彭博商業周刊：庫克如何繼承喬布斯衣缽

導語：美國《彭博商業周刊》網絡版今天撰文，對庫克接替喬布斯執掌蘋果帥印后克服的種種挑戰，以及iPhone 6和Apple Watch等新品幕后的故事，進行了詳細解讀。

以下為文章主要內容：

史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的辦公室還是老樣子。在他2011年去世后，他的好友兼蘋果CEO繼任者蒂姆·庫克(Tim Cook)，決定將那間位於Infinite Loop路1號樓四層的樸素辦公室保留下來。那並不是什麼聖地，也不是用來弔唁的地方。只不過，在庫克心目中，沒有人能夠填補這個的空缺。

“應該讓它保持原樣。”他說，“那是史蒂夫的辦公室。”

但除此之外，蘋果庫珀蒂諾總部的一切都已不復以往。曾幾何時，蘋果園區內四處充斥緊張的氛圍，所有的工作人員時刻都會繃緊了玄，努力應和喜怒無常的老闆的各種奇思怪想。而現在，大廳裏似乎平靜下來，處處體現出新老闆溫和的管理風格。樓下，餐廳裏人頭攢動——吃飯的員工几乎增加了一倍。一英里開外，在柵欄后面，建築工人們正在為環形的飛船總部夯實龐大的地基。等到幾年后完工時，它將可以容納1.2萬名員工。

在9月9日之前，這家全球最有價值、最受矚目的公司的其他變化，几乎完全不為外人所知。那一天，庫克登上弗林特劇院的舞台，展示了蘋果3年來的心血之作。此后不久，最新發布的iPhone 6和iPhone 6 Plus，就創下了蘋果手機誕生以來的最高預售記錄。美國銀行、Capital One、摩根大通、富國銀行，以及大型信用卡公司和各大連鎖零售商，都相繼接受了蘋果最新的Apple Pay支付系統。

就連Apple Watch，蘋果在庫克時代首次挺進新品類的大膽之作，也引發了不俗的反響——盡管它目前仍然處於測試階段，要等2015年才能正式上市。

庫克已經迫不及待地想要對外宣佈，這是一次決定性的勝利。“昨天參加發布會的人肯定都會承認，蘋果的創新精神仍在。”他說。在他辦公室隔壁的會議室裏接受採訪時，庫克坐在椅子上不停地前后晃動，手腕上戴Apple Watch。“如果還有誰有疑問，我想他們應該洗洗睡了。”

改變組織結構

這款產品發布背后，是一段不同尋常的故事。當庫克3年前接過喬布斯的衣缽時，沒有多少人認為他有能力繼續推動蘋果的史詩征程。iPhone大約為蘋果貢獻了過半的營收和不菲的利潤。與此同時，三星電子和其他Android手機廠商的崛起，卻在蠶食蘋果的智能手機市場份額。成敗似乎在此一舉，令很多人回想起蘋果上世紀八九十年代與微軟的那場PC大戰。

庫克最擅長的是供應鏈管理，而不是改變臃腫的組織結構和自大的企業文化。然而，3年后的今天，蘋果的元老級高管們卻紛紛表示，正是在這位新老闆的帶領下，蘋果公司才得以度過這段風雨欲來的危難時期。“能成為蒂姆團隊的一員，我感到無比自豪。”蘋果互聯網軟件和服務高級副總裁艾迪·庫伊(Eddy Cue)，“如果他能得到外界的一點認可，那很好。他今后還會得到更多認可。”

庫克執掌帥印時，蘋果的狀況遠算不上理想。“即使蒂姆滿懷熱情地肩負起CEO的職責，還是會因為深深的哀痛而受到壓制。”迪士尼CEO兼蘋果董事羅伯特·伊格(Robert Iger)，“那是一場艱難的轉變，不僅對蒂姆如此，對所有人都是如此。他需要證明很多東西。”

彼時，庫克接手的這家蘋果公司，已經分裂成許多各自為政的集團，他們紛紛把各自的重點放在了硬件、軟件設計、營銷和金融等不同領域。他們相互獨立，很少共享信息——事實上，由於所有的願景都在喬布斯的腦海里清晰地規划出來，他們根本不需要共享信息。但據知情人士透露，在喬布斯去世后，如果沒有一個強有力的領導協調整個公司的步調，這家結構如此鬆散的公司能否繼續生存下去，都要打上一個大大的問號。在庫克掌權的最初幾個月裏，沒有人擁有對的權力來制定重大決策，整個團隊都在明爭暗鬥地奪取地盤。[NT:PAGE=$]

