招行胡滔：銀行差異化應以客戶需求為導向

編者按：近日，招商銀行(600036,股吧)零售網絡銀行部總經理胡滔在接受和訊網獨家采訪時表示，客戶財富人生的階段不一樣，對銀行的訴求也是不一樣的。越年輕的客戶更多注重的是簡單和快捷，賺點小錢或省點錢的東西他們特別在乎，而對於高凈值客戶，他們更希望一種面對面、高素質的專業服務，包括家族財富的傳承。銀行的差異化應是基於客戶需求本身的差異化來行動的。

胡滔認為，銀行的金融服務是非常復雜的，銀行既要保證客戶的資金安全，又讓他的體驗非常簡單，在剛剛開始注重用戶體驗的今天，第一步需要做的工作就是“化繁為簡”。

她指出，只有在用戶體驗和新技術的投入平衡，和公司利潤指標三者之間有個非常好的平衡，才有可能成為下一步轉型的年代里真正成功的企業。

以下為采訪全文：

銀行差異化應以客戶需求為導向

和訊網：胡總您好，我是和訊網的記者，我想就今天這個未來金融的會議，有幾個簡短的問題和您交流一下。第一個問題，今天上午您也說到了招行在做用戶體驗的時候非常重視用戶體驗，有高凈值的人群，也有一些屌絲的用戶體驗，步驟都非常不同，您再詳細說一下在這種差異化的時候招行是怎么做的？

胡滔：因為客戶自己財富人生的階段不一樣，其實他對銀行的訴求是不一樣的，我們經過和客戶的焦點訪談或者長期經營的這些客群的情況來看，其實越年輕的客戶他可能更多注重的是簡單和快捷，就是所有的金融服務能夠和他的生活、信用卡、專享優惠，包括能給他賺點小錢或省點錢的這些東西他們特別的在乎，而對於高凈值的客戶，他們更希望一種面對面，高素質的專業服務，包括家族財富的傳承。他們更需要的是高度的信任以及特別專業、復雜的財富管理解決方案的服務。所以，我們所有的差異化都是基於客戶需求本身的差異化來行動的。我們目前在移動互聯網這個時代里也不斷地推進基於我們的手機銀行、網上銀行等等各種數字化的渠道，也能夠給他們提供更多的差異化服務。

不管是怎么樣的模式，怎么樣的渠道，其實最終還是要讓客戶他在每一個接觸點，和招行打交道的時候都覺得我們能很好地給他解決問題，而且給他帶來非常愉悅的體會。

和訊網：這也是現在互聯網金融無法替代的傳統銀行所做的服務？

胡滔：對。

和訊網：現在來看，采取這些措施的結果是怎樣的？

胡滔：從移動互聯網來看，目前我們的手機銀行在所有的金融服務里一直評價是最高的，通常都是在四星到四星半，也有很多客戶給我們點贊，包括我們一些版本更新之后有客戶的評價都是非常正面的。所以，我們在點點滴滴渠道的這些用戶體驗的改善，包括界面的ua，互動的方式以及背后一些銀行業務流程的改變，都是讓它變得更簡單了，所以客戶的反響是非常好的。

和訊網：您剛才也提到了簡單，包括會上您也提到了“極簡金融”的概念，大家都在說，越簡單的時候其實危險是並存的，您看招行在簡單和風險這方面是怎樣兼顧的呢？

胡滔：我們從傳統銀行的角度一直都說，客戶的方便性和風險都是一對矛盾，似乎是說，如果是方便了就一定風險大了，如果你要控制風險它就必定是復雜的，但在今天這個時代我們再看這個觀念就顯得有點陳舊了。其實我們的it技術已經足以讓我們能夠實現把復雜留給自己，把簡單留給客戶。在這樣的安排之下，我們的業務流程設計，還有it支援需要做大量的工作，來做一些所謂的隱性的個性化，它的復雜之處在於，其實每一個不同的應用場景，每一個不同的支付渠道它的風險都是不同的，甚至到每一個個體的使用習慣不同，都帶來了不同的風險，我們會通過一個非常好的整個樹狀流程設計和決策引擎，使得每一個客戶在每一個應用場景的時候直接能夠享受到快捷的服務。所以，我的系統再處理上百種、上千種交易邏輯的時候是復雜的，但對客戶某一次交易來講就是特定的場景，我們就可以把它做得非常得簡單。

