用 big data 技術找出懷孕少女寄嬰兒用品折價卷，但少女真得懷孕嗎？

在談論 big data 時，經常會提到不少故事，歐巴馬在打選戰時靠 big data 在社群網站不只找到選還找到志工。或者是偏負面的例子，NAS 大規模監視網路，甚至是直接在大站上有後門可監控。大公司則會監視你的購物習慣，極端點做到相當恐怖的地步，像是得知少女懷孕，但這故事卻有些問題。

談到商業上數據分析，經常提到的例子是 Amazon 預測顧客。但有極端例子引來媒體注目而廣為流傳。量販店 Target 寄嬰兒產品折價卷給青少女，引來父親非議，認為量販店寄折價卷是想引誘女兒懷孕。最後父親發現女兒真得懷孕，最後向店經理道歉。

這則故事一開始是出現在紐約時報 “How Companies Learn Your Secrets"，經由 Forbes 報導才廣為多家媒體跟進。最後發現紐約時報幫作者打書，而的確達到目的，這本 “The Power of Habit" 成功佔穩好幾週的排行榜。

這故事用數據分析，找到潛藏在消費者深處的潛意識行為，無形中探就消費者並無查覺隱私的問題，而引起大家恐慌，從另一個角度來看，劇情結構聽起來很像都市傳說，所以這故事也許是造假，成為媒體操作的打書事件了？

我們來拆解故事中的元素，故事中總共五個人，故事架構上是兩層故事。最外面的故事是並無具名的 Target 公司行銷人員，說故事給書的作者。內層故事則有三個對像，氣沖沖的父親，不明所以的量販店客服經理，父親的女兒。內層故事提到父親氣沖沖找連鎖量販店經理理論，起因是連鎖量販店突然寄來跟嬰兒相關產品的折價卷，量販店在這邊代表現代資本主義的象徵，同時也代表新科技，也就是可能出問題的新科技使用者。父親從女兒收到的折價卷，才知道女兒懷孕的事。故事中的父女家庭關係疏離。暗示現代社會家庭關係不若以外緊密，科技衝擊既有的家庭價值，既然是新科技先一步發現女兒懷孕。有趣的是女兒在故事中只是過場人物，並無說上話。

套用都市傳奇常見的公式劇情，我們發現無法查證故事真實性，但背後的 big data 技術確實可以做到這種程度的預測。不論真假，就把這則故事當科技寓言來看了。

延伸閱讀

• Andrew Pole – How Target Gets the Most Out Of Its Guest Data
• Did Target Really Predict a Teen’s Pregnancy? The Inside Story

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