天貓進入B2C改革深水區：轉型挑戰最大的一年

新浪科技 崔西

2013年雙11當天銷售350億元的成績，已經讓天貓在B2B2C平台方面穩居第一名，雖然京東、噹噹及1號店等都在努力拓展開放平台市場份額，但是想要短期內追趕天貓銷售額依然困難，但是對於天貓而言，是否就到了一個高枕無憂的階段？

掙扎

作為覆蓋吃、穿、用甚至家居建材類的B2C平台，天貓這幾年用戶數和規模不斷擴大，其發展最迅猛的那幾年，正是垂直B2C電商最艱難的時光，不過經歷淘汰整合之后，卻迎來清晰的發展思路。

這其中的代表毫無疑問是唯品會，成為品牌商甩尾貨的首選平台，而在垂直領域，聚美優品、樂蜂網則深化美妝電商標識。其他B2C綜合電商，在盲目擴張后也開始戰略收縮，比如1號店聚焦百貨生鮮，噹噹網強調圖書和服裝等，差異化越來越強。

回顧一下天貓的發展歷程，其強調最多的就是“正品”，但B2C發展到現在階段，正品已經成為預設標配。天貓總裁王煜磊(花名喬峰)坦言，過去天貓業態增長的過程中確實有掙扎：到底天貓應該做什麼？

天貓面前有太多路：新品、尾貨、下沉三四城市、大數據、O2O，以及不斷拓寬的品類，雖然作為一個大型綜合性平台，為了持續獲得市場份額及銷售額，天貓不可能輕易就砍掉某一部分，但是發展必須要有所側重。

“我們在B2C領域裏有優勢，但這並不是對優勢，因為任何品牌不可能用唯一的銷售渠道，除非能夠給品牌帶來價值。”喬峰，“靠新用戶增長不可能成為未來電商主流方式，如何讓消費者購買更多是下一步研究重點。。”

這也是不久前天貓在杭州舉行2014年戰略發布會的核心：以前天貓和淘寶的區分僅僅是B2C和C2C，但是現在將進行更清晰的定位，天貓是“時尚”，而淘寶則是“萬能”，甚至聚劃算都將與天貓平台整合，成為天貓為品牌商提供的新品解決方案的一部分。

喬峰坦言，2014年是天貓轉型中困難最大的一年，難點在於品牌商是否能夠理解天貓的戰略，電商發展除了打折外是不是還能有其他思路。雖然真正的自然增長在三四城市，但這是淘寶最重要的下沉方向，如果天貓也在同樣道路上前進不會太有地位。

“今年的定位是逼我們往前走，2014年的挑戰很多。”喬峰。

平衡

“時尚”看上去是一個比較虛的概念，但在實際操作中會面臨許多取捨。按照喬峰的計劃，天貓將加大新品力度，並且從供應鏈上就和品牌整合，甚至推出一些只有天貓出售的聯合款，這部分的主要消費群體將是一二城市。

當天貓把一城市消費人群定義為主力消費人群時，必然會限制新用戶的增長，天貓必須通過提供主力消費人群所需要的品和服務來追求新增長點。但由唯品會驗證的三四城市的消費能力也是不容忽視的市場，對於天貓來又不得不在新品和價格之間做平衡。

喬峰表示希望雖然三四城市增長很快，但是一二城市必須要維持一定比例，這部分消費者如果回頭率高，就不用去擔心三四城市的發展，因為未來B2C會最終解決三四城市的“商場問題”，時尚這個概念通過電商普及是遲早的事情。

從正品轉到新品，品牌商是否能夠接受？喬峰保持比較樂觀的態度，至少天貓改變以往搖擺的態度，傳遞出明確的信息，雖然以前為了做交易額忽略品牌，但是今年開始願意和品牌一起成長，甚至幫助品牌去做傳播。

