彭鋼：樂視TV如何開啟互聯網硬件新時代

Topdigital2014中國數字創新峰會年度盛會於9月16日在上海盛大啟幕。Topdigital中國數字創新峰會是TMT領域的行業盛會，持續關注技術進步帶來的商業創意，產品創新和品牌創建，聚焦互聯網發展帶來的數字媒體和數字品牌聯合。下面有請樂視終端首席營銷官鵬剛先生，介紹樂視TV如何開啟互聯網硬體新時代。

以下是對話全文：

[彭鋼]過去的一年之間，我們在硬體上的實踐和做法，我想超級電視在過去一年的時間里面，用它的銷量證明在我們今天這樣一個看上去硬體已經走到了底的階段的時候，我們一樣能夠利用互聯網和互聯網的做法去改變硬體的時代。我有一句話，今天是個硬體革命的時代。硬體革命是我們今天不管造冰箱造電視機，造汽車，我覺得從硬體的工業革命的時代的頂點，遇到了一個發展瓶頸可以用新的做法改變它我們說傳統的工具是什么？傳統的硬體都是基於工具思維，是個特制，是幫助你。但是實際上，今天來講，我們所有看到的硬體，我覺得都有一個新的發展的趨勢，不管說我們做的這件事情，還是我們在深圳看到的所有的自媒體，還是我們在北京聊到的穿戴設備，都有一個新的發展的方向。實際上今天這些智慧硬體的目的，是幫助我們，讓我們個人的能力，個人可以做的事情，得到一個新的拓展。不管是在電視上面，手表上面還是車上面。

我想對於今天來講，硬體的內容特別重要。沒有硬體的服務載體不行。我跟車子制造和手表的同行聊過，所有的人都局限在一個新的思維框架里面，新的框架如果是做硬體產品，沒有后臺的服務，不借助於特定的服務載體，這個產品沒有未來，我們不管在硬體上面把我們的應能設定IT做到什么樣的水準。是不是今天的硬體就是一個超級APP，把手機PP的功能做到落地，有人做空氣盒子，有能做智慧手表，這些都離不開手機。是不是都在做超級APP？我個人可以這樣理解，不僅僅是個超級APP，是把服務做了一個載體，我們今天需要透過手機這樣的產品去承載。所以我們做電視的時候，不僅是把它智慧化，把消費的價值呈現了一個新的模式。所以我們今天講做硬體，只是表面的，更關鍵的是你承載背后的服務，你承載的數據是什么，承載的用戶的邏輯是什么？所以我跟大家分享一個例子。

這個比較有名，這個產品在亞馬遜的差評占了25%，在中國天貓淘寶一個產品25%的差評基本上就不用賣了。但是這個產品定義是自然的資源支出解決方案。在美國南加州，跟美國南加州的供電當局有合作，給家庭在夏天用電高峰的時候發了一封郵件，你愿意把溫度調低一度，是相當於一個中央空調的控制器，每個人都像中央空調一樣。可以后臺調，你同意調高一度，我們確定你的賬單減少15%。在美國南加州夏天的時候才啟動，這七家高峰電廠，做了這個工作之后都關掉了。我想說，實際上今天的智慧硬體，帶給我們的不僅是調溫的工具，是幫助行業和社會做更有意義的事情，創造價值。好的智慧硬體都是創造價值。

我想，有了這個案例，我們就可以理解，我總在說。如果今天去看傳統的硬體，為什么有可能打敗他們的不是傳統的硬體？因為我特別想說一句話，這個時代是的是冒險與不冒險比風險還大的時代。你躺在家里就有可能被別人干掉，今天賣洗衣機最好的是U衣庫。一個普遍的道理，我們今天說如果要在新的智慧硬體的時代，存活下去，要做些什么事？我覺得必須做的有三個，第一個原則，做有使命感的產品。很多產品並沒有所謂的活下來的理由。我一直在說智慧車，就沒有必要活下來。做車子的人跟我聊，我們在深圳聊跟我講，我們做智慧車，可以幫助女性隨時掌握自己的PMI，發動指數，但是知道嗎？總認為中國有多大的減肥藥市場就有多大的市場。一個女人怎么可能把一個秤放在家里面，她老公男朋友爸媽說你才70斤你才減肥。一個女人是心理肥胖。

