丘斌斌：體制革新方能減少壽險銷售誤導

泰康人壽總公司個險市場部產品開發與企劃高級主管 丘斌斌

　　作者簡介：丘斌斌：泰康人壽總公司個險市場部產品開發與企劃高級主管。保險行業從業18年，從事壽險產品開發上市、市場研究等工作多年，目前專注於以保險產品銷售培訓和咨詢服務方面的工作。

　　每年3.15消費者權益日消費者對壽險的投訴問題基本沒有改變，十年前投訴的問題，十年后還是這些問題，基本都圍繞在銷售誤導、存單變存款、夸大保單收益等。細看這些投訴大都集中在銷售端，個別理賠的歧義問題也是在銷售端沒有講明白、講清楚造成的遺留問題。在客戶的調查中，客戶拒絕保險（和訊放心保）的原因也大都是因為不實告知的銷售方法、夸大保單收益的宣傳和保險的不良社會口碑而拒絕購買保險，但其實他們對保險並不了解，內心中其實渴望正確的購買自己需要的保險產品。保監會曾多次大力治理銷售誤導問題，每年都有大量的機構和個人被處罰，那為什么這些問題一直都存在呢？這就要從體制上談起。

　　代理人渠道：誰的代理

　　保險代理人渠道一直是中國保險業發展的主力軍，這么多年保險價值的宣講、理念的傳播、產品的銷售，保險代理人渠道功不可沒。現在大多數險企還在維持保險代理人的人海戰術，全國號稱300萬營銷大軍，但是每年的流失率相當驚人。一方面是保險作為無形、非及時使用的金融商品銷售難度很高，一方面也由於行業口碑不佳造成銷售和增員困難。當前的保險代理人制度，每個代理人經過培訓考試取得保險代理人資格證書后，只能和一家保險公司簽約，只能銷售一家保險公司的產品，並且基本無底薪，完全靠銷售保險產品獲取傭金收入而生存。

　　在這樣的體制下，保險代理人很難站在客戶的角度上替客戶合理規劃保險計劃。“我家公司最好，我賣的保險最好”也就成為必然。保險代理人要想獲得收入，必須想方設法說自家公司好、自己的產品好，把產品賣出去，讓客戶盡量多的交納保費，這樣才能獲得更好的收入。現實中，每個保險代理人平均拜訪10位以上的客戶才有機會簽約一單，這一單保費高才會忙的有效率。如此一來，代理人很難站在客戶角度上幫助客戶合理規劃，因為如果替客戶規劃，應該是讓客戶花最少的錢，在最可靠的公司、買最合適的產品，這樣的操作不僅超出了保險代理人的代理范疇，同時也和保險代理人自身的利益相悖。

　　在這樣的體制下，銷售誤導也就不足為怪。看看時下大部分代理人的銷售產品的方式，其一是主推公司主打的產品，而非客戶需求的產品，即便是客戶有需求的一些產品，也往公司主打產品上靠，因為這些主打產品可能有競賽或獎勵；其二是以理財類型產品為主打，年初還有不少高現價產品用於吸引客戶購買；其三是用保單收益吸引客戶購買，把假設的收益說成是可靠的收益。這樣的銷售過程中，往往就出現了許多銷售誤導，客戶並沒有真正理解保險產品的價值所在，而是對保險產品的收益有過高的期許，將來一旦收益不高，就會引起糾紛；或者客戶並沒有了解保險的具體保障內容和責任免除，一旦遇到理賠就容易產生投訴和糾紛。

　　銀保渠道：五分鐘銷售

　　近年，銀監會和保監會都多次發文禁止保險公司銷售人員進入銀行網點駐點銷售，今年2月，保監會和銀監會又聯合發文《關於進一步規範商業銀行代理保險業務銷售行為的通知》。這都源於“存款變保單”這樣的投訴多年不絕。保險公司和在銀行渠道銷售保險產品，無非是看中銀行渠道龐大的客戶群，還有銀行的信譽度。

　　但是保險產品和銀行產品有本質的不同：在資金型業務上，銀行的產品具有更好的流動性，而保險產品的流動性相對受限或不足；在理財型業務上，銀行代銷的理財產品大都周期較短，而保險產品大都周期較長；在儲戶心態上，去銀行辦理業務的大都是沖著收益去的，而保險產品重要的並非收益，而是對於風險的規避安排、人身風險保障和中長期的資金安排；從業務辦理時間上，銀行業務相對簡單，一般業務五分鐘內都能辦完，而保險產品相對復雜，從理念貫通到產品介紹清楚，五分鐘內往往無法完成。

