葛承志：大數據時代的網絡視頻營銷

Topdigital2014中國數字創新峰會年度盛會於9月16日在上海盛大啟幕。Topdigital中國數字創新峰會是TMT領域的行業盛會，持續關注技術進步帶來的商業創意，產品創新和品牌創建，聚焦互聯網發展帶來的數字媒體和數字品牌聯合。下面有請愛奇藝的數據研究院院長葛承志先生，解讀大數據時代的網絡視頻營銷。

以下是對話全文：

[葛承志]今天我演講的主題叫大數據時代的網絡視頻營銷，大數據最近這一兩年和移動互聯網一樣，都是非常人們的話題。我分享一下對大數據的看法，很多人對大數據的大就是海量和實時，這是沒有錯的。1個億和10個億的級別獲取的資訊是不一樣的，實時也是區別於傳統的媒介和媒體的傳播的方式和特征。這兩點的話，遠遠不是大數據的本質，大數據的本質還在於另外的非常重要的特征，一個特征叫做藤原。就是你所收集的用戶的資訊和來源，是來自於不同數據的。是不是都能變到同一個人的身上？這是非常重要的部分。

我舉個最簡單的例子，包括視頻行業在內，很多的物聯網行業來講，移動互聯網的興起和發展帶來了一個非常重要的問題，如何在移動設備和傳統的PC設備，甚至是新興的智慧的TC設備之間定義我們的用戶，用戶的在線行為，on line行為都是可收集可值得去研究的資訊。但是如果進行合並的研究，是一個非常重要的課題。

還有一點有一個重要的特征就是多元化。多元化是什么呢？我舉個非常簡單的例子，上海的治安挺好的，我走在中國其他一個城市里面，晚上突然被搶劫犯把包搶了，我去派出所警察局報案，報案的時候人家肯定問搶劫犯長什么樣？我說我記得這個人的鼻子，你把他抓到了，一看鼻子就知道了。警察問其他的特征呢？眉毛眼睛嘴，對不起這個我都不記得。如果你是另外一種描述方式，這個人是長眉毛，三角眼，嘴比較大，牙不太好，你描述的每個特征都不能非常精確，但是通過這樣一個畫像就能夠把罪犯描述的八九不離十。其實大數據也是這樣，你擁有的只是這個人一部分的行為和特征的時候，你去描述這個人會產生偏頗了。你用更多的數據描述這個用戶的工作、生活、娛樂、學習各個狀態的時候，試圖去了解的時候，你對這個人的描述就很詳細。

簡單和在座各位分享一下，我們在這幾年，所做出了一些努力。在座各位知道愛奇藝是百度控股的視頻網站，和百度我們有非常緊密的數據合作，我們可以和他進行數據的交換。所以這點讓愛奇藝從成立開始，就擁有自己的獨立的形態。全國在網上搜尋菜譜的搜尋量，比起百度來說差很大，但是可以想象一下，一年365年，每年有這么多的人次在互聯上搜尋，我們不去討論中國主婦的廚藝水平，這些搜尋的流量可以通過視頻的方式去買。傳統的方式不是通過圖片文字的方式來滿足用戶的搜尋需求，愛奇藝創造性開發出了一種新的，叫蒲公英的模式的形態，在這里面，我們把用戶的搜尋，視頻搜尋，比如說他想知道茄子怎么做，燒茄子怎么做，我們看三到五分鐘的視頻，直接對接搜尋引擎，當用戶搜尋茄子的做法的時候，出現一段視頻。如果大家想知道，在酒吧里面怎么跟女孩搭訕，我們直接拍三到五分鐘的視頻。

通過這些內容，我們一方面在滿足用戶的知識技能性搜尋的同時，以非常生動的方式來描寫，拍攝視頻的時候，用了傳統的教學片的做法，我們請的是帥哥美女甚至是知名的主持來做，讓一個片子更有趣味性。用長遠的流量的積攢，來不斷提升我們內容的針對性，在功能性、技能性的過程之中，有大量的商業植入機會，商業植入的機會是在視頻用戶的幫助基礎之上實現的。這就是一個實際的案例，我們幫飛利浦做的它廚房的家電產品，我們所做的就是在互聯網上白切雞怎么做，等其他需要蒸煮，我們直接植入到三到五分鐘的視頻里，用戶觀看視頻的時候，下面還有購買的連接。從最初的知識技能的了解，達到最後的實現的轉換。

前面進的是在大數據，我們如何來應用大數據進行網絡行為的創新和幫助網絡來進行植入營銷。后面的話可能更多的是我們所有人都非常關注和了解的，用大數據如何來實現投放？搜尋行為區別於用戶很多的瀏覽行為，社交行為，他有非常強的主動性和目的性，用戶在搜尋引擎面前是不可以說瞎話了，用戶因為一條新聞的標題檔錯看了一篇新聞，用戶在社交媒體上有一些流動，現在這個詞互聯網上叫“裝x”在搜尋引擎面前的話，每個人是誠實的。這種主動性和目的性是我們了解用戶的行為和需求最關鍵的來源。

