家電業格局生變 國際巨頭領銜并購潮

投資要點：

近期，全球市場頻出大型並購。僅家電行業來看，國際家電巨頭出手頻頻，既有惠而浦收購意黛喜，也有伊萊克斯收購ge家電，還有博世集團收購西門子的博西家電。這些並購的背景和影響是怎樣的呢？ ​

分析此次收購，我們發現收購方的企業之所以愿意發起如此大額的收購，其主要出發點還是為了強化其特定市場的份額，以鞏固其在全球家電市場的影響力，或者是為了強化其產業競爭力：惠而浦欲強化歐洲市場，鞏固霸主地位；伊萊克斯強化北美市場，覬覦全球家電霸主；博世集團讓博西家電和博世技術更好融合。​

分析被收購方，我們發現，其愿意被並購既有主動性退出的考慮，也有被動性退出的無奈。由於其原來的家電業務盈利狀況不佳而無奈退出的以ge和意黛喜為代表。轉型比較成功而主動退出的以西門子為代表，另外，ge從某種角度看，也可歸類於主動性退出。​

家電領域的此次並購不是“大吃小”或者“蛇吞象”式的並購,而是巨頭間的遊戲。這三起並購的主角都是全球家電巨頭。惠而浦是全球第一大家電企業,伊萊克斯是僅次於惠而浦的全球第二大家電制造商，博西家電是歐洲第一的家電品牌，意黛喜是歐洲領先的家用電器制造商和分銷商，在意大利、英國和俄羅斯等市場是無可爭議的領導者。​

亞洲的一些家電企業雖然也參與了本輪的收購，但是最終都名落孫山了。我們認為企業文化的差異只是落選原因之一，品牌的國際影響力弱可能是一個更應引起我國家電企業重視的因素。​

海外並購一直是中國家電企業國際化的路徑之一,但現在看,走這條路的成本和門檻在提高。但中國是全球最大的家電市場和家電制造大國，我國天然具有躋身一流家電品牌的基礎，此次無緣海外家電資產的收購並不會阻擋中國領軍家電品牌全球化的腳步。​

本次收購后，我國家電企業的競爭對手實力更強了,我們將面臨更大的挑戰。惠而浦、伊萊克斯這樣的全球第一和第二的家電企業都在強化實力,這無疑使得中國家電企業打造國際品牌的道路更為辛苦。另外，博西家電在中國家電市場的成功運營也說明了外資家電企業的本土化在逐漸走向成熟。​

事件綜述:並購潮起, 國際家電巨頭勇立潮頭​

近期，全球市場頻出大型並購。僅家電行業來看，國際家電巨頭出手頻頻，既有惠而浦收購意黛喜，也有伊萊克斯收購ge家電，還有博世集團收購西門子的博西家電。這些並購的背景和影響是怎樣的呢？家電巨頭何以勇立並購潮頭？​

惠而浦7.58億歐元收購意黛喜​

美國的惠而浦公司宣布以7.58億歐元（10.3億美元）收購意大利白色家電制造商意黛喜公司（indesit company）66.8%的股權，惠而浦已經與意黛喜的三個主要股東達成協議。它將從fineldospa購買意黛喜42.7 %的股份，從merloni(默洛尼)家族購買意黛喜13.2%的股份，從克勞迪婭購買意黛喜4.4%的股份。一旦完成收購，惠而浦將在意黛喜獲得66.8%的投票權。根據惠而浦公司的介紹，惠而浦收購意黛喜的價格為每股11歐元(約合15美元)。由於該交易需經過司法及反壟斷部門的審核，因此交易最終將於今年年底完成。​

博世集團30億歐元收購西門子持有的博西家電​

博世集團與西門子股份公司達成協議，將收購西門子在合資公司——博世和西門子家用電器集團（博西家電）持有的50%的股份。此次收購的交易總價為30億歐元。此外，在交易完成前，博西家電還將分別向西門子和博世集團支付2.5億歐元分紅。​