　　但是銀行的柜員是沒有那么多的時間來向一個沖著資金收益來的客戶解讀保險產品的，必須在五分鐘甚至更短的時間內內搞定客戶，這樣就只能順著客戶的思路介紹保險產品的收益，解讀產品的價值，這樣的五分鐘銷售是很難避免銷售誤導的。前一段險企人員駐點銀行網點，銀行柜員會在宣傳保險產品后，把有意向的客戶轉到保險公司銷售人員處進一步闡釋和解讀，如今不讓駐點銷售了，只有銀行柜員在五分鐘內向客戶介紹產品，或者由另外的專門負責保險銷售的柜員進一步闡釋產品，其實並沒有解決銷售誤導的本質問題。這些購買了保險產品的客戶，大都沒有仔細看過條款，對於那些要他們簽名的檔案和提示大都也沒有細致閱讀就直接簽名了，至於你再問問這些客戶，有多少了人解自己購買的產品，有多少人是沖著收益來購買的產品，你會清楚，這個渠道的銷售誤導簡直難以避免。

　　所以日后保險公司客服接待的客戶投訴中，有很多客戶是因為保單實際收益水平和當年購買保險時候展示或承諾的收益水平相去甚遠而憤而投訴的，這樣的情況比比皆是。而對於投訴處理的工作人員要求更甚，要求他們在公司沒有大損失、客戶不進一步投訴、保單不退保的情況下來處理客戶投訴，這樣做無異於給自己埋設地雷，太多的問題還沒有暴露出來。[NT:PAGE=$]

　　中介渠道：只有簽約產品可賣

　　不在保險公司的銷售人員手中購買保險產品，找中介機構購買保險產品是否就安全可靠了呢？

　　目前保險代理公司、經紀公司、銷售公司等中介公司的數量多達2500多家，良莠不齊，一些銷售金額很高、排名靠前的中介公司也未必就讓人完全放心，去年的“泛鑫事件”給行業和客戶都敲響了警鐘，客戶不要貪圖便宜和利益，中介渠道需要規範經營。“泛鑫事件”后，保監會大力整治中介渠道，出臺了多個規範化經營的通知，讓中介渠道也成為客戶放心購買的重要渠道。

　　不過中介渠道的銷售人員雖然相對於保險代理人來說有更多的靈活性，可以銷售多家保險公司的產品，但仍有局限性，就是只能銷售已經簽約的保險公司的簽約產品。由於中大型保險公司以自身銷售隊伍為主，和中介公司簽約的保險產品大都和自身銷售渠道的保險產品有所區隔，而且優勢不明顯，這樣不會沖擊到主渠道；所以中介公司更多的簽約則是中小保險公司的保險產品，雖然中小保險公司的一些產品相對更實惠，但綜合實力較弱，對於長期壽險產品的購買來說還是會讓人猶豫再三，故而在中介渠道購買保險產品也會讓客戶面臨一些窘境。

　　分支機構：保費任務關係烏紗帽

　　為何保險代理人只拼命銷售公司的主打產品、市場上主要都是理財類型保險產品呢？這和各家險企的業務政策不無關係，也和行業中對壽險公司的評價標準一脈相承。

　　目前行業中對各家公司的排名還依照規模原保費的標準進行排名，哪家規模原保費高、資本規模大，自然就排在前列。這種排名方式顯得有些粗放。保監會也對此進行過多次改革。

　　去年保監會對規模保費的統計進行了細化，在新的會計準則下，原保費中沒有通過風險測試的萬能險和分紅險的投資收入部分被列入“保戶投資款新增交費”；投連險則按獨立賬戶進行新增交費統計。保費統計表格分為“原保險保費收入”、“保戶投資款新增交費”、“投連險獨立賬戶新增交費”，三項合計業內俗稱“規模保費”。

　　即便如此，規模保費仍然是各家險企追逐的目標。由於代理人隊伍增員越來越難，而每個代理人每個月銷售的平均保單件數難有大幅提升，規模保費的增長就必須倚重能夠獲得更多保費的理財類型保險產品，在今年“開門紅”期間甚至出現了不少高現價產品以吸引客戶。而分支機構也被層層下達任務指標，這些指標的完成直接關係到各分支機構負責人的烏紗帽。分支機構運用各種費用獎勵、激勵政策鼓勵保險代理人銷售公司主打產品，這些產品大都迎合了客戶內心“理財”的需求，以各種收益展示誘惑客戶購買，在增加了一些附加險后，大都被冠以了“萬全保障、無所不能”的產品宣傳。

