紐約時報：如何向抱手機睡覺的年輕人打廣告

導語：3月6日出版的美國《紐約時報》印刷版刊登題為《研究與智能手機緊密聯繫一代人》(Examining a Generation Tied to Smartphones)的評論文章稱，雖然各大企業都已經意識到手機在年輕人的生活中扮演的重要角色，但要真正與之展開心靈溝通，卻並非易事。AT&T的最新嘗試或許可以帶來一些發。

以下為文章全文：

美國市場研究公司皮尤的最新報告顯示，18至24歲的美國人中，約有61%會在睡覺時把手機放在枕頭旁，而在64歲以上的受訪者中，這一比例只有22%。對於那些渴望單純時光的人來，或許會感到些許沮喪。但這卻令AT&T眼前一亮，這家電信運營商正在部署一項重大計劃，以此凸顯美國年輕人與他們的移動設備之間的密切關係。

AT&T聘請了對年輕文化有深刻理解的Vice Media，為其開發了一個名為Mobile Movement的視頻和廣告平台。目前為止，Vice Media已經在六大城市針對多年輕人製作了15部紀錄片，包括洛杉磯、紐約、納什維爾和奧斯汀。這些紀錄片將陸續在Tumblr和YouTube上播放。在這些紀錄片中，受訪者談到了很多有意思的事情，有時還會針對他們與手機的關係回答具體的問題，但更多的時候似乎只是不經意地提到自己的手機。

在一段視頻中，哈羅德(Harold)在洛杉磯的一個屋頂上接受了採訪，他先是談到了自己作為襪子設計師的工作經歷，然后又提到了一段與手機有關的趣事。

“我有一次跟朋友去酒吧跳舞，我喝得爛醉，把手機扔進馬桶，但很快撈了出來。我用水沖洗了一下，然后把它放進一袋大米裏，希望它起死回生。”他，“結果還真管用，不過手機還是有一個小毛病，它總是不斷給別人發只有一個‘P’字的短信。我覺得這是一種諷刺。”

這個項目將於3月8日在SXSW互動大會上啟動，AT&T也是此次大會的贊助商。該公司將在SXSW大會上播出網絡劇《手機崛起》(Upwardly Mobile)的第一集，該劇展示了年輕開發者給移動技術帶來的種種進步。另外一部名為《網絡日記》(The Network Diaries)的網絡劇同樣也會在SXSW上首映，該劇以移動設備為主角，有很多內容都受到了上述紀錄片的發。

AT&T移動部門首席營銷官大衛·克里斯多夫(David Christopher)表示，這項計劃關注的是所謂“千禧一代”這個群體，也就是目前的年齡在18至34歲的年輕人。

“千禧一代生活在移動技術中，而AT&T則處於這一浪潮的核心位置。”他。然而，由於年輕消費者通常都不願觀看廣告，因此該公司特意聘請了Vice Media幫助他們接觸這一群體。

“我們知道，對這代人來，最重要的技術就是他們的手機，以及手機所使用的網絡。”他，“如果這些話出自我們之口，他們會感覺太做作。但如果想辦法讓他們自己出來，用他們自己的方式講述自己的故事，那就變得很有親和力。”

Vice Media還為AT&T製作了一些專門在網上播放的視頻廣告，裏面的內容都剪輯自各種沒有劇本的視頻。其中的一段視頻是專為推廣AT&T Next設計的，這款服務讓消費者每過12或18個月就可以得到一部新的智能手機。不過，該廣告的開頭似乎有些跑題。

“我的第一次是在16歲。”一位年輕女性。“我那時好像還在上大一。”一位年輕男性。接是越來越多的受訪者“現身法”：“我希望時間能延長一些。”“我是在樹林裏失去的。”“完美至極。”最后，一位受訪者揭開了謎底，原來這些令人浮想聯翩的話指的都是手機：“手機就是我的生命。”最后，屏幕上打出了一行字：“愛它，然后離開它。然后再愛它。AT&T Next——每12個月換一部手機。”

Vice Meida執行創意總監艾迪·莫瑞迪(Eddy Moretti)表示，所有的創意工作都有一個共同的主題。“整個的平台都以一份真實的渴望為基礎，那就是探索這樣一個問題：生活當今這個移動時代，對美國年輕人究竟意味什麼？”他。

Vice Media 1994年誕生於蒙特利爾，最初是一本生活時尚雜誌，隨后又轉戰在和視頻媒體，估值約為14億美元。他們在HBO上打造的新聞雜誌《Vice》還曾在2013年安排NBA前球星丹尼斯·羅德曼(Dennis Rodman)前往平壤會見朝鮮領導人金正恩。該節目的第二季將於3月14日開播。

Vice Media旗下擁有多媒體資，包括科技網站Motherboard和音樂網站Noisey，他們的主要受也都屬於千禧一代，其中35%在18至24歲之間，41%在25至34歲之間。

AT&T拒透露此次計劃的廣告和製作成本，但根據廣告巨頭WPP旗下市場研究公司Kantar Media的統計，該公司2013年前9個月共計花費14.1億美元廣告開支，成為僅次於寶潔的全美第二大廣告主。

數字營銷和媒體資訊網站Digiday主編布萊恩·莫利塞(Brian Morrisey)認為，如果AT&T這樣的老牌企業聘請老牌廣告機構來製作內容，就很難與年輕消費者生共鳴。

“要讓這樣的品牌跟千禧一代兩句知心話，就像讓你的老爸在狂歡舞會上跳舞一樣。”他，“感覺不倫不類。”

但在看過AT&T聘請Vice Media製作的部分內容后，他認為這完全可以引起共鳴。“Vice Meida能夠以孩子們喜聞樂見的方式與之溝通。”莫利塞，“Vice Media就像一個專門與千禧一代悄悄話的人。”(書聿)