該項收購已被博世集團董事會和監事會以及西門子管理委員會和監事會批準，目前還有待監管部門的審批，將有望於2015年上半年完成。屆時，博西家電將成為博世集團的全資子公司，此舉也為西門子的家電業務畫上了句號。​

根據雙方協議，西門子品牌將繼續作為多品牌戰略資產的重要組成部分得到保留，博西家電獲準將繼續長期使用西門子品牌生產和銷售家用電器。此次股權的變更，不會對博西家電的運營方式和戰略產生改變，其還將繼續作為一個獨立的公司進行運營。​

附件1：博西家電簡介​

1967年，博世和西門子將雙方家用電器業務合並成立了合資公司博世和西門子家用電器集團。博西家電由此逐漸成為歐洲最大的家電生產商，也是全球家電行業的領導者。2013年，公司營收達105億歐元，在全球范圍內擁有約50，000名員工。博西家電產品組合由種類繁多的家電產品組成，包括灶具、烤箱、吸油煙機、洗碗機、洗衣機、干衣機、組合冰箱，以及小型家用電器如真空吸塵器、咖啡機、電水壺、熨燙機和吹風機等。 ​

博西家電多年以來一直是一家成功且盈利的企業，該公司秉承長期的、以創新為導向的戰略，具有國際化定位，是我國家電市場上比較成功的外資家電巨頭。 ​

伊萊克斯33億美元收購ge家電​

業務涉獵廣泛的美國跨國企業通用電氣宣布，將退出家用電器行業，將把旗下的家電業務，以33億美元的價格轉讓給瑞典的伊萊克斯公司。據報導，此次33億美元的報價，相當於通用電氣家電業務過去12月凈利潤的八倍。根據此次的資產交易協議，未來伊萊克斯將獲準繼續在家電產品中使用“ge家電”（ge appliances）的品牌。​

目前，通用電氣和伊萊克斯公司的董事會，均已經批準了這項交易，不過交易還需要獲得相關監管機構的批準，預計到明年各種交易手續將完成。​

伊萊克斯方面表示，這是公司歷史上最大數額的收購。這一宗交易也是近年來全球家電行業規模最大的並購。​

本次購並潮的特點歸納:寡頭們的選擇​

整理本次購並潮的諸多要素，我們發現，此次家電行業購並潮具有以下特點。​

分析此次收購，我們發現收購方的企業之所以愿意發起如此大額的收購，其主要出發點還是為了強化其特定市場的份額，以鞏固其在全球家電市場的影響力，或者是為了強化其產業競爭力。​

惠而浦欲強化歐洲市場，鞏固霸主地位​

惠而浦一直有意通過並購，鞏固其全球家電霸主的地位。在中國，它剛收購了合肥三洋(600983,股吧)，意在通過合肥三洋的平臺爭奪中國家電市場的份額。此次收購意黛喜，惠而浦公司董事長兼首席執行官杰夫·費蒂格(jeffm.fettig)表示，期望通過此次合作能夠穩固提升惠而浦在歐洲的業務。我們分析，惠而浦收購合肥三洋目標直指中國最大的白電家電企業海爾、美的，收購意黛喜目標就是要在歐洲市場沖擊博世西門子家電，它們都是所在市場的第一、二品牌。如果這種版面成功，那么惠而浦就完成了在全球三大主要家電市場(美國、中國以及歐洲國家)的版面。其全球家電霸主的地位將難以撼動。​

伊萊克斯強化北美市場，覬覦全球家電霸主​

伊萊克斯同樣也善用並購，考察它的發展歷史，就會發現，近70多年里伊萊克斯收購並兼並了近400家家電廠商和品牌。之前，對意黛喜的收購，它也同樣參加了競購。​

對收購方伊萊克斯而言，這此收購ge家電是該公司歷史上最大一樁並購交易，除了強化其在北美市場實力，還將挑戰競爭對手惠而浦的全球霸主地位。​

2013年，g e家電業務的銷售額為57億美元，其中的90%出售給了北美消費者。伊萊克斯去年在美國市場的銷售額為45億美元。伊萊克斯預計，收購通用電氣的家電業務將使得其在美國家電市場的銷售量增長一倍以上。憑此，它將有實力在美國市場與惠而浦形成激烈對抗。目前，伊萊克斯是僅次於惠而浦的全球第二大家電制造商，旗下品牌包括frigidaire、a e g、zanussi以及伊萊克斯。​