庫克的關鍵時刻發生在他擔任CEO即將滿一年之際——他炒掉了斯科特·福斯托爾(Scott Forstall)，喬布斯生前最得力的幹將之一。福斯特托爾負責iPad和iPhone的軟件開發業務，他不僅在蘋果內部製造分裂氣氛，他所負責的蘋果地圖和Siri語音助理服務也表現糟糕。據知情人士透露，當庫克宣佈解雇福斯托爾時，所有人都感到無比意外。庫克立刻召集高管開會，解釋了新的管理架構將如何運作：蘋果設計主管喬納森·艾維(Jonathan Ive)獲得了iOS的設計權，而iOS系統與Mac系統的開發工作則統一交給軟件工程高級副總裁克雷格·費德裏奇(Craig Federighi)負責。

這一切，都是為了打破隔閡，消除內鬥，加強整個公司的執行力。庫克表示，他不想說福特特爾的壞話，但他“並不后悔”。

加強部門協作

十年前，當現年53歲的庫克首次成為公眾人物時，他主要以喬布斯助手的身份亮相，給人冷冰冰的感覺。但在私下裏，庫克卻並非如此。他與下屬打成一片，在園區裏碰到合影的請求從不推脫，而且會耐心回答任何問題，甚至不惜因此打亂自己的既定計劃。從奧本大學的橄欖球賽到社會正義，他對各種自己看重的活動也都頗為熱心。人們很容易將這種經久不衰的優雅舉止投射到蘋果身上，並就此認定，這位CEO的風度會如涓涓細流般滲透到整個公司的氣質中。但這似乎太低估了庫克。

合作或許是一種美德，但庫克卻堅持認為，這更是一項必要的戰略。將成千上萬員工的步調協調一致是至關重要的，“這樣才能模糊或消除硬件、軟件和服務之間的界限。”他說，“唯一可以達成目的的方法，就是讓所有人展開合作。不僅要好好合作，還要充分融合，以至於你再也無法區分某個人正在從事什麼工作，因為他們都無比專注於優異的體驗，甚至已經不再以職能的視角看待事情。”

隨著不同蘋果設備之間的服務相互融合，此次重組已經初見成效。iPhone 6、iOS 8和Mac OS X優勝美地系統，現在都內置了一個名叫Continuity的功能。有了它，用戶可以首先在Mac上撰寫一封電子郵件，或啟動其他任務，然后在iPhone上繼續同樣的工作，甚至可以進一步轉移到iPad或Apple Watch上。“如果使用以前的模式，我們永遠做不到這樣。”庫克說。這些新產品提醒我們不要忘記“自己存在的價值：我們之所以來到蘋果，就是要為人所不為。”

有了Apple Pay，用戶可以直接把手指放在Touch ID指紋掃描器上，然后將手機靠近信用卡終端，便可在不必打開手機或啟動應用的情況下完成付款。這再次表明，庫克十分重視能將軟件、硬件和服務整合到一起的產品。蘋果公司以往在開發簡單易用的服務時，並沒有取得太好的成績。iCloud、iTunes和Siri都缺乏蘋果設備那種直觀的界面。然而，當他們的服務不再是組織圖片那麼簡單，而是要幫助用戶確保財務交易的安全性時，用戶便不太可能像以往那樣寬容。

新iPhone使用了一種名為NFC(近場通訊)的技術，將手機中的數據傳輸到實體店的支付終端。用戶的信用卡信息會保存在手機軟件中，而且通過種種機制確保這些信息不會直接與商家分享。在蘋果網絡商店副總裁珍妮佛·貝利(Jennifer Bailey)的領導下，該公司從去年初開始向銀行、信用卡公司和零售商推銷這種技術，他們承諾將提供更安全、更直觀的空前模式，並有可能被數以千萬的iPhone用戶使用。

最終，蘋果與大型銀行、信用卡公司，以及麥當勞和Walgreen等大型連鎖公司建立了合作關係。“他們從第一天開始就瞄準了很高的目標。”萬事達移動和新興支付高級副總裁詹姆斯·安德森(James Anderson)說，“他們設想了具體的模式和簡單易用的特性。”[NT:PAGE=$]

並不是所有人都能適應庫克的文化。一位蘋果前高級設計師表示，他已經習慣了與喬布斯一起事無巨細地研究各種細節，甚至是屏幕表徵圖的視覺效果。在他看來，該公司已經失去了以往的那種吸引力。他說，他之所以離開，是因為蘋果變得太大，原本由小團隊開發的產品，現在卻需要協調龐大的組織。還有人對庫克的財務政策提出反對。一位知情人士表示，在原本只進行產品評估的會議上，庫克卻要求管理者闡述與開支和招聘目標有關的問題。財務和運營部門的人員，現在會與工程師和設計師一同會見關鍵的零部件合作伙伴。

