段培力：數據實效決定營銷效果 糾錯時間不宜長

集奧聚合首席營銷官、原上海奧美集團副總裁段培力

金融界網站4月2日訊 由中國金融認證中心（CFCA）主辦的“2014中國電子銀行宣傳年啟動儀式暨第二屆金融品牌峰會”今日在北京召開。本屆峰會以“大數據時代的金融品牌營銷”為主題，多家金融機構及眾多廣告大師、營銷專家出席本次峰會並分享介紹金融品牌營銷領域的經驗，中國電子銀行網作為主辦方直播本次論壇。

集奧聚合首席營銷官、原上海奧美集團副總裁段培力分析了大數據時代下品牌和產品營銷的變化。他指出，大數據營銷就是多維度鎖定你要找的這個人，然后進行實時的廣告投放，並進行實時的優化和動態的匹配等等，包括媒介的選取。“鎖定有意圖的人，這是需要你的數據，根據數據去匹配你的創意，讓創意把你的數據的價值釋放出來。”

基於多年金融產品營銷經驗， 段培力提出以數據實效為前提的影響營銷效果的"433影響因素"。他認為，有三個元素決定營銷的效果，並對投資回報產生的影響，“第一個是數據的時效，第二個是創意，你給別人這個產品怎么賣的，第三個是媒體的選擇，這三者大概就是433這樣一個比例，是一個經驗值。”

在數據的使用方式上，段培力強調要實時。他說，“大數據允許人們隨時進行調試，允許我們犯錯誤，但現在我們要求錯誤時間不能太長，現在的錯誤現在糾正”。

以下是段培力的發言：

段培力：各位金融、銀行界的嘉賓和朋友們下午好！今天利用這半個小時，給大家介紹一下，在所謂的大數據時代營銷品牌和營銷的產品發生了哪些變化？有哪些新技術和新工具，正在被行業所使用。

我本人以前在奧美就是做品牌客戶、CRM這些客戶，后來經不住數據的誘惑力，和伙伴一起做了集奧聚合這家公司，我們從各個渠道獲得非Cookie的數據，本身打造了一個數據庫。數據庫上面做各種營銷應用，數據產品本身和廣告的應用。這是我們做這個公司的背景。

講一下大數據，大數據也有很多的定義。這個詞從2010-2011年，在西方瞬間炒得很火。我們當時做這個公司的時候還沒有提到這么高的頻次，但這兩年忽然上了另外一個臺階。

大數據有很多的定義，我給大家選了一個，是甲骨文的一個定義，大數據有三個V來定義。第一個是Volume，海量，海量就不是一個什么機器能裝得下的，它要若干很大型的機器一起來裝，一起來運作，這就是海量。海量有各種各樣的形容，但我們想不是一個小的表格，不是一個小的PC能夠搞定的，海量就必須是PB級或者是兆級的。

第二個是Variety，你這個數據的維度一定要多，商店里很快能夠產生各種各樣的購買數據，但購買數據不能顯示很多的購買維度。就像一個人是有正面照，再有側面照增加一個維度，你如果有360度的維度對這個人的形象就會顯示更加清楚。

第三個是Velocity。原來的數據不多，我們經常品牌用的調研數據，那時候我們和客戶去做foxgroup（音），一去去30場，全國折騰一個多月，接下來我們分析完了，到策劃那兒，已經是一個半月的時間過去了，像這些數據的數量級不多。它問的是比較深，而且是結構化的，就是說你要出什么答案，我先已經設計好了，這個數據出來長什么樣，我都知道。這是原來數據處理的方式。

現在有了海量的數據，每天你到商店里隨便買點東西，那就是海量的數據。波音飛機現在每半個小時就要發數據出來，這些數據都要被監測和分析，這些數據都被實時處理。這個數據什么時候來，什么時候得到處理，馬上得到應用，這就是當今數據的使用方式——實時。

符合這三個標準才能構成最後的一個Value，才能被我們所應用，能夠讓它的價值得以展現。

剛才大家看到了Tony和pater給大家講了很多高大上的，他們講了很多讓人很興奮的營銷，用偉大的創意改變一個人或加深一個人對這個品牌的知名度和滲透度。

在營銷里，我們武斷的把它分為兩種。根據客戶的需求，我們把它分為品牌營銷和效果營銷，現在做各種咨詢和廣告公司，也差不多按照這個分為兩類。

品牌營銷，它的最終的作用是讓你的知名度和偏好度做上去，它的投資周期都是長的，Tony給你設計個廣告，你就不要說我明天的知名度和偏好一下子上了另外一個等級，他會說我做不了，它是比較長期的。

