打車軟件暗戰商業化：面臨終端二選一尷尬

本月交通運輸部正式印發的通知肯定了打車軟件的合法地位，讓打車軟件廠商們松了一口氣。快的打車和滴滴打車，這兩大打車軟件用半年時間的燒錢，不僅燒出了龐大的用戶，燒出了行業格局，還讓監管層看到了智能打車不可被否定的作用。

不過，在快速打贏跑馬圈地和獲取政策“通行證”兩場硬戰后，擺在打車軟件面前的是一條更加艱巨的商業化之路。燒錢攬客積攢下的巨額流量能否變現，兩家似乎已經迫不及待。

□現狀

行業走上“正軌”

5月份交通運輸部發布的關於打車軟件的徵求意見稿，讓整個行業陷入了“被招安”陰影中。好在7月份的正式通知中，刪除了“統一調度”的意見，政策的放行讓打車軟件走上“正軌”，對燒錢大戰后的打車軟件發揮自主性是一大利好。

“搶人大戰”繼續

上半年打車軟件的補貼大戰可謂賺足眼球。盡管大戰成功地燒出了快的打車和滴滴打車的寡頭地位，但代價不菲。據中國電子商務研究中心預計，為了迅速“上位”，兩家至少花掉20億元。然而，隨5月17日，快的打車和滴滴打車雙雙宣佈停止打車返現補貼，用戶數立刻跌去幾成。

面對迅速流失的客戶群，雙方都意識到“搶人大戰”不能停。事實上，在補貼停止后，兩家打車軟件對乘客已從“明補”轉為“暗補”：紅包分享、積攢積分、商場優惠券等招數層出不窮。而對司機，補貼力度雖減卻未取消，較於原來的現金轉賬，現在更像是鼓勵司機參與的營銷活動，甚至還打起“人文關懷”牌，如免費為司機上“交通事故誤工險”，極力提高出租司機對打車軟件的黏度。

“二選一”的尷尬

7月17日交通運輸部正式印發了《關於促進手機軟件召車等出租汽車電召服務有序發展的通知》，在肯定打車軟件合法地位的同時，也規定打車軟件將逐步納入統一召車平台管理。不過，根據檔案要求，來自於打車軟件的“軟件單”，雖然召車信息要在政府電召平台統一管理，但根據“平台運轉不得影響手機召車軟件的正當功能及良性競爭”的規定，對“軟件單”的出租車調度可以由打車軟件公司獨立運行，不需要通過電召平台統一調度。這就意味，司機仍然可以通過手機軟件的播報完成搶單、接單等“正當功能”。

盡管打車軟件可以用，但仍然有限制。針對車內安裝多個手機叫車終端的情況，今年2月份，北京市交通委運輸局要求，每輛出租汽車只允許安裝一個叫車軟件終端，可以是手機也可以是平板電腦。雖然沒有要求只安裝一個叫車軟件，但只有一個終端的限制，意味出租車司機不可能同時使用快的打車和滴滴打車。

與政府分享數據

“被招安”的打車軟件現在也開始與政府分享和利用所積累的基礎數據，為升級城市交通管理做貢獻。打車軟件方面告訴記者，接入政府統一平台后，最先可共享的數據是司機資質及誠信等方面的數據。在交通部的檔案中就明確提出，建立誠信檔案和獎懲機制，加快出租汽車駕駛員和乘客電召服務誠信體系建設。

“接下來，應該關注打車軟件和地方政府部門在信息共享中如何明晰地界定彼此的權利義務關係。”東南大學交通法治與發展研究中心顧大松。

□暗戰

開啟商業化比拼

燒錢不可能永遠持續。擠去嘗鮮用戶的“水分”，依然堅挺的訂單量堅定了打車軟件從虧損中突圍的決心。以快的第一季度的數據為例，司機通過快的打車收取車費的總流水超過47.3億元——白花花的錢流過，打車軟件自然不可能無動於衷，兩家已經迫不及待地想要賺錢了。

做法

招攬伙伴

線上下分享流量紅利

打車軟件造血的第一步是找廣告主。快的和滴滴的內部人士均向記者透露，廣告是目前各自最主要的收入來源，包括線上導流和下營銷活動的廣告分成，其中，線上廣告至少可以包括APP的開屏廣告，打車等待過程中推送的banner（橫幅）廣告，會員通知中心的消息幾類。