我們在去年年初開始，一搜百映的產品，在今年年初我們推出了移動端的一搜百映，根據移動端投放了很多的廣告，在百度上搜過寶馬汽車的話，在PPS看視頻的時候，我們就有能力給你投放一支寶馬汽車的廣告，如果奔馳也可以告訴用戶奔馳降價了。除了消費過程當中的個體，對個體實施營銷。

我們在去年和今年都做過一件事情，未來我們做什么？移動端帶來的巨大的商業機會，移動端跟PC端用戶資訊收集處理，移動端是移動的，用戶的位置成為了非常關鍵的數據引擎。通過百度，百度有很多的產品，像百度地圖的產品，百度導航，百度搜尋里面也會有很多的人與地理資訊相關的內容，包括所有的瀏覽器都用百度搜尋，通過這樣的數據資訊，我們發現在同樣一個地區，在上海在王府井(行情,問診)，有哪些是很多的人群的目的地？我們對不同的設備進行分析的時候，每個場所具有明顯的差異的，而這種差異與數據達到一定的層次的時候，定位的次數是很高的。

比如說A設備在上海青浦某別墅定位，B設備在上海青浦的白鶴服裝廠定位也比較多，用這樣我們就可以為用戶提供。如果一個月定位超過5次以上，可能這個地方就是他家，可能白鶴服裝廠就是他的單位，我們開發出來一款產品。定位在全國30多個城市，寫字樓和高檔的住宅樓里面的用戶，這些用戶通過百度或者愛奇藝的產品，我們就可以找到這些用戶投放相應的廣告。在4D性很高的寫字樓里面是不能涉足的，對於能夠定位的APP來講是完全沒有任何阻礙的。

我們作為LBS經營的突破，互聯網傳統的意義，我們可以運用到城市，通過LBS的變化，我們可以在樓宇，至少可以定位到商業區的小區。大數據對愛奇藝的制造，更重要的一點，不管做廣告也好，還是做傳統的營銷也好，其他任何的方式，大數據可以幫助我們營銷。用行為定向的方式，遠遠比傳統上的定位方式，覆蓋更廣。

我們在2014年年初，推出了愛奇藝“四位一體”的營銷模型，定位、對位、到位和卡位。我經常講，百米賽跑最重要的是什么？拿到的9秒還是10秒多的成績，這些都不重要，重要的是跑第一名。所以我們營銷的規則戰略研究的時候，我們進行理論性的研究，和競爭對手之間的定位非常重要。我們不在於產值是多少，不在於你產值跟這個行業里面的競爭對手比起來處於怎樣的位置，這就是定位很重要的依據。一就是說，通過我們把廣告品牌和競爭對手的品牌放在一起對比的時候，不同的品牌在不同地區的用戶關注程度是不同的。

用戶的核心需求我們講得頭疼，用戶搜尋頭疼的時候，下一個搜尋目標會是哪個詞？我們可以發現消通止酊（音）。用戶想到頭疼這個問題，想解決這個問題的時候，他首先想到的是誰？實際上在我們傳統的市場調查里面，這個詞很簡單，不用任何提示的時候，你首先想到頭疼想去用什么樣的解決方案來解決這個問題。通過這樣的方式，我們可以發現競爭環境是怎樣的。包括定位可以發現不同的品牌之間，用戶在年齡性別之間的差異。知己知彼百戰不殆。

在營銷的過程之中，充分利用互聯網上，包括互聯網視頻網站在內的不同營銷方式的組合，達成前面定位和對位所形成的營銷規則，才講到到位。到位講的是營銷效果的測量。除了傳統媒介方法上的頻次、覆蓋，包括互聯網意義上點擊率轉換率指標之外，品牌在用戶的心目之中是否得到長久的保存和用戶的持久的搜尋，都是可以體現出來的。

從定位到對位到卡位到到位這樣一套基於大數據營銷的理論規則分析，可以幫助我們的廣告主分析品牌處於什么樣的狀況和變化指數。我們在講，我們拿簡單的兩個象限來看，一個是搜尋量和核心的關聯度，我講了“頭疼”哪個品牌離“頭疼”最近？你的搜尋量最高的時候，你核心訴求的關聯度相對比較高，搜尋量比較低的時候，這是小數的人。

搜尋量很大，知名度很大，但是對於一個產品功效和作用，了解得並不是非常的透徹，這類品牌需要的是關聯，缺乏的是產品和真正解決問題的關聯。所以我們可以知道，對於認知缺乏的品牌，更多的是需要網絡的傳播，更多的是需要把產品深入地整合溝通。我們把競爭對手放進來比較，在半年一年的時間里面，我們可以幫助廣告主不斷掌握你品牌的變化過程，從而幫助你調整營銷規則，這是大數據幫助到我們的根本特性。

今天因為時間所限，所以跟在座各位分享的，愛奇藝在大數據方面為廣告主做的事是非常有限的，希望在座的各位繼續關注愛奇藝的發展，共同為中國的營銷環境貢獻。謝謝。