中投顧問：保險電商的存在感

互聯網金融的興起使得各種金融產品都面臨著與互聯網對接的問題，基金、保險（放心保）、銀行理財產品紛紛受到互聯網企業的青睞，互聯網金融一時之間成為當下中國最為熱門的詞匯，保險電商也不例外。然而，保險電商的本質跟互聯網金融的本質一樣，二者的結合僅僅是“小孩兒過家家”，在各方面並沒有實質性的進展，短期內保險電商的發展勢頭仍會非常迅猛，但長期而言保險電商的“存在感”將不復存在。

一方面，保險電商僅僅是保險產品從線下人為移植到互聯網上而已，營銷工作沒有實質性改變。筆者必須強調一點，與互聯網結合並非就一定代表著該產業的發展方向，即便是市場份額占比略有提升！保險電商也只不過是保險企業、銀行領域、電子商務公司在網絡上開了一個(通信/連接)埠而已，這與街邊小吃攤“既賣炒粉、又賣炒面”一樣沒有任何的含金量，技術層面、渠道層面、營銷規則、盈利點、產品設計等核心工作仍會保持現有特色。

另一方面，保險電商在我國尚處於非理性繁榮階段，由於基數較低、居民消費習慣單一、消費意識較為單薄，保險電商的年增速保持在100%以上，但在保險業總保費的占比則微乎其微，傳統銷售渠道仍然居高不下。之所以當前市場對各種互聯網金融產品如此熱衷，阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭的各項舉措功不可沒，而這些舉措的目的直指金融領域的深化改革，來自國家層面、制度層面、監管層面的各項舉措將直接決定著保險電商的未來，巨頭也只能隨波逐流。

自1997年保險行業與互聯網行業的結合就已開始，國內多家保險公司紛紛在官網打開銷售視窗，試圖在嘗鮮的同時能夠為業績增長做出部分貢獻，泰康人壽、太保壽險、新華保險(601336,股吧)等多家保險公司都對電子商務平臺的建設興趣倍增，中國人壽和新華保險登陸淘寶之后更是引起了業內人士的高度關注，各種噱頭也接踵而至，非理性的增長預期遠遠超過產業健康發展所需要的規模。

客觀上講，歐美發達國家網絡銷售家財險和車險的占比超過25%，而我國目前占比只是一個零頭，這么大的差距似乎意味著保險電商的成長空間應該非常巨大，不過，有這種想法的人士恰恰忽略了三個關鍵問題。

第一，車險、理財和健意險是當前互聯網保險的主打產品，而這些產品的增長潛力、規模容量相對有限，常年保持大規模增速的可能性並不大，而人壽保險在網絡的銷售較為困難，個性化、全面化、系統化的人壽保險還需要專業的保險經紀人給予全面講解，消費者需要經過各項斟酌對比后才能做出最終判斷。保險業終歸是金融業內的高階服務業，如果全面淪為互聯網快銷產品則必然會萎縮，整個產業也無法為經濟發展、金融穩定做出貢獻。這是保險電商的局限性，更是傳統保險業的魅力所在！

第二，保險電商僅僅只是保險公司的噱頭，其定位本就有錯，保險公司進行網上銷售的目的不純、動機不正。正常情況下，保險電商是保險業的一個分支，能否成為保險產品的主要銷售渠道並不重要，重要的是它能在網絡技術不斷發展的過程中滿足一部分人士的購買需求，若最終全面替代線下銷售也無可厚非。而保險公司如今的做法大有用電商來打壓傳統銷售渠道之勢，人員培訓費用高、效率低變成了保險公司吐槽的借口，這種想法和做法是非常不正確的！電商渠道和線下渠道本就是公司的左右手，何苦用一只手來消滅另一只手呢？“相煎太急”最終能夠有圓滿結局嗎？

