吳金君：給創意提供足夠的空間和包容

紐約廣告節中國首席代表吳金君

金融界網站4月2日訊 由中國金融認證中心（CFCA）主辦的“2014中國電子銀行宣傳年啟動儀式暨第二屆金融品牌峰會”今日在北京召開。本屆峰會以“大數據時代的金融品牌營銷”為主題，多家金融機構及眾多廣告大師、營銷專家出席本次峰會並分享介紹金融品牌營銷領域的經驗，中國電子銀行網作為主辦方直播本次論壇。

紐約廣告節中國首席代表吳金君在峰會上分享了2013年紐約廣告節金獎案例。吳金君表示，廣告界和金融界的合作是一次跨界合作，創意行業是一個無中生有，充滿挑戰和無限的可能性的行業，只有給創意提供足夠的空間和包容，才有可能最終得到與眾不同的產品和創新。

以下為發言實錄：

大家好，其實我們今年應該是第二屆，去年是第一屆，我覺得是蠻好的機會可以和金融界的朋友來分享我們紐約廣告節的每年最新獲獎案例。2013年一共有200多件參賽作品，最終評選出51個獎項，我今天帶來了8個，我希望有時間可以把這8個案例都可以給大家呈現出來。我們邊看邊聊。

第一個案例是關於TNT，大家第一反應是什么？TNT是不是炸藥，但它其實是美國的一個電視頻道，它是隸屬於時代華納，但它做體育直播比較多，后來他們有一個戲劇頻道落地在比利時，因為他們要落地，所以他們要做一個落地活動，就是要在很短的時間內讓比利時的觀眾知道有一個戲劇頻道來到了這里，所以，他們就想到一個蠻爆炸的方法。他們是一個戲劇頻道，大家想想戲劇頻道的核心，為什么看影視劇頻道？就是他們的影視性很強。所以他們在比利時選了一個可能你根本不會在意的小鎮的廣場，在這個廣場你一早上起來，起床開門出來，你看到這個廣場上有一個大柱子有一個紅色的按鈕，這邊有一個指示牌，上面有一個文案告訴你，如果你按一下它的話，就給你好戲看。

相信你們在北京或者在哪里突然看到小區里有這么一個東西，你會被觸動，還是會關注，還是會走掉呢？大家看一下他們是怎么來做的。

（短片）

大家應該看得明白，它告訴大家是10月4號是他們的開播日，如果你設想一下不是按這個按鈕的人，你只是圍觀的人，也會被觸動到。因為這都在你身邊真的發生了，而且它更厲害的是一個廣告，最後做成一個病毒，只是一個視頻拍出來以后放到youtobe上，很短的時間內它的點擊量超過了3900萬，非常的成功，當然它厲害在哪里，如果它要在中國落地或者在其他任何一個城市落地，它可以重新寫一個劇本來重新演繹，因為這個劇本可以無限延展。

我們有沒有朋友還記得《三只小豬》的故事。都記得嗎？應該都聽說過，或者我們也會給自己的小朋友講三只小豬的故事。其實后面這兩條本來是作為備選，但我算了一下時間準備講6個。

我們看一下這個案例是英國衛報做的，因為大家都知道現在是全媒體時代，包括很多事件的跟進都不是一個網絡一個電視一個平面可以完成的。它是從哪里開始呢？就是從大家都知道的一個童話故事《三只小豬》，豬媽媽看到三只小豬長大了，說你們可以出去了，老大就說可以，就花了一天的時間建了一間茅草屋，第二只小豬稍微勤快點，花了一星期做了一個木頭屋，第三只小豬最笨，花了三個月壘了一個結實的石頭房子。但在這個過程中，大灰狼來了，吹了一口氣，把老大的茅草屋吹倒了。老大就跑到了老二家，大灰狼也稍微多用了一點力，撞了一下房子也倒了。后來都跑到第三只小豬那里，大灰狼不管是吹也好，撞也好都沒有辦法。這是一個童話故事，我們看一下英國衛報如何扭轉的，這個故事是從大灰狼看到小豬的房子煙囪里有煙，他就想辦法從煙囪里進去后開始的。所以，大家看到開始是大灰狼進來掉在了鍋里，在童話故事里，大灰狼因為水很燙，馬上跑掉再也不敢來了。但在這個案例里，它是一個新聞事件。新聞報導是大灰狼被三只小豬給煮了，警察就去抓這三只小豬，后來就抓去審問，很多人就一開始對這些小豬抱以同情，因為你在國外要去侵犯個人的領地，就是你到我的家里來私闖民宅，我有槍可以把你打死。但隨著劇情的推進，在推特上、在其他媒體上都有人曝料說，不對，說我是大灰狼的朋友，我認識他，他有哮喘病，那么他就不可能把房子吹到，他們還找到了某一天大灰狼坐公共汽車時候，把那段視頻截出來，大灰狼真的在噴哮喘藥。媒體跟進后說大灰狼如果真的有哮喘這就不對了，這個事情不是這樣的結果，后來隨著警察的進一步調查，三只小豬就承認了，說其實他們是房奴，還不起房貸了，就編了這么一個故事。大家可以看一下這段微電影。

（短片）

這是很典型的黑色童話。

我們再看下一個案例，剛才是三只小豬，我們再看一下小狗。在廣告節，你要用手法的話，動物是一個蠻有效的方式，這是關於一臺車，Minicountryman四廂車，他們和一個公益機構合作，他們想要證明有很多流浪狗，如果大家一般養寵物，很少有人會說我去收養流浪狗。他們想做一個事情，Mini車要證明這件事情流浪狗也是很聰明的，如果他們聰明你是不是就對他們有多一點愛，把他們領養回家。所以，他們做了一個事情，用了一個星期或者八周的時間來訓練三條狗學開車，大家想象一下，狗可以開車嗎？在你們的判斷力狗能夠開車嗎？但他們通過一系列的訓練還真的舉行了大路考，而且路考的時候是全國電視臺直播，所有人都在關注，甚至最後這個視頻的分享和點擊量都超過了英國皇室皇妃懷孕的點擊量。