博世集團讓博西家電和博世技術更好融合​

博世集團是世界領先的技術及服務供應商，其目前的業務正在越來越靠近消費者——正在朝b2c方向發展，而且智慧家居、智慧互聯也是集團戰略和公司業務的重要組成部分。​

增持博西家電后，博西家電可以和博世集團完美結合，在技術方面，博世與博西家電未來在新領域，例如物聯網和服務方面也有深入合作的機會，通過應用智慧家居的技術，使得公司未來家電的使用將更節能、更方便。​

被收購方:主動性退出和被動性退出共存​

分析被收購方，我們發現，其愿意被並購既有主動性退出的考慮，也有被動性退出的無奈。​

盈利狀況不佳，無奈退出​

由於其原來的家電業務盈利狀況不佳而無奈退出的以ge和意黛喜為代表。2013年，ge家電業務銷售收入為83億美元，占公司總銷售收入的6%；利潤為3.8億美元，僅為ge全部利潤的2%。家電業務的盈利在整個ge集團顯得無足輕重，所以，家電業務一直是通用電氣的非主流業務板塊，早在五年前，它就曾打算出售該業務，此次終於成行。​

另外，自2013年秋季以來，市場有訊息傳出意黛喜一直在尋找買家，以幫助其減少對意大利市場的依賴，並與來自東歐和中國的更廉價產品競爭。另外，這些歐洲老品牌經歷金融危機后，經營困難，退出家電業務實屬無奈。​

轉型比較成功而主動退出​

而還有一些被收購方，並非其家電業務盈利狀況不佳而退出，而是其轉型比較成功，它們因找到了新的業務方向而決定放棄家電業務。這類公司以西門子為代表。​

現在，西門子開始更多的專注於自己的四大主營業務，很少直接面向消費者了，其正在遠離家電等終端消費業務模式。它目前的業務由工業、能源、醫療和基礎設施與城市。工業、能源和醫療三大領域，共由15個業務部門組成，西門子工業領域包含六個業務部門：工業自動化、運動控制、樓宇科技、工業解決方案、交通和歐司朗；能源領域也包含六個業務部門：火力發電、可再生能源、石油與天然氣、旋轉設備服務、輸電和配電；醫療領域則涵蓋了三個業務部門：影像及資訊技術、醫療流程與解決方案和診斷等。​

另外，從某種角度看，ge也可歸類於主動性退出。因為g e已定位於成為世界上最好的一家基礎設施和科技公司。ge將會發展成為一種全新類型的技術公司，囊括各種基礎設施業務，同時將在科技水平、高增長市場、幫助創造客戶價值以及簡潔文化方面具備優勢。在這樣的發展戰略下，g e於今年6月收購了法國阿爾斯通的電力業務部門，並將旗下的北美零售金融業務剝離出去。 ​

巨頭間的遊戲,強強聯合​

家電領域的此次並購不是“大吃小”或者“蛇吞象”式的並購,而是巨頭間的遊戲。這三起並購的主角都是全球家電巨頭（見表2）。惠而浦是全球第一大家電企業,伊萊克斯是僅次於惠而浦的全球第二大家電制造商，博西家電是歐洲第一的家電品牌，意黛喜是歐洲領先的家用電器制造商和分銷商，在意大利、英國和俄羅斯等市場是無可爭議的領導者。

這是亞洲企業無緣的歐美企業間的並購​

此次並購的企業都是歐美企業，亞洲的企業無緣於此次收購。亞洲的一些家電企業雖然參與了本次的收購，但是最終都名落孫山了。今年6月份，當意黛喜控股股東merloni家族宣稱將出售其控股權后，海爾、長虹等中外家電企業均參與了競購，甚至給出了比惠而浦還高的報價；7月份，通用電氣對外宣布將轉讓家電業務時，海爾集團和韓國三星電子、lg電子也都參與了競購。​