在庫克最為擅長的領域，他還仍然延續微觀管理風格。他仍會在周五召集供應鏈高管開會，然后詢問很多無比詳細的問題。很多人原以為，他擔任CEO后就不會再參加這類會議，但庫克的堅持卻令他們頗感意外。

蘋果手錶誕生

“抱歉，我現在有點過敏。”艾維坐在蘋果高管辦公室的皮椅上，揉鼻子。過去15年，艾維已經成了設計界的傳奇人物：iPod(2001年)、iPhone(2007年)和iPad(2010年)三大劃時代產品，都是由他一手設計的。他的名字已經成了極簡美學的代名詞。如你所料，他語調輕柔，用詞精準。但他的身材卻很魁梧，厚實的皮靴、藍白相間的休閒褲和藍色T恤，搭配一副掛在脖子上的眼鏡，讓你很容易誤把這位全世界最著名的設計師，錯當成下水道維修工。

艾維透露，他手腕上戴的這款Apple Watch早在3年前就已經立項。彼時，喬布斯剛剛去世不久，而“可穿戴”的概念也剛剛在硅谷盛行。“這恐怕是我做過的最困難的項目之一”他說。之所以有這番感悟，源自很多方面——這款產品的技術十分複雜，而且要在手錶與人體之間設計全新的互動模式。但與艾維關係最為密切的一點在於，Apple Watch是首款更加貼近過去，而非未來的蘋果產品。

該公司邀請了一系列專門研究手錶的歷史學家來庫珀蒂諾演講，包括法國古董手錶專家多米尼克·弗雷舒(Dominique Flchon)。弗雷舒只是表示，“當時的溝通包含了計時工具所蘊含的哲理。”他還指出，Apple Watch或許無法像某些經典的瑞士手錶那樣成為永恆：“技術革命會讓Apple Watch很快過時。”

47歲的艾維一頭扎進了鐘錶歷史的研究中。鐘錶起初掛在城鎮中心的鐘塔上，后來逐步進化，體積不斷縮小，然后出現在皮帶扣和項墜上，甚至放到了褲兜裏。最終，這種計時工具在手腕上安家落戶，最初是為了方便船長在開船時隨時了解時間。“有趣的是，人們花了好幾個世紀才找到手腕這樣一個理想之地，之后，便再也沒有更換位置。”艾維說，“可以說，手腕正是這種技術的完美歸宿。”

艾維的團隊起初試圖使用與iPhone相同的捏拉縮放方式來操縱觸摸屏，但由於屏幕太小，手指會遮擋屏幕。項目進展一年后，他們開始嘗試旋鈕模式，這最終成為了Apple Watch的標誌性功能——在傳統手錶中，這種旋鈕是用來上弦或設定時間的。而在Apple Watch中，用戶可以藉此返回主屏、放大或縮小面，並且在應用之間滾動切換。

手錶不僅要好用，還要時尚。艾維和他的同事痴迷地投入到細節的研究中，他們設計了三種不同的材質，以及7種不同特點和花色的錶帶。艾維對每一款設計都如數家珍。例如，他展示了如何在不借助專門修理工具的情況下，只需按下兩個按鈕，就可以卸下不銹鋼錶帶。他們還在技術上動了不少腦筋：手錶的包裝還可以當做充電座來使用；佩戴者只要將手錶安放在表盒內的感應磁鐵上，即可進行充電。(具體的充電頻率目前還未可知，蘋果尚未宣佈這款手錶的電池續航能力。)[NT:PAGE=$]

精心打磨產品

到去年夏天，由於市場擔心該公司缺乏新產品來促進增長，蘋果的股票較歷史最高點跌去40%。但彼時的庫克，已經做好了加速這一項目的准備。(現在的蘋果股價約為100美元，已經完全收復了失地，甚至突破前期高點。)蘋果內部人士表示，雖然硬件工程負責人丹·裏西奧(Dan Riccio)本應是Apple Watch項目最顯而易見的領導者，但庫克卻任命51歲的高級運營副總裁傑夫·威廉姆斯(Jeff Williams)負責該項目。