（短片）

這個案例是在它沒有獲獎前就看到了，我當時就想是不是可以送紐約廣告節，他們送了，而且是拿了我們數字營銷類的金獎。同一時間，很多流浪狗就被領養了，作為這一臺車，Mini countryman，它的銷量增加了60%，所以，從另外一個角度，於商於公益都是很成功的案例。

昨天晚上我在微博上看到中央電視臺的微博發了一個訊息，他們統計在前十個月因為闖紅綠燈而出的車禍差不多3000多起，有500多人造成傷亡，這是很嚴重的事情。大家記得我們新的交通法規出來最早是闖黃燈也是不可以的，后來也有一些改變。在英國也是一樣，交通法規都是一個很普遍的問題，他們在2012年的時候，就在統計交通事故的時候發現一個讓人很驚訝的數據，就是說在那一年，有50萬起交通事故是由於女性在開車的時候涂口紅化妝造成的，因為很多女性都是職場人士，時間太趕，所以她們在開車的時候化妝，還有一些在等紅綠燈的時候化妝，但就因為這樣一個行為造成了50萬起交通事故的數據。所以，大眾汽車想推廣一個公益活動，所以他們找了一位蠻出名的化妝達人，就是經常在網上教大家怎么化妝的一位女士。她在youtube上教學課程點擊超過幾千萬，同時她也有幾十萬的固定的粉絲，所以請她來教大家畫一個很特別的化妝，相信看過的人會記很久，以后一旦開車的同時想化妝時你會想一想。

（短片）

你們覺得是不是已經夠了，她就把一個化妝的過程和撞車的行為很巧妙的連接在一起，在英國這個視頻轉播的很厲害，當然很多女士看完以后，至少從她們的記憶中有一段時間不會在開車的時候化妝。我有一天在上海看到有一位男士開車的時候刮鬍須，我馬上想到這個案例，我覺得還是有一些事情可以幫他們做的。

下面我們再看一個比較少見的案例，當然這不是中國的案例，是關於征兵的，瑞典的國防軍要征兵。大家知道在歐洲、在美國一些比較發達的國家，很多年輕人不太愿意當兵，和平年代當兵的意愿比較弱，再加上宅文化、有手機、互聯網大家都不太愿意和太多人交流，而且如果你要找一些人來當兵，他們也會要有犧牲精神，愿意幫助別人和付出，這會很重要。

他們洞察大環境是這樣的，怎么辦？我們還是要有4000多兵源需要征集，他們就想到一個辦法，看看有沒有可能我們能發現這個社會其實跟大家想象中的不同，比如很簡單，我們舉個例子，就是在這個講臺上，我們有一個房間封閉的，我坐在里面或者你們任何一個人坐在里面，門是只有一個小時開一次的，開門的時候，如果沒有另外一個人站在門口你就繼續坐下去，就是誰要有愛心，誰要過來你就走，不然的話你就一直在里面，但有攝象頭，就是在網絡包括在一些戶外媒體上都是實時的，很多人都能看得到，你要想幫我一定要站出來。

他們最開始也不是很確定這個活動能吸引多少人，但他們最終做了80多個小時的活動，其實來了70多個人，證明很多人還是很有愛心的，而且很多年輕人都是從全國各地趕過來參與這個活動。最後的結果，當然他們通過一些傳播也影響了很多沒有來現場的人，但通過一些媒體到達了他們。所以，這些人其實都是他們想要的人，當兵的人。最後，他們在公布需要招募4000多兵源的時候，最終接近1萬人來報名，這是在和平年代對他們來說也是一個相當成功的案例。

（短片）

下面我們再看一個關於芭蕾舞的，芭蕾舞大家經常聽到，但真正去看的人比較少，機會也比較少。但作為任何一個經典藝術必須要解決的問題是需要有一代又一代年輕人去接受。2012年紐約芭蕾舞劇團做了一個統計，那一年觀眾的平均年齡是56歲，很可怕，再過20年，76歲了，誰看？他們想到一個辦法，當然他們的目標也是吸引多年輕人來觀賞芭蕾舞，因為你只有看了第一部才可能成為它的持續的觀眾。他們挺大度的，他們作為一個經典老牌的藝術品類，愿意放下身段和先鋒街頭裝置藝術團隊合作，他們做了一件事情，也是非常簡單。比如這里就是大劇院，大劇院旁邊正好有一個正方形的柱子，他們因為有幾十年、幾百年的歷史，他們把歷屆的演出經典海報制作出來，做成藝術魔方一樣，每一個小的都是一個藝術魔方，拼出了很多經典的海報。

觀眾來看電影的時候要剪票，他在剪票的同時會給你一個藝術魔方，這個活動做了以后只有七分鐘5000個座位一授而空，那場芭蕾舞活動的平均觀眾年齡一下子到了31歲，87%的人都是第一次，甚至有人打了飛的過來，就是因為這樣一個行為藝術、裝置藝術把他們吸引過來了。

（短片）

其實這個主體和我們這次的活動也有點類似，因為我們也算是一次跨界合作，廣告界和金融界的合作，所以它也是一個藝術的跨界用先鋒藝術來拯救傳統和經典藝術，這是值得提倡的事情，因為畢竟再經典的藝術都需要年輕的受眾來傳承，因為時間的關係，我今天的分享就到這里。謝謝大家。