綁營銷，正成為本土日化行業的一大潮流。

昨日(11月13日)，在“2015年度湖南衛視黃金廣告資源招標會”上，立白集團與湖南衛視簽約成為戰略合作伙伴，合作金額高達3億元，並一舉取得第三季《我是歌手》冠名權。

在此之前，百雀羚、幸美股份等企業也有相應的舉措，以花重金打廣告的方式提高曝光率和品牌打造。《每日經濟新聞》記者綜合業內人士的評價，花重金打廣告能讓不少日化企業一夜成名，但若渠道體系、供應鏈體系等支撐不足，這種營銷模式將得不償失。

相比本土企業 “一擲千金”，今年來增速放緩的跨國日化企業則顯得相對謹慎，出於利潤和戰略方面的考量，目前則逐漸增加在數字化營銷方面的投入。

本土品牌押寶電視營銷

近年來，地方衛視金牌欄目的冠名費也不斷提高。立白集團以1.5億元冠名湖南衛視 《我是歌手》后，第二季以2.35億元繼續冠名該節目，如今這一金額已達到3億元。

對於與湖南衛視的合作效果如何，立白集團副總裁、新聞發言人許曉東昨日接受《每日經濟新聞呢》記者採訪時表示，在冠名第一季《我是歌手》后，公司的銷售額同比增長了66%。許曉東告訴記者，在第二季《我是歌手》后，公司旗下高端品銷售占比明顯提升，從之前的10.74%提升到25%。

近年來，無論是立白集團連續三年冠名贊助湖南衛視《我是歌手》欄目，還是百雀羚第四度與《中國好聲音》合作，亦或是幸美股份1070萬元購得《中國好聲音》總決賽結果前1分鐘廣告位，這些大手筆投入都成為業內關注的案例。

除了節目冠名，日化企業還通過網絡傳播、融入影視劇等方式賺足曝光率。之所以本土日化企業熱衷於熒幕營銷，一位業內人士告訴記者，一方面本土企業相比跨國日化企業策略較為靈活，並且這些企業大多是非上市公司，沒有利潤壓力。“基本上這些品牌最初是靠經銷商來進行渠道擴張，但到了一定程度后增長困難，不得不重金投入打造品牌。”

跨國企業佈局數字化營銷

不可否認，電視熒幕營銷能提升品牌知名度，然而，在不少業內人士看來，目前大部分本土日化企業似乎走入了電視熒幕營銷的怪圈。

國內化妝品營銷專家馮建軍向記者表示，目前本土日化企業呈現出過度依賴電視節目營銷的現象，但目前電視媒體效應開始弱化，並且隨移動廣告的提升，企業需要重新審視未來媒體組合和營銷傳播計劃的構建。

馮建軍認為，電視節目的受並不等於消費者，企業更應該考量哪些投入能夠轉化為真正的銷售。也有業內人士表示，倘若企業階段性地大量投入廣告，渠道鋪開后遭遇銷售團隊和品質量跟不上，最終也得不償失，導致品動銷差。

業內普遍認為，在技術壁壘方面，外資品牌和本土品牌差異不大，因此品細分和營銷成為關鍵。相比本土日化品牌在熒幕上的“下血本”投入，跨國企業顯得異常謹慎。

馮建軍告訴記者，目前跨國企業在電視廣告方面投入相對減少，更多地提高了在視頻網站、移動互聯網方面的投入。例如，今年5月聯合利華推出了“小行動大不同”線上營銷平台；今年7月日化巨頭寶潔將市場營銷部門改為品牌管理部，整體佈局全體驗營銷。此外，歐萊雅一直在增加新興數字媒體平台、手機端、社交媒體等數字化營銷渠道上的投入比重。

“公司之前冠名過選秀節目，最近也冠名電視劇節目，但是現在大方向都是往新媒體去了，比如視頻網站、移動端、社交媒體。”一位寶潔中國內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，“但是從廣告總量來看，目前電視還是占比要高一點。”

除了戰略方面的變化，不少跨國日化巨頭壓縮電視廣告支出，也是出於業績的考慮。近期，全球各大知名日化企業的業績大多不佳，歐萊雅、聯合利華遭遇5年來最壞的時光；資生堂下調全年業績預期，“亞洲第一”被挑戰；伊麗莎白雅頓連續三季虧損，而寶潔在宣告戰略調整后的第一份成績單也令業界唏噓不已。