實際上今天做的智慧產品，在一開始的時候，不能違背，同時能解決用戶的問題，所以我們說，好的智慧產品一定是讓陽光照進窗子里面。行業變得死氣沉沉，沒有變化的時候，需要一些新的產品，新的產品的任務是什么？任務是給人們打開一個新的視窗。我們做電視的時候，我們在2011年2010年正在規劃新的OTT產品的時候，我們的任務特別簡單。我們今天去看電視機行業跟電視產業到底是怎樣的？所有的電視機廠家只關心一件事，怎么把電視機賣出去，至於看什么東西跟他們什么關係都沒有，電視臺關心什么，電視臺關心收視率，央視在意收視率高不高，要到收廣告的錢。看電視的人從來沒有被人關注過，用戶。在電視臺看來只是一個數字，只是一個節目的2.5的收視率還是2.8的收視率，在電視機廠家今年賣100萬臺還是200萬臺，沒有人關注用戶到底看了什么。而實際上我們正在看什么東西呢？50個頻道同時播一個電視劇，從第一集到最後一集，所有的人都在用PC電腦接上線來接電視，我們看到這樣的生活以后，我們覺得我們需要做一件事情，這件事情特別簡單，就是把互聯網的內容接到電視上，讓互聯網的內容直接進入到電視上。

所以，很多人說，你們是不是在走政策的邊緣？實際上生活的進化是不能阻擋的，沒有人可以阻擋。我想我們做的事情特別簡單，把互聯網的內容接入進去。但是我們在做的時候，我們做了一些產品的微創新。我的辦公室放了很多的電視機，大家可以去看，看到傳統的電視機都是什么模型？把PC上面的頁面呈現模式直接放到電視機上，所以你打開電視機都是一張張圖，讓你自己尋找。我們做了一個小改變，是什么？我們把內容通過編輯，做了一個完整的整理，這個整理是什么？它整合了一些頻道，你可以看到，我們把所謂海量互聯網內容，不是讓你在電視機上去找，而且讓它們呈現出來。這些編輯方式實際上是尊重用戶的電視習慣，因為你回到家里面最喜歡做的事就是打開電視機不停的按頻道，其實每一部劇集和熱點都可以形成一個頻道，這些頻道可以幫助你不用再搜尋，直接在看電視的情況下找到內容。所以你打開桌面以后，你會發現，我們的電視機和所謂傳統的智慧電視機有本質的不同，不需要你去尋找。而且如果你看到任何一個好的內容，正好看到《舌尖上的中國2》，你可以直接點進去從頭看起，或者從你隨便喜歡看的地方看起。

我們今天說傳統電視還有一個問題，所有的節目就算認識臺長也看不了，過去就過去了。所以我們今天說，所有做的輪播頻道，無非就是尊重用戶的習慣。把用戶的習慣和內容做了最好的結合，把用戶所要看到的內容，不是用傳統的PC的展現方式，而且利用傳統的電視的展現做了獨播的展現。這是一個小創新，但是它遵照的是用戶的原則，遵照的是用戶的習慣。

我想，還有一個就是收費模式。你們在座的很多人，每個月都在交有線電視費，一年將近200塊錢你買到了什么？收費的模式一定給用戶有價值的內容，這是根本。你看到的內容能夠真正幫助你或者讓你的娛樂生活發生變化，這是收費的目的。第二，我們今天做互聯網一定在今天的環境里面創造新的價值模式，就是做出超越用戶期待的內容，之后跟他建立起緊密的聯系。在內容上，不僅僅豐富就夠，還要有效地創造一些新的玩法編著他。我們做了這件事情跟用戶最大的聯系的一個方法。

我自己的一個觀點，今年很多的智慧行業都面臨這樣的問題，這個世界應該是尊重原創，再微不足道的原創都勝過惟妙惟肖的模仿。我覺得做使命感的產品，它不僅僅是贏得尊重，所以像我們做了一些新的內容的產品，我們已經在接下來的時間上線。這個產品的邏輯是當你看內容的時候，如何提供更豐富的咨訊給你。我們在發布會上展示了這個產品，性價比在，現在C羅進球之后有一個數據呈現在旁邊，這個數據是西甲聯賽皇馬隊，C羅進球之后，他的勝率和負率分別是多少。所以長遠來講，這些產品有效幫助我們在大屏端把內容變成服務，在內容的基礎上提供更多的服務載體。