快的打車COO趙冬介紹，今年第一季度，快的打車已實現了千萬元的月營收，其中大部分來自於廣告和下營銷活動。趙冬透露，快的打車主打的積分商城的使用率非常高，目前已經發展了游戲、汽車、電商、旅遊、餐飲企業和平台等200多個合作伙伴。據記者了解，快的的積分商城還針對司機師傅，未來還擬在快的APP上實現搶單業務和生活服務消費代金券兌換等。

滴滴打車目前則沒有構建積分商城，但其對大股東旗下微信這張船票抱有對的信任。一方面在微信“我的錢包”中開設APP外第二個入口，另一方面借助微信的社交優勢發起多輪打車紅包營銷。滴滴方面告訴記者，在下，滴滴正在和其覆蓋到的城市的本地商場合作，比如，當用戶在商場附近打車，憑藉打車記錄就可以在商場的特定櫃檯享受一定折扣。

點評

在業內觀察人士看來，快的和滴滴一個是依托積分商城建商業生態以沉澱用戶數據，一個是依托微信的平台黏住用戶，盡管二者都看好精準廣告營銷，但未來的精準廣告在數據基礎及表現形式上則可能大相徑庭。

做法

跨界運營

依托大數據拓展用車領域

去年第四季度，快的打車收購大黃蜂並籌謀切入汽車租賃市場后，業界對打車軟件從提供標準化服務向非標準化、更能玩出新花樣的用車領域拓展已不感到驚奇。

6月份滴滴打車CEO程維接受京華時報記者採訪時表示，滴滴將考慮進軍拼車領域。不過，昨天記者從滴滴內部獲悉，拼車業務計劃已經延后，滴滴已經在悄悄開展商務代駕租車業務了，准備就緒后或於9月份高調推出，甚至聘用代言人。

而快的母公司快智集團則在7月初將旗下中高端租車軟件“大黃蜂”改名為“一號專車”，APP隨之上線。至此，一號專車成為與快的打車並立的兩個品牌並已在北京、上海、杭州等幾個大城市上線。趙冬強調，“一號專車”已與國內數百家大中型正規汽車租賃公司合作。

點評

易觀國際分析師王健認為，從服務的角度看，打車軟件通過深入拓展服務，以后作為用車入口，為用戶提供多方式的出行服務，進一步打通旅遊出行業鏈和各種交通方式連結，這個佈局是具有想象空間的。

顧大松告訴記者，結合LBS(位置服務)后，用車APP可以做到即時性租車，這使得它們和普通出租車的界限越來越模糊，代駕租車業務選擇和正規的汽車租賃公司合作，有利於規避法律風險。不過，這一市場隨用戶、車型越來越細分，會不會引發價格戰並遭到出租車行業的抵制，還需要觀察。

做法

抱緊巨頭

與騰訊阿里O2O生態融合

從當初燒錢的豪邁中可知，不管在市場份額，還是在商業化進度上，二者的比拼，其實也是兩個有錢的爸爸——騰訊和阿里的比拼。

為了鼓勵移動支付，快的用戶用支付寶錢包付款后獲得的積分可以兌換阿里旗下聚劃算等平台的抵價券，而滴滴打車發起的多輪微信紅包營銷也與騰訊的微信支付關係密切。

除了移動支付之外，阿里和騰訊也在O2O(從線上到下)基礎設施建設上增強供給。例如，今年4月份起，滴滴所使用的地圖數據逐漸改為由騰訊地圖提供，快的的地圖數據則主要由高德提供。打車軟件內部人士笑稱，未來打車業務如何與巨頭的O2O生態深度融合，也是其造血制勝的一個大招。

點評

盡管打車只是O2O多場景中的一個，但打車與看電影、餐飲團購、下零售、旅遊等一起，豐富了O2O形態，移動支付和大數據共享將打車軟件公司和巨頭緊密地捆綁在一起。王健認為，在對打車軟件的態度上，騰訊和阿里從最開始的搶奪移動支付用戶逐漸向構建大O2O生態邁進。