威廉姆斯是庫克手下的得力幹將——他負責審查各種潛在收購，並與富士康和其他製造企業進行協調，還肩負把數百萬台設備從亞洲工廠運往世界各地的物流工作。他堪稱庫克的翻版：個子很高，語調輕柔，渴望健康的生活方式，而且對運營數據瞭如指掌。他們二人都擁有杜克大學的MBA學位，早年還都曾效力於IBM。在新的蘋果，他就是“庫克的庫克”。

威廉姆斯領導的團隊，與Macintosh和iPhone的小型開發團隊差異極大，后者因為要向同事嚴格保密而感覺自己像是叛徒。Apple Watch有數以百計的工程師、設計師和營銷人員，他們就像是一個在庫克領導下的跨職能合作團隊。蘋果擁有1000多名晶片設計師，他們為Apple Watch設計了專用晶片。曾經為Mac和iPhone設計外殼的冶金學家，這一次為高端Apple Watch開發了更加堅硬的金合金外殼。蘋果的算法科學家還專門研究了一種方法，提升了心率感測器的精度。

雖然錯過了2014年的聖誕購物季，但威廉姆斯並不為此而懊惱。“我們想製作全世界最優秀的產品。”他說，“我們的一個對手已經嘗試了四五次，但卻沒人願意戴他們的手錶。”庫克也顯得很有耐心：“說實話，我們本可以把這款手錶做的很簡單，但易用性、品質和整合度卻達不到我們的期望。”他說，“所以我們願意等待。”

蘋果的批評人士認為，Apple Watch的用戶界面令人困惑，而且缺乏明確的“殺手級應用”。它究竟比智能手錶好在哪裏，似乎也不夠明顯。349美元的起價甚至比iPhone 6的兩年合約價還高。

庫克說，他希望能夠開發價格更親民的設備，尤其是當該公司許諾有望借助該產品，幫助消費者管理健康信息時。不過，他也不想犧牲蘋果的超高利潤率。(庫克的理論是，那些希望提升員工健康水平的雇主，可能會為這款設備提供補貼。)此外，這款手錶在時尚方面也似乎也有一些不足。“有些男士可能認為這款手錶太女性化，而有些女士可能認為它過於臃腫，過於陽剛。”舊金山設計公司NewDealDesign總裁佳迪·阿密特(Gadi Amit)說。

庫克認為，Apple Watch可以幫助用戶管理自己的健身計劃，提升日常生活質量，甚至能遙控電視機、家用電器，併進行網上交友。“我認為這是萬里長征第一步。”他說。

秉承開放態度

在3月的蘋果股東大會上，保守的國家公共政策研究中心代表，針對庫克在碳中和以及在產品中去除有害化學物質方面做出的承諾，向他發出質問：這些投資有何回報？庫克罕見地有些發怒：“我不會考慮血腥的投資回報。如果你只是為了投資回報與我見面，你應該賣掉這些股票。”人群中頓時爆發出雷鳴般的掌聲。

去年，庫克聘請美國環保局前局長麗莎·傑克遜(Lisa Jackson)負責蘋果的環境項目。蘋果內部的每一條環境影響視頻，他都仔細觀看過，甚至能用他特有的阿拉巴馬男中音親自進行介紹。事實上，喬布斯本人有時也會表現出對環保問題的關注。例如，在蘋果2005年因為沒有限制產品中使用的化學品，或者提升可回收性而遭到批評時，他就曾經做出過激烈回應。[NT:PAGE=$]

對企業責任問題保持開放性，並且從事對用戶重要的事情，是庫克的主要信條之一。在以前的蘋果，“我們要保持沉默，什麼都不能，只能討論已經完成的事情。”庫克說，“我的觀點是，在社會責任方面，這種模式無法奏效。我會保持100%的透明。”(不過，這種透明態度並不適用於蘋果的產品計劃。具體到產品計劃，庫克仍然“希望找到一種更保密的方法，但可惜的是，言眾不受我的控制。”)

今年7月，蘋果發布的內部多樣性報告顯示，該公司的僱員主要是白人和亞洲人。“有人認為我們不應該發布這種報告。”庫克，“我不同意這種看法。我明確表示，我們不是完美的公司，還有很多工作要做。這沒什麼。”該公司仍在努力處理中國工廠的各種問題，其今年的內部統計報告顯示，這些工廠存在雇佣童工和濫用流動工人的問題。