還有彈幕，大家都應該知道90后00后喜歡彈幕，我們基本上是全球第一個實現彈幕的電視機，在我們家的電視機上，會看過外的片子，看中超國內聯賽的時候，有一個二維碼，你掃了之后就可以直接把你想表達的內容。比如你覺得這個裁判比較挫，就飄上去了。看到比賽的人，就會看到你的評價。這些功能就像我剛才講的，做內容不單單是豐富，是創造更多有效的功能點去連接你的用戶。

我想我們做的這些，都是在尊重所謂的用戶，能夠創造新的價值。在我們今年年底會推出樂語服務。我們是全球第一家提供電視螢幕真人互動服務，當然這個真人互動是講產品有什么問題。我們經常遇到智慧電視自己不會用，或者家里的父母不會用，所以我們提供一個在線視頻。當你家的父母不會調螢幕的時候，按一個呼叫鍵，是一個真人出來。他會說，大爺您需要啥？當然是產品的服務。甚至於授權我們的服務人員之后，我們可以幫助用戶調控他的桌面。實際上我覺得這是全球第一家做這樣的事情，目的是什么？目的是幫助產品更好地融入用戶的生活，目的是幫助用戶能夠更容易更低門檻接受我們的產品。

我想有這樣的服務的話，是不斷把大屏的價值發揮到極致。我想還有一個點，讓人們擁有勝過一切。我這里說一個道理，我們做兩倍效能一半價格的時候，效能要超越對手，但是價格要讓用戶能夠真正地擁有。我們覺得，只有讓人擁有的產品，才能夠談得上所謂的情懷，談得上所謂的品牌價格。一切講情懷的產品都是貴的，市場上講情懷的產品都會在后面加是一個零，大家不要因為情懷買東西，除非你是土豪。

第二點，除了做有使命感的產品之外，所有的這一切，擁所有權都是用戶的。有人說讓用戶參與進去，遠遠不夠，為什么？對於我們今天的市場競爭來講，實際上用戶在用，而不是我們自己在用。我們要在一切可互動的地方開啟最高權限。如果老板等掛著“co”等人不能參與用戶的過程中間，不能給用戶提供價值，不能了解用戶的問題，所謂的社會化營銷都沒有任何的意義和價值。

還有用戶與話事人的互動，不是跟你下面分管你微博，分管老板微博微信的人互動。我們有一個說法，用戶的聲音比業務KPI更重要。我們在會議上面最主要討論的點不是你的業務完成了多少，而是我們今天我們上周我們的用戶的投訴，我們用戶的問題是多少？所以我們有個說法叫一路綠燈為用戶。不管是硬體工程師還是軟件工程師還是服務的，只要客戶有問題，對於我們來講，一切的KPI都不重要，重要的就是先把事辦了。所有的一切都是因為我們尊重用戶。

我們說每一聲吐槽背后都是一個故事，我們做互聯網服務跟做傳統硬體服務的思維不一樣，做互聯網服務講大智慧(行情,問診)，80%講趨勢，如果大家知道做硬體，硬體的本質是不同的，每一個人的投訴，每一個小小的公司，哪怕洗衣機插了沒通電背后都有一個大的故事。我們今天是所謂的互聯網，對於用戶的態度上面，哪怕是很小的概率事件都需要我們去認真地對待，把它轉化成業務中最主要的。

我講的小故事，我們買電視機的一個他實在是要這個電視，他就自己用拖拉機拉回去，我們幫他把外包裝整理做了，我們覺得哪怕這么小的需求，我們付出的成本遠遠高過它也得做。包括我們在產品上增加了孩子的密碼鎖，也是因為用戶的互動參與。