為什么選擇了歐美企業,而非亞洲企業？ 用fineldospa首席執行官gian oddone merli的話來說就是：惠而浦是一個合適的合作伙伴，惠而浦與意黛喜有著相似的文化，都一貫重視產品的質量，並都有能力保持長期的增長。企業文化與結構上的接近是原因，又不全是，其中，一定還有值得玩味的地方。​

我們分析認為，亞洲，特別是中國家電企業的品牌影響力弱可能是這些企業不愿將其家電資產賣給亞洲企業的原因之一，由於這些家電資產在賣出后往往還以原品牌運作，比如，西門子家電和ge家電的品牌仍將繼續運作，如果在賣出后這些業務運作不好，會傷及到這些品牌價值，雖然這些品牌已退出家電業務，但其其它業務仍在運作，且這些品牌的百年歷史注定其還需要對其已售出的家電產品的售后負責，所以，它們想把其原有的家電業務托付給一個讓其放心的收購者。而我國的家電企業普通缺少很強的國際影響力，國際化的時間都不長，全球化運作的經驗尚在積累中，且過去的幾次國際收購也很難說能證明其國際化的整合能力，因此未能成功收購應也在情理之中。​

對中國家電企業的影響分析:雖面臨考驗，但我國家電品牌國際化的步伐不會因此而停​

國際並購成本和門檻變高​

海外並購一直是中國家電企業國際化的路徑之一,但現在看,走這條路的成本和門檻在提高。隨著此次並購潮的落幕，可供我國家電企業收購的優質標的少了。從全球家電市場來看，我國家電企業需要收購一些有影響力的品牌來幫助我們盡快地實現全球化，與技術更新迅速的黑色家電不同，以冰箱、洗衣機為主導的白色家電行業技術更新較慢，歐美市場對白色家電老品牌有較高的認同度。而我國企業要想切入歐美高階市場，在現今品牌價值日益凸顯的今天，對已有群眾基礎的品牌繼續進行發展，遠比去打造一個新的品牌要容易的多。​

但這一次，我國家電企業未能如愿收購到這些家電資產，且由於本次收購的價格並不低，會使得未來我國企業收購類似資產的成本和門檻有所提高。​

競爭更趨激烈​

本次收購后，我國家電企業的競爭對手實力更強了,我們面臨更大的挑戰。像惠而浦、伊萊克斯這樣的全球第一和第二的家電企業都在強化實力,這無疑使得中國家電企業打造國際品牌的道路更為辛苦。​

比如，通用電氣的家電業務，一直保持良好運營，在產品研發、工程技術、供應鏈管理、客戶服務等領域擁有很強的實力，伊萊克斯將其收入囊中后實力會更強。​

另外，博西家電也是中國家電企業國內市場強有力的競爭對手。中國目前是博世第二大家電市場，並且很有可能上升為全球最大的家電市場，所以博世在中國家電市場的經營是非常成功的。此次並購之后，還會引進更多的廚房家電和小家電品類，豐富博世和西門子的產品線。從今年9月份的ifa展上，我們就看到了博世展出的智慧家居生態系統，未來博世的發展方向將會在智慧互聯方面。​

我國家電品牌國際化的步伐不會因此而停​

中國是全球最大的家電市場，也是全球最大的家電制造大國，我們天然具有了市場和制造的優勢，這決定了我國有躋身全球一流家電品牌的基礎。​

這些年，我國家電企業國際化的步伐越來越快，對國際家電市場的熟悉度和投入也越來越大，這個趨勢已經形成。所以，我們認為這次中國家電企業未能成功收購這些家電資產，並不會阻擋中國領軍家電品牌全球化的腳步，中國是全球最大家電生產基地的事實改變不了，國際市場上，中系品牌的概念正在逐步形成。