應“化繁為簡”提升用戶體驗

和訊網：在風險和收益之外，用戶體驗肯定會考慮到資金安全、使用便捷，資金到達效率這種，還有其他設計思路嗎？

胡滔：其實整個銀行的金融服務都是非常復雜的，就是因為我們涉及到客戶的資金，包括各種各樣偽冒卡的防止，虛假交易的防控，我們在這塊更多的想法還是既要保證客戶的資金安全，同時又讓他的體驗非常的簡單，這是我覺得從目前國內特別是整個銀行業在剛剛開始注重用戶體驗的今天，我們第一步需要做的工作就是“化繁為簡”。

和訊網：招行在金融產品設計方面，投入資源力量都可以放在用戶體驗上所占的比例是多少？

胡滔：應該說現在還是剛剛開始，以前我們在做一些業務的系統和工具的開發時，更多的是注重賬務的安全性，就是資金的安全性。從去年開始，我們開始注重客戶的易用性，而這個其實在很多工業設計領域早就開始了，我們也去研究可用性十大原則，這些十幾、二十年以前在其他行業就開始使用的設計原則，把它嫁接到我們金融服務領域里來，這個應該說才剛剛開始，未來這塊的投入肯定會越來越大。但是它最核心的是要使得我們銀行的產品經理每一個人都具備這樣的理念和能力，他不再是某一個專門投入的部分，而是整個從理念到方法論，到你的工作手段的全面的改變。

和訊網：確實招行在這一年里變化特別大，手機銀行，因為我是用這個的，所以我確實覺得變化很大的。

胡滔：你覺得是變好了還是變得不那么好。

和訊網：很便捷，所以我們大家都會用招行。

胡滔：謝謝！

用戶體驗、新技術和利潤三者要平衡

和訊網：最後一個問題，做產品的人都會有種情懷，有時候你光是做一個好的產品，也要考慮到好的商業模式，招行作為商業化的金融機構，在商業和做的這種理想當中它是怎么做到平衡的？

胡滔：其實我認為這還不是個平衡的問題，如果你不能夠很好的去理解客戶的需求，以某種追求或者情懷打造我們產品的時候其實是沒有辦法讓客戶真正滿意的。如果你花了很多的力氣和工夫去想怎么樣解決用戶在他的金融服務的易用性和良好的體驗，那么客戶對你就會形成一個非常好的忠誠度，只要客戶是對你忠誠的，他給你創造價值是遲早的事情。所以，這不在乎說你是不是有平衡或者矛盾的問題，而更多的是你是不是真正以客戶為中心的理念問題。

所以，在整個轉型的過程當中，其實現在所有中國的企業都在面向轉型，可能是從計劃經濟往市場經濟的轉變，或者完全從銷售導向轉向以客戶為中心的導向過程當中價值觀的一個轉變。所以，從我們整個在企業服務行為當中，以前如果用三角支撐企業所有的轉型，特別是零售企業來看的話，可能以前大家更多的是追求公司的目標，比如說銷售額、利潤額，通過什么樣的渠道銷售更多的產品，未來它會變成三級的追求。當然最終這一級還是公司的利潤，但會更多考慮用戶，在滿足用戶需求的前提下掙到公司應有的利潤；第三級是如何用一些更好的創新技術和服務來滿足客戶的需求以及實現公司的價值，因為在技術方面的投入，它也是需要有一定的回報周期的。所以，只有在這三個方面，在用戶體驗和新技術的投入平衡，和公司利潤指標三者之間有個非常好的平衡，才有可能成為下一步轉型的年代里真正成功的企業。