在品牌篩選方面，雖然天貓不會刻意砍掉品牌，但是資源會偏向有影響力的品牌，並減少與只重視銷量忽略品牌價值的品牌商合作。

不過天貓還會堅持零售的重要手段促銷，不過今年只計劃做兩次，一個是6月年中大促，另一個就是傳統項目雙11。但是在春夏和秋冬上新活動上，喬峰明確要求必須推出品牌應季新品，“我看到底這樣天貓是不是就沒有消費者了。”

過去的天貓上，品牌庫存、清倉的商品比較多，也貢獻出比較大的利益。推新品是不是意味這部分要放棄？喬峰給出否定的答案，他依然希望通過互聯網幫傳統企業解決庫存問題，但需要在品牌上有所界定，比如聚劃算已經與天貓打通，雖然會嘗試“新品聚集才劃算”這樣的概念，但也會承擔消化庫存的角色。

據喬峰透露，目前天貓部分品牌及渠道供應商銷售商品中，新品比例已經達到30%左右，基於“品牌時尚化”這一標籤，天貓希望新品銷售比例能夠至少達到50%以上。而2015財年集團對天貓考核最核心的指標，就是天貓在主力一二城市消費者占比以及品牌影響力。

數據

整個阿里集團都在強調數據、雲計算的時候，天貓也不會例外。

喬峰認為，天貓積累了這麼多年的數據，不僅可以了解消費趨勢提供給品牌商，甚至可以通過分析消費者需求推出相應商品，也就是天貓從后端賣貨進入到前段生、設計等環節，雖然對供應鏈來這是一個積累的過程，但是天貓的方向在此。

這個方向的核心就是時尚零售，喬峰以上海藝術百貨K11舉例，都傳統品牌會被電商顛覆，但是事實證明定位潮牌的K11吸引大量年輕人關注。為什麼下一個商場能聯合這些品牌做到而線上做不到？

“我覺得線上是另一種零售業態和方式，這中間包括如何做商品和商場的管理，只要消費者有需求，對於天貓來就是能不能提供而已，只是今年一定要去做，並且往源頭去做，K11拿到的牌子我們也不會拿不到。”喬峰，“只要做出差異優化的東西，價格就沒有可比性。”

除了幫品牌決策新品趨勢、聯合做定製品牌，天貓還計劃通過會員來實現自身價值。

喬峰表示，消費者願意回頭在某一品牌買更多商品，就是會員價值最大化。今年天貓會在會員價值上開放數據，和品牌商一起針對這些用戶做特殊定製化服務，比如推出只有會員才能看到的折扣等等。

另外天貓計劃幫助品牌商的是線上下打通，雖然O2O概念很火熱，但喬峰更偏向於O2O層面技術品運營的思考，比如在零售層面對品牌塑造的合作模式：打通庫存、統一價格，下掃二維碼可以到互聯網購買，讓互聯網發貨。

除了定位時尚和提供會員服務，天貓還在垂直、無線及服務分層方面進行戰略定位，這些往往也和數據有關。比如天貓客戶端方面，用阿里集團大數據真正做好用戶的數據挖掘，但這些需要阿里無線團隊和品牌商進行深度整合。

而在服務分層方面，喬峰表示一直在思考，是不是應該按照不同貢獻值去區分服務。由於現在也太多，所有商家和消費者沒辦法形成統一認知，今年天貓將通過數據挖掘提供體系標準化，幫助商家對不同消費者提供不同服務。

喬峰指出，靠單純人口紅利和電子商務已經看到瓶頸，在這當中能吸引到的消費者已經吸引到了。但是為什麼現在電子商務的增長勢頭放緩，是因為只看到了新用戶的增長，而沒看到老用戶流失。

“如果他在這裏體驗不好離開了，我們要想想我們要花多少品再把他請回來。與其把他們請回來，為什麼不在把這裏依舊在這裏的會員多做一點點服務，可能只做一點點就會有大收成。”喬峰，天貓團隊要往改革的深水區走，要把粗放型增長轉到精細化轉變，讓消費者得到更好的體驗。