蘋果還呈現出另外一種開放態度。庫克比喬布斯更願意承認該公司在業務上的不足，如果有必要，他甚至會尋求外部合作來提升產品需求。今年7月，蘋果與宿敵IBM達成了合作協議，共同面向大企業銷售iPad和iPhone，並開發企業級辦公應用。這項交易變相承認了蘋果需要尋找新的銷售渠道，尤其是為iPad——這款產品去年為蘋果貢獻了20%的營收，但最近幾個季度的銷售狀況卻意外下滑。IBM CEO羅睿蘭(Ginnni Rometty)將庫克稱作“現代CEO的標桿。他有清晰的願景，知道應該做什麼，不該做什麼。”

庫克認為，蘋果需要更多企業客戶，但他不想因此增加銷售人員。所以，他找到了一個合作伙伴。庫克說，與IBM的合作是一筆完美的交易，因為這讓雙方各取所長，而且不存在太多競爭性重疊。“我不想為此雇佣10萬名諮詢人員。”他說。IBM是否會推出智能手錶？“你肯定不想看到這樣的產品。那會很奇怪。”庫克說，“我認為羅睿蘭也會承認這一點。”

通過過去幾年與數百家移動運營商的合作，蘋果已經逐漸熟悉了合作之道。這些運營商認為，在庫克的領導下，蘋果仍然很有氣勢，對一切都嚴格保密，但卻給人感覺更有人情味。“蒂姆是個毫不妥協的談判對象。”AT&T Mobility CEO格林·盧利(Glenn Lurie)，“但他是個始終如一的人，所以與他做生意要容易很多。”

與以往相比，蘋果更願意尋求外部幫助。過去幾個月，該公司展開了大舉招聘，把很多時尚界人士招致麾下，包括鐘錶公司豪雅銷售總監帕特裏克·普魯尼奧克斯(Patrick Pruniaux)、伊夫·聖·洛朗前CEO保羅·丹尼夫(Paul Deneve)和博伯利前CEO安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)。

這些招聘並不僅僅是為了尋找精通奢侈品銷售之道的人，還意在加強蘋果內部觀點的多樣性。身為蘋果最大股東資管理公司貝萊德的創始合伙人，董事蘇珊·瓦格納(Susan Wagner)於今年夏天加盟蘋果董事會。“庫克正在努力尋找各種各樣的人。”她說，“這未必是你通常所認為的多樣性，而是為了引入經驗、技能和觀點。”

蘋果對高端耳機製造商Beats Electronics總額30億美元收購，成為該公司歷史上規模最大的一筆交易。隨同Beats一同加盟蘋果的還有音樂行業元老吉米·艾歐文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌手Dr.Dre。“庫克不會因為‘我們需要幫助’而感覺有什麼不自在。”艾歐文說。

收購Beats后，蘋果得到了時尚耳機和無線音箱業務，去年的營收也增加了10億美元。但庫克表示，他收購Beats還有另外一個原因——在iTunes的單曲下載量降低，以及Pandora等流媒體音樂崛起的背景下，幫助該公司在數字音樂領域確立地位。“唱片行業急需一套像音樂本身一樣有吸引力的傳輸系統。”艾歐文說。[NT:PAGE=$]

等待市場評判

庫克承認，消費者將對Apple Watch做出最終評判，這是他出任CEO以來下的最大賭注。“你不可能在第一天或第一周知道結果。”他說，“對於這樣的新事物而言，不會像電影那樣通過首周票房判斷最終業績。”

庫克還有可能面臨人才流失的挑戰。營銷主管菲利普·席勒(Philip Schiller)、iTunes和App Store主管艾迪·庫伊(Eddy Cue)等公司元老都已經擁有數億身家，他們隨時都有可能退休，把更多的時間放在自己的個人愛好上。據知情人士透露，艾維以極低的價格從喬布斯遺孀的手中，買下了他生前使用的灣流私人飛機。由於那架飛機的內部裝飾都是艾維幫喬布斯設計的，所以他曾經對朋友開玩笑，“至少我不必再做任何改動。”

一些蘋果前高管認為，艾維可能會一步步離開蘋果。不過，他們也認為，艾維最近把他的好友、著名設計師馬克·紐森(Marc Newson)招募進來，表明他短期內仍將留在公司。蘋果發言人拒對艾維的計劃發表評論。席勒則表示，整個團隊將凝聚在一起。“我們很多人之所以效力於蘋果，是因為我們熱愛產品。”他說，“我們認為自己正在製作公司歷史上最好的產品。”

現在，庫克正在充分利用外界的關注，並享受他過去三年的工作成果。9月9日的發布會開始前，他在弗林特劇院的后台戴白色的耳機，用iPhone聽OneRepublic的《I Lived》，以此振奮自己的精神：“願你勇敢一躍，墜落無境……/願人群聲嘶力竭，呼喊你名。”(書聿)