大摩華鑫徐達：o2o從購物場景多樣化到供應鏈重構

2014年3月，互聯網巨頭在o2o版面上動作頻頻。先是3月8日，手機淘寶生活節陣勢空前，37家大型百貨商場、230家ktv、288家影院、800家餐廳在手機淘寶上給出了大量的優惠券；一向低調的百度糯米也借“女生節”切入生活娛樂消費；在和騰訊的入股聯姻之后，3月17日京東宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬家便利店進行o2o合作，年底計劃覆蓋全國所有省會城市和地級市。這是繼與山西唐久大賣場試水o2o后的首次大范圍推廣；到了月底，阿里又以53.7億港幣戰略投資銀泰商業。

去年，我們聽到的o2o戰略還大都停留在購物場景的多樣化，比如線上付款，線下取貨，或是線下交易，送貨上門之類，要么就是線下企業借力互聯網平臺做好會員管理，產生二次營銷，比如風口浪尖的微信服務號。但其實，一個便利的購物場景既不是產生交易的必要條件，也不是充分條件。舉例來說，如果百貨店里陳列的商品一如既往的價格昂貴，選擇有限，能不能在收銀臺用支付寶付款又有什么所謂呢？14年我們無疑看到了一些新變化：傳統零售做o2o必然涉及到供應鏈重構，畢竟最終零售商賣得是商品，而不是場景。

用京東的例子來說，其模式是讓顧客線上訂購京東商品，配送到便利店，顧客到門店提貨，或顧客在京東平臺（pc和移動端）檢視附近的便利店，訂購便利店庫存商品，門店快速送貨上門。這本質上是優化了京東與便利店系統雙方的供應鏈。線下便利店得到的好處第一是sku數量的拓展，由此收入端獲得改善，最重要的是這些擴充的sku所對應的庫存在產生訂單之前是待在京東的倉庫里的，京東的銷售規模龐大，又有數據分析的支撐，采購起來效率會高得多。

當然，我們對於京東的o2o方案仍存有疑慮，最大的一點就是到我們前文所述的消費者到底存不存在？正如我曾經讀到的一篇文章所述，社區超市50%的購物屬於無目標性購物，到超市逛逛看看需要什么，另外50%有目標性購物中80%屬於路過便利店時順便購買，剩下的20%愿意專門跑一趟的人占比更多，諸如炒菜缺鹽，上廁所缺手紙這樣的情況基本不會發生。

銀泰與阿里的合作方案涉及對於整個商品供應鏈的改造。早在2013年“雙11”期間，銀泰所有商場參加天貓“雙11”，開始線下選品、線上支付購買。在2014年“3.8手機淘寶生活節”時，銀泰又與“手機淘寶”及支付寶合作，推出購物虛擬卡以及二維碼掃碼支付等o2o嘗試。可以說，銀泰與阿里已經很好地將支付和會員體系的線上下打通。阿里巴巴進一步拓展了移動支付的營業場景以及逐步建立用戶習慣，而線下零售商收獲的則是虛擬會員人數猛增，通過線上行為積累用戶數據，由此可實現更精準的推送。

但是，說到精準推送，最後還是要落實到商品的競爭力上面去，畢竟還是去推商品。接下來的合作將深入零售業的供應鏈上游，即商品和庫存。我國百貨業的聯營模式，即出租場地給品牌商和經銷商銷售，意味著零售商並不掌握商品數量、種類、庫存等具體數據；而品牌商因為期貨訂貨制度，也不掌握前端的實時銷售情況；經銷商則由於地域限制，只能實現本地庫存聯通。在整個零售鏈條中，商品的數據化成為打通線上線下最困難的環節。銀泰和阿里巴巴宣布已經建立了1000個商品的數據庫，但銀泰方面向財新記者解釋，數據庫還在非常初級的層面，還沒能實現線上線下庫存的打通。

銀泰與阿里的合作或存在種種不確定性，但表露出的方向卻是明確的：未來的o2o一定會深入到上游供應鏈。（作者：摩根士丹利華鑫基金研究管理部 徐達）