電商混戰618及世界杯：移動端、低價圍剿及O2O

新浪科技 崔西

又是一年京東店慶日618，同時又是4年一度的世界杯，再加上傳統的6-8月促銷旺季，各電商網站必然不會放過這個促銷時機，紛紛啟動各種營銷活動。與往年不一樣的是，移動端成為京東和阿里廝殺重點，而低價圍剿京東、O2O試水也成為新的看點。

移動端大戰

移動電商是一個新戰場，誰能最終掌握移動電商市場主動權，將影響到未來格局。

作為老牌網購節製造者的京東和阿里巴巴，今年重點紛紛轉移移動端，前者在上市前接受騰訊投資，獲得微信、手機QQ等一級入口，后者不久前收購UC擴大移動端入口份額。

此前數據顯示，京東來自移動端的銷售占比約為10%以上，但在啟動微信一級入口后，比原有二級入口銷量增長8倍。阿里剛剛更新的SEC檔案則顯示，其移動端交易額則由此前10.7上升至27.4%。

早在6月初京東就通過客戶端、微信和手機QQ發放價值10億元的京東紅包，希望通過促銷培養用戶的移動端購物習慣。而配合世界杯，京東金融旗下很自負工具網銀錢包也推出足球競猜贏大活動，希望對金融業務進行推廣。

阿里則通過剛剛發布的“碼上淘”戰略佈局移動：天貓將聯動30萬多家線上下商家，通過手機淘寶客戶端掃“碼”方式，不僅可以領取天貓准備的紅包、彩票和商家消費券以及多種特權，希望用一種新玩法帶動掃碼商機。

易觀商業解決方案副總裁田崢表示，作為國內電商兩大寡頭，京東和阿里成為此次大促被關注的焦點，兩大電商平台將在銷售方式、賣貨效率、物流配送、數據化運營、移動端導流和和平台系統方面進行全面比拼。

O2O初步試水

京東和阿里除了在移動端競爭激烈，在O2O上面也是使用出渾身解數，不過雙方走的是兩種不同的道路。

京東O2O採用與便利店合作機會，通過整合系統來打造新型零售業態。在618期間京東推出航空公司包機直達，全程冷鏈配送的美國車厘子預送活動，還與北京、上海等城市合作的便利店開展“京東紅1+1買就送”活動。

而阿里的重點依然是“掃碼”策略。雖然外界認為這是阿里實現大O2O的又一次嘗試，不過阿里COO並不喜歡討論這個話題，他認為O2O是個命題。

他認為不同行業線上和下的連結，把不同的品升級為互聯網思想和互聯網行為支持新商業，這是一個必然的過程，但在不同行業裏選擇方式和商業模式會不一樣。

阿里本次促銷“碼上淘”的策略是，借助手機淘寶等移動終端，“碼”將變成新的渠道，由識別信息走向提供服務，商家則能夠沉澱客戶關係，打通線上-下的交易閉環。

擁有線上+下的國美在，也希望能夠通過本次促銷積累一些O2O經驗。他們聯合百度錢包推出“請全國人民免費喝啤酒”世界杯活動，球迷只要在國美在或百度錢包付費1分錢，就可去國美在下門店自提6聽哈爾濱啤酒。

“這是我們在O2O的一次嘗試，想看看流程是否能夠順暢。”國美在營銷中心副總裁黃向平。

比價“京東618”

與以往價格戰強調低價不同，雖然也會打省錢優惠的口號，但京東及阿里都把重點轉移到“玩法”上，但依然有電商網站持續強調低價，其中的代表就是國美在及亞馬遜中國。

實際上從歷年促銷大戰的結果上看，不少檢測數據顯示亞馬遜中國價格最為實惠，但是更多用戶被其他電商網站更大的宣傳造勢分流。也是從去年開始，亞馬遜中國開始改變在中國的策略，也積極加入價格戰中來，希望“天天低價”策略能夠讓用戶熟知。

本次促銷中，亞馬遜推出“比價月”專題，基於亞馬遜的全球系統進行全網比價，特別是重點促銷商品的價格，會根據比價系統進行分分鐘的高速運轉而變價，活動覆蓋圖書、服飾鞋靴、家居家電等32大品類熱銷商品。

同樣不甘心“消費者被蒙蔽”的還有國美在，黃向平向新浪科技表示，由於此前比較低調，國美在並不被用戶熟悉，他表示希望通過此次促銷，讓用戶知道在大家電這部分，國美在價格比京東有優勢。

他表示國美在此次618投入的資源和廣告都是歷年來最大，包括32億現金券免費領，每天32款“破盤價”爆款單品，買貴就陪(消費者發現比京東貴就100元，買貴就賠300元)等活動，並在物流配送方面推出一日三達、精準配送等措施。

國美在對本次促銷寄予厚望，預期流量和銷售額都能有5-8倍增長。

除了國美在，以超市品類擅長的1號店也向京東618發起挑戰，高調推出3C品類促銷活動，並喊出“手機家電秒殺618，確保比京東低50元”的口號，同樣是希望在本次促銷大戰中以低價爭搶市場、分流京東用戶。

差異化策略

隨京東的上市以及阿里巴巴的准備上市，在體量和具體經驗的差異化方面，電商行業格局已經慢慢清晰，而在本次促銷大戰中，不少電商公司重點突出優勢品類。

以圖書品類起家的噹噹網，在本次促銷中推出50萬種圖書5折優惠活動，而其另外一個重點就是服裝品類。根據噹噹財報，服裝以高於100%的增速連續6個季度增幅超過圖書，去年5月推出的閃購業務對服裝、嬰童等品類增長貢獻最大。

在今年的促銷中，噹噹網不像往年一向用3C去攻打京東，而是選擇強化閃購業務，推出6月16日-6月22日服裝尾品匯3折搶購活動，希望持續拉動服裝增長。

以百貨、進口食品擅長的1號店，除了在3C方面比價京東，更重要的是推出“舌尖上的世界杯”美食促銷，推出近千款美食酒飲5折出售，並且配合世界杯推出啤酒節活動：超過100萬聽進口啤酒5折銷售，包含瓦倫丁、天鵝堡等知名黑啤均在促銷之列。

上個月剛剛上市的美妝B2C聚美優品，則借6月推出“上市感恩”活動，推出滿199元減100的大幅促銷。特賣網站唯品會也繼續強調其特色，推出400多家品牌全場1折起活動，重點推出一些國際大牌來改善原有“二三城市”的購物定位。

當然也有一些在狂歡促銷中的冷靜者，比如凡客誠品。經歷過一系列調整、反思后的凡客開始用“小米思維”改造，開始強調新品的品質。在其網站上並沒有特彆強調促銷，但也推出反季商品搶購活動，希望能夠借618的流量紅利解決庫存問題。