　　從另一個層面講，行業中過多的銷售人員年資不長、資歷較淺、水平不高，也難以掌握公司幾十種甚至上百種的保險產品，主推一類產品更便於銷售人員掌握銷售要領，也能夠讓這些代理人“活下來”，否則一切都沒有后續。

　　客戶：加強學習、不棄權利

　　從客戶的角度上看，很多客戶購買保險的行為是盲目的。

　　首先，很多客戶並沒有了解保險產品的價值所在，購買保險產品有的是通過親友推薦，有的是沖著保單收益，有的是對於代理人的熱情不勝其擾，對於不同保險產品的不同功能和價值顯然知之甚少。

　　其次，很多客戶在購買保險產品的時候，面對復雜的保險條款無法正確理解，只能聽銷售人員解讀和講解，沒有仔細研究和閱讀過產品說明書和條款，甚至對於自己簽字的項目和一些重點提示也不閱讀就直接簽字，在拿到保單條款后也無暇仔細閱讀，有些客戶更是不知道自己到底買的什么保險產品，只知道每年交多少錢，好像可以拿到多少錢，這是對自身權力的放棄。一旦保單收益和預期不符，或者在理賠時和自己的理解不符，就暴跳如雷、投訴維權。

　　客戶的這種行為是比較普遍的，這不能完全埋怨銷售人員的誤導，客戶自身也有責任。客戶需要加強對要購買保險的基本常識的學習和理解，以便於自己買對保險產品；其次應該仔細閱讀保險條款、產品說明書和相關簽字的各類檔案，了解產品利益展示表中的各類展示只是一種對預期收益的假設。第三是在拿到保單后，認真閱讀各種條款，對不明白的地方要及時打保險公司的服務電話咨詢，在十天猶豫期內可以履行無條件退保的權益。這些都是對自身權力的尊重。[NT:PAGE=$]

　　媒體：我們需要正能量

　　讀者會有一些選擇性閱讀，比如對某某投資正確而大舉盈利更感興趣，但是忽視那些由錯誤選擇造成風險損失的報導；對於某某因為銷售誤導或歧義而和保險公司訴諸法律的案件，而忽視那些保險公司及時理賠、服務社會的報導。

　　而一些媒體記者恰恰是抓住了讀者的閱讀心理，為了吸引眼球，專門報導那些保險的糾紛和投訴，而對於保險積極理賠、保障生命卻報導不多。而現實中卻剛好相反，保險產品的理賠數量、理賠金額、給付生存保險金的金額比起那些投訴的個別案例來說，簡直是天壤之別。

　　社會需要正能量，媒體應該對於保險產品的特殊價值和功用積極宣傳，對於保險的及時賠付和主動理賠積極宣傳，避免造成社會的負面誤解和不良口碑。只有這樣，才會有更多的公眾為了自己和家人的幸福購買保險產品，在風險發生時，我們才不會對那些沒有買保險或者沒有買夠保險的不幸傷者、逝者扼腕嘆息，在祈福之余我們將會為他們或他們的家人還有一份保險金的保障，而獲得一些心理慰藉。

　　革新建議：綜合評價、多元銷售、專業服務

　　在中國闊步改革邁向中國夢、科技促進互聯網金融不斷發展的今天，人民的安居樂業更需要保險的保障，保險業是社會發展的穩定劑和促進劑。但保險業也需要在體制上有所革新，這樣才能讓保險業的客戶投訴不至於年年不變的問題，才能從本質上減少銷售誤導現象，才能為保險業的健康發展鋪平道路。筆者認為主要有以下三個方面。

　　其一，建立客觀公正的行業評價體系。保險業原規模保費的統計只是作為各險企排名的一個方面，即便是新會計準則下的分類統計仍不能代表險企經營的具體水平。保監會應該聯合保險學會、協會，建立起一套保險公司的綜合評價體系，從公司治理結構、償付能力、財務狀況、盈利能力、分類保費統計、新單價值、投訴率、退保率、服務水平等多方面綜合評價保險公司並給予評價和排名，只有這樣才能正確引導壽險公司向著更好的方向全面發展，而不是不惜余力的一味追求規模保費和市場排名，保費任務層層加碼，導致基層為了保費而不惜銷售誤導，這樣可以從評價體系上改善和減少銷售誤導行為的發生，是險企良性發展的指揮棒。