第三點，營銷是場儀式，把所有權放給用戶。營銷就是一個詞，做儀式最重要。我講說，態度勝過創意。我覺得今天在所謂的營銷世界里面，最重要的是你的態度。天安門金水橋前，升國旗有70多個步驟，70個步驟就有一堆人，兩個步驟誰都不會看。今天是什么樣的時代？一個飛機掉下來，最多關鍵兩件事情。在這樣的時代下面，以為著你要不斷制造內容，不斷你做什么，做車子做手表做飛機，像我們這樣做智慧電視，以后做手機，所有的這些都是一般。你每天都要做出內容捕捉用戶的關注。我們的挑戰就是把每件最簡單最簡單的事做到足夠的儀式。你首先能夠包裝成很細很細，今天對於我們做營銷的人來講，一個最普遍的發布會和會議，如何做得更好需要我們花很多的心思。

比如今天來會場的，第一沒有賣票，應該賣票，不應該給這么多板凳，讓大家都站著估計他就不會睡了。所以你一定要細節地包裝每一個點。所以我們說，營銷第一要則，敬畏用戶。很多人說我很關心用戶，但是你有沒有從心底里面怕用戶？晚上睡不著，是擔心你的用戶拋棄你，很多人是做不到的，我們今天看到很多人做營銷，營銷就是把資訊推給他，把產品推給他。今天說傳統的硬體走到了盡頭的原因，就是因為我們關注點早就不在用戶的身上了。我們想抓用戶的需求，但是我心里面一點都不怕用戶。所以，不管你是做什么的，骨子里面沒有敬畏用戶沒有敬畏掏錢買你產品的人，我想你的生意就做不成了。

所以我跟很多人交流的時候講說，營銷部門可以什么都不懂，但是一定要做用戶利益的代言人。基於用戶的利益再跟公司的每一個層級去爭。營銷的終極目標是確保用戶的利益。

忠誠度第一，這個觀點很好，我跟很多的同仁聊過這句話，我們做營銷到底是應該讓更多人知道我們，更多人用上我們，還是哪怕只少數人用到我們用口碑影響？先做忠誠度，后做知名度。我們受的教育十幾年的最早的科班教育就是說要先有知名度，今天是相反的，如果我們敬畏用戶的話，讓用戶徹徹底底地成為你的忠誠口碑用戶。這個世界想知名很多辦法，但是想獲得忠誠度太難了。所以營銷的第一要務實際上先做忠誠度。

所以我們說事事皆話題。我們在營銷的時候，最容易被記起的往往是最不起眼的細節。我們有一句口號，我們有一個廣告片要有大的傳播，其實不是這樣。最主要的就是細節。所以營銷也一樣，產品也一樣，用戶的聲音也一樣，我舉了兩個例子，我們從用戶最不關心的事情，一點點吐槽，我們做了開腔驗肺，我們第一次把電視機切開讓用戶去看，大家有買我們電視的可以看到，我們也是行業第一個把后面的背板做成透明的。原因很簡單，我們上市之后不久，有人拆了我們的機器，受我們背后的走線特別亂。大家通常都會知道，誰會看電視機的后蓋？沒事，我們做的就是最容易被你忽略的細節，所以我們在電視機的后面是透明的蓋。我們工程師把原來的推倒，又做了一個月。就是為了征服用戶，跟用戶產生真正的感情。

還有熱度，熱度是什么？熱度是愚公移山的結果，是一個慢慢的過程，不是一個一夜之間就可以的。傳銷是不是把發布會一做，炒幾個熱點的事件就可以？熱點是一個過程，我管客服，所以我知道，熱度就是你的電話是什么？你的客服電話，你的用戶的咨詢度是多少，要做這件事情，實際上是靠習慣，習慣是創造產品上，你創造營銷的熱點上，創造宣傳上。所以我們說保持新意不是客戶的要求，甚至於客服和售后都應該有上門的做法，有新意的傳播的方式和服務的方式，才能讓用戶真真正正跟你在一起。

我總結一下，在新的硬體時代，產品一定要有使命感，所以做有使命感的產品意味著什么？意味著你不能只是模仿，你一定要有新的創新的源頭。第二，我們說的用戶。騎士隊我們來講，用戶實際上就是剛才說的四個字，敬畏用戶。有敬畏用戶作為基礎，我們才可能把真正的所有權交給他，營銷能做的只是一個橋梁，做的只是儀式，我們相信我們秉承這樣的想法和態度打造產品，打造用戶，打造我們的營銷，我相信在新的硬體時代，未來會創造出更多有價值的互聯網的硬體。謝謝大家！