第三，保險電商並不能取代傳統銷售渠道，就像電子商務無法消滅實體零售店一樣。當各種形式共存、各種渠道和諧相處之時，整個產業的最大效率才會發揮出來，如今傳統渠道之所以不受消費者愛戴主要是其自身問題：員工素質差、產品實用性不強、違法違規行為得不到及時懲處，尤其銀保渠道更是多次發生保險產品、理財產品、儲蓄產品等基本概念混為一談的荒唐事件。在我國，掃樓、電話營銷仍是基層營銷人員的最重要手段，死纏爛打、模棱兩可的銷售規則使消費者敬而遠之，今天投保的時候服務員是這個人，而過兩天似乎就再也找不到這個人了。當下保險行業尚未得到正名，自身問題實在太多，而令人費解的是，保險公司為何不從內部著手，先行整頓行業亂象，再行做大做強其它渠道？

如今的保險電商、基金電商、理財產品電商等諸多概念備受消費者推崇，輿論媒體的炒作風潮更是一浪高過一浪，資本市場的互聯網金融概念火爆異常。雖然國家層面要出臺多項舉措加強監管，部分官員多次表態支援該領域的發展，但電子商務與金融產品的過度結合本就是我國金融行業問題叢生的標志，金融業的進步若需要互聯網來助推，則我國金融業必然面臨著巨大的倒退。

倒不是說傳統金融產品在互聯網界面上銷售有多么“大逆不道”，只是一味追逐互聯網金融的概念肯定會影響整個金融行業的深化改革。當前金融行業的壟斷問題、行政干預問題都需要自上而下改革，試圖通過個別產品倒逼利益集團主動改革的想法過於天真，自下而上只會加劇既得利益者固步自封、“同仇敵愾”。互聯網金融的問題恰恰說明了當前金融業所存在的核心問題，若要從根本上解決這些問題，需要改的還是金融行業。

一方面，所有的互聯網金融產品僅僅只是理財產品的細小分支，尤其是較為著名的“寶類”產品，其所折射出的問題多重多樣：銀行理財產品收益率過低，能夠穩定跑贏通貨膨脹的少之又少；銀行理財產品名目繁多，購買起來相當復雜，畢竟，消費者關係的不是什么樣的產品，其關心的僅僅是收益，哪怕是天天看著錢數增加就會感覺“很幸福”，這就是典型的“用腳投票”；在我國普通百姓心目中，銀行的信譽度日漸下降，網民更是避之不及，銀行高高在上、躺著掙錢、服務低下的形象早已深入人心，各種啼笑皆非、匪夷所思的情況都能在國有銀行中發生......凡此種種，無須贅述。近兩年普通居民網絡消費的習慣在各大電商價格戰的席卷下已經被培育起來，出現“寶類”產品爭相購買也就不足為奇了，出於湊熱鬧的目的也好、抱著試試看的態度購買也罷，反正明星效應就是如此顯著。

另一方面，金融是現代國民經濟的基礎性產業，各個產業的健康發展都需要金融系統給予足夠多的支援，銀行、保險、證券乃是一國經濟核心，金融產業“你若安好”，國民經濟“便是晴天”。互聯網產業能夠做大做強需要金融系統給予支撐，但是互聯網巨頭做大后卻要削尖腦袋擠進金融領域，這種現象頗有中國特色！互聯網巨頭不將全部精力放在產品研發、技術創新、提高服務方面，卻要硬生生的擠進專業度本應很強、門檻本應很高的金融領域，這不禁令人浮想聯翩：是我國金融業門檻太低，還是互聯網企業太強？莫非金融需要互聯網作支撐？莫非中國的互聯網巨頭“不懂感恩”？亦或是它們的成長本就與金融業關係不大？

多元化的論斷明顯更是錯上加錯，試想一下，戴爾、蘋果、微弱、甲骨文、facebook、谷歌等一線巨頭在官網上開出視窗叫賣保險、基金、理財產品，世界是否還會為之著迷、為之癡狂嗎？