　　其二：建立多元化的銷售體系。保險代理人渠道在一定時間內仍然是險企主要的銷售渠道，但同時也應該加大中介渠道的發展和加快互聯網保險的發展，為公眾提供一個理念正確、資訊透明、選擇自主、對比容易的購買環境。保險代理人的生存環境的確是監管層需要重視的問題，密集的勞動、微薄的收入不成正比顯然成為銷售誤導的原因之一，各種稅費的交納、五險一金的缺失和沒有歸屬感的金字塔銷售體系都不利於代理人隊伍的健康發展。在互聯網金融浪潮的沖擊下，僅能代理一家保險公司的保險產品、靠客戶保費多少賺取傭金的銷售方式顯然不能滿足客戶的需求，而健康發展的前提正是以客戶需求為導向的綜合產品銷售。作為監管部門，應該建立一個多元化的銷售體系：首先金融集團公司的代理人應該可以銷售該公司的多種金融產品，為客戶提供更全面的金融服務，從而從不同渠道獲取傭金，減少因生存壓力而銷售誤導的可能；其次是鼓勵保險公司成立獨立的保險銷售公司，保險銷售公司可以代理銷售多家保險公司的保險產品，無論是財產險產品、壽險產品、保險資管產品應該都可以代銷，而且是跨越個人、法人渠道的，這樣可以更好的滿足客戶需求，提供全方位保險服務；第三是建立獨立保險代理人制度，優秀的保險代理人經過考試和審核可以作為獨立法人簽約和代理不同保險公司的各類產品，但是接收所代理保險公司的考核的評價。第四是完善中介渠道的監管政策和評價體系，活躍的中介渠道會讓整個保險市場更好的進入“產銷分離”，這一方面能降低保險公司的費差成本，一方面也能鼓勵中小保險公司更快、更好的經營發展，為良性、健康的保險市場注入更多活力，也為客戶提供更多選擇渠道；第五是積極發展和規範互聯網保險，作為時代發展的重要渠道，互聯網金融對保險業的沖擊已經不可避免，保監會應該盡快加強互聯網市場的制度建設，讓保險業更好的融入互聯網金融的大潮，這樣會讓保險公司在更加透明的市場環境中公平競爭，提高保險公司市場化的能力和速度，加強自身成本控制，為客戶提供更加優惠的保險產品和便捷的保險服務，從而提高國內保險企業在地區和世界上的競爭力，也會形成更加豐富的產品形態，滿足客戶的不同需求。

　　其三：加強保險銷售隊伍的專業化培養。首先應提高代理素質，目前保險銷售隊伍的素質普遍不高，保監會已經要求保險代理人的學歷要大專以上，但是依然在實際操作中被變相降低，因為代理人招募實在困難。但在互聯網金融浪潮的沖擊下，能力弱、水平差、專業度不高的保險代理人會被最先淘汰，低水平、低層次的保險代理人即便招募了也會留存不住，還會浪費險企的大量招募成本，險企的招募選擇和招募方法都需要改變。其次，險企人海戰術的代理人“基本法”也需要及時改變，在代理人要求越來越高、招募越來越難的境況下，還維持人海戰術的基本法則顯然有些過時，集約化、專業化、精英化的基本法才是時代所需，誰改變的快、改變的早，誰就能更好的把握住市場。第三，代理人的銷售理念要改變。以前保險公司的產品設計並不是依從客戶需求而設計的，更多的是參照那些產品代理人更容易銷售而設計的，日后會逐步以客戶需求為參照設計產品，代理人賣什么客戶買什么的現狀會逐步改變，代理人要以客戶需求為中心，不是銷售保險產品，而是提供一套完善的風險管理方案，將人身風險、債務風險、法律風險、遺產風險、稅務風險、資產風險等統統納入，提供一套系統化解決方案，以專業的水平、廣泛的產品、優質的服務贏得市場的口碑和客戶的信任。

　　只有從體制上革新，才能從本質上降低保險業多年存在的銷售誤導的比例和可能性，才能讓老生常談的問題變為逐漸少談，從而為保險業營造良好的市場輿論環境，正確的宣傳保險理念和價值，為客戶提供公平、公開的保險購買環境，從而提高保險密度和深度，讓保險真正成為社會發展的穩定劑，中國夢建設的促動力。

　　丘斌斌：泰康人壽總公司個險市場部產品開發與企劃高級主管。

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