越南是亞洲新富對地位與個性追求的典型案例

越南是亞洲新富對地位與個性追求

  編者按：一個國家住著全球的富人，一個國家住著全球的中產階級，還有一個國家住著全球的窮人。在全球各國富人中能找到的共性，遠比一國之內的富人和窮人之間的共性要多。可能從來如此。但世界曾經生活在一種無知的、極易被利用的狀態中。意識帶來了改變。它是一種火力加成，一個激勵因子。一旦知曉，逆轉就是幾乎不可能的了。它會加劇對地位的渴望，這一點在胡志明市的體現，跟在好萊塢一樣明顯。和訊網特摘編如下，以供學術界和理論界參考。、

    無論處在怎樣的階段，對地位的追求始終是一股強大的社會驅動力。這是一種基本的人類欲望。亞洲的新興中產階級，以及剛崛起的富人，正在尋求顯示地位的手段。其過程頗有值得玩味的地方。

越南有9000萬人，其中約2000萬人在用facebook；約有一半的人處在貧困線以下。一個社會在如此設定下，是同時生活在多個宇宙里的。一個少年騎著踏板摩托車，馱著裝滿活雞的籠子，在摩托車的喧囂海洋里行進，路過一家簇新的“泰式塔帕斯吧”。全球與本地，高大上與謀生的掙扎，交錯並置。每個人都要找個地方生活。越來越多的人開始去各種地方生活。就在不久前，越南還是一個飽受戰火摧殘的小農社會，如今卻闊步走向熱火朝天的都市現代性，放眼世界，這樣的變化比比皆是。

一個國家住著全球的富人，一個國家住著全球的中產階級，還有一個國家住著全球的窮人。在全球各國富人中能找到的共性，遠比一國之內的富人和窮人之間的共性要多。可能從來如此。但世界曾經生活在一種無知的、極易被利用的狀態中。意識帶來了改變。它是一種火力加成，一個激勵因子。一旦知曉，逆轉就是幾乎不可能的了。它會加劇對地位的渴望，這一點在胡志明市的體現，跟在好萊塢一樣明顯。

將全球化等同為均質化的觀念已經很普遍。你不遠萬里來到某個地方，發現眼前有一家達美樂比薩(domino’s pizza)或唐恩都樂(dunkin’ donuts)。高尚住宅區遍布著差不多的個人健身教練廣告。購物中心里滿是一樣的“強力品牌”。兒童都趨向於胖乎乎的，甚至是肥胖，因為全球快餐業改變了他們的飲食結構。越南富人跟全世界富人一樣想要普拉達(prada)包，新興中產階級渴望著一樣的崛起象征，而窮人的窮，和其他地方的窮人也是一樣。

但這些都是泛泛之說。事實上均質化絕非全面的概括。這樣說也許更貼切一些：今時今日，全世界的人都想要一樣東西，那就是與眾不同。

如果有可能，他們希望得到的是手工吹制的玻璃杯，陳放多年的美酒，手工縫制的織物。他們希望這些東西有個獨一無二的故事。他們想知道被制成這塊美味火腿的豬是怎么吃到橡子的。他們想知道這杯波旁威士忌原本所在的桶是如何制成的。他們渴望顯露自己的知識——知識的獲取在如今何其容易，渴望將自己的獨有品味昭告天下。

在全球市場里，“大眾”成了一個惹禍的詞。客製、手工、小眾是好詞。

來自丹佛的兩個小伙子創辦的微釀廠牌，或者某個昔日對沖基金大亨在愛丁堡附近生產的一種上乘金酒，要優於那些包裝精致的強力品牌。始終如一和獨門正宗成了新的格言。這樣一來，全球化同時也意味著日漸加劇的碎片化。消費者曾經被巨型企業趕進同一座購物中心的同一個品牌前，現在他們發起了反抗。

“如今所有地方的年輕人都想要原創性，有深度、有故事的東西，”品牌通聯(brand connect)駐新加坡總監賈斯汀•弗里澤爾(justin frizelle)說，這家公司在亞洲從事酒品牌塑造。“整個酒業的選擇和品牌出現的碎片化十分驚人，一種對統一的反叛。繼微釀啤酒之后又有了“微燒”烈酒。之前手工啤酒的情況，如今在手工伏特加和陳放朗姆酒上也都出現了。你能看到布魯克林有人在做裸麥威士忌。原來人們想要的是不一樣的東西。”

這些對大產業集團來說當然都是讓人頭疼的變化，它們的其中一個對策是設立分支機構，專注於收購或開發手工的、小型的釀酒廠和蒸餾廠，以此來淡化“大眾”形象。但是更加老練的消費者可能會質疑這類產品的完整性和正統性。

一個成功的越南商人私下里跟我說，如果有人把尊尼獲加黑牌威士忌（johnnie walker black label，無疑是世上最好的調和威士忌之一）當禮物送給他，他會拒收，因為送這種尋常的酒是一種侮辱。他想要的是金牌或藍牌，或者鉑金牌（威士忌酒標的身份標識，與信用卡和飛行常旅客會員身份有相似之處），或者某種非常獨特的、陳年的單一純麥威士忌。

這就是胡志明市的最終去向：對地位和尊重的一種相似的、普遍的追尋。

正如康斯坦汀•菲普斯(constantine phipps)在他精彩絕倫的小說新作《你想要什么：對幸福的追求》(what you want: the pursuit of happiness)中寫下的這段韻文：

地位帶來愉悅，完全真切，

但你要接受一條可怕的訓誡。

我們的活動處處設限，

遠比宗教經文或法律更加苛嚴。

尊重和指責是鐵面的警官。

地位的遊戲，有去無還……（文章來源：紐約時報中文網；翻譯：經雷）