效果營銷，有人叫做產品營銷，知名度做出來了，我一定要把它賣掉，就要有所衡量。它的投資周期一般比較短，我一般做一個活動這兩個月就要把產品賣出去，是這樣的效果，它的投資周期是比較短的，基本上三周或者是一個月搞定。

在營銷的目的上，品牌就是知名度和偏好度，讓人們喜歡你，效果是人要有動作，產生回復，這個KPI是不一樣的。

廣告的時間，你做品牌廣告很在乎你要說什么，我這一句話就要把你撂倒，你只有15秒，資源非常珍貴，電視上、戶外，沒有時間讓你長時間大幅講，這是品牌廣告的特點。效果營銷不厭其煩，可以做很長，你要做回復式廣告，在外國典型是120秒，從頭給你說到尾，把你所有的問題解決，把東西賣出去，現在很多的營銷都是這樣去做，特別是金融類的非常明顯。

規則的高度，如果做廣告的話，皮特和托尼他們就站在很大的角度，把你的差一點做出來。其實產品營銷是有階段性的，基本上他做的是更加戰術一些，你可以做調整，它的距離和人比較相近。

創意也不一樣，剛才大家看到所有的廣告基本上都是感性的，因為在品牌的高度化，用一個理性的東西很難打動，銀行有這個了，我也可以有這個，我今天沒有，我明天可能就有，可能還比你做得更好，所以，用一個理性的東西具備了一個長期品牌的特點，所以，你真要做一些有差別的東西就是感性。

但產品營銷就不同了，你不能用那些很虛的東西，說你講的就是要利息高或者某一個賣點，人們現在真正覺得要的東西。感性的東西解決了，把理性的東西拿出來，這樣東西才能賣掉。

媒體的規則也不一樣，覆蓋頻次，這對數據的要求也不一樣。對產品的話，一定要賣給已經有準備，馬上就掏錢的人，沒有掏錢的人，做銷售的人是沒有興趣和你談的，所以，對精確性有要求。

內容、品牌廣告，就是5秒一張圖，一句話，這個事情非常簡單的概念，就要把人震住。

對效果的話它是不一樣的，我們說120秒的廣告可以做很長的時間，做直郵，我們做銀行的有很多用信封夾寄很多東西，標題是什么，里面是什么，最後有很多close把產品賣出去。品牌，我們在座的高管說一定要做得最好，產品經理說老板這一個月我要把三個東西賣出去，這是不同的標準，一個是知名度和態度的變化。另一個是量化，賣出去多少。效果的話，互聯網這塊每點一下印象多少錢，銷售出一個S，或者一個A能有多少錢，就是一個注冊的是多少錢。

這兩種營銷對數據的要求是有差別的。品牌營銷對人群的要求是這個人一定要對，一定是男人或女人，他對我這個品牌，比如他喜歡探險有進取精神，他已經規定了我的品牌屬性就是這樣，我對這個人一定是這種人。不屬於我這種人，我不應該和他說話，這是品牌。

它的著重點就在於選哪個地方傳播的時候，首先考慮的是媒體，因為你的屬性是很難用行為去表達的，你找不到這個人說喜歡探險，這個東西說不定，或者內部有一些反叛精神，這個東西很難界定。怎么辦？我們就讓媒介環境里找，哪一些媒介的內容就屬於反叛的，在那里做廣告和我們的屬性比較合適。

第二，媒介環境要比較安全，特別是金融產品和銀行品牌，不能在那些比較危險或者是搞不清楚媒介環境的地方做廣告，所以，它鎖定人群的方式是媒體的驅動。它對數據的需求，品牌廣告我們剛才講了，調研公司我們用傳統的方式去做，它對數據的結構，它要深，但不一定維度要多，幾個關鍵的問題搞定，這個品牌我們就開始畫東西。

看一下今天的產品營銷，特別在互聯網移動端和固網端都已經發生了變化，原來都在上面，現在都在下面。定義人群不按它的屬性定義，按照行為去定義，行為就是你做了什么事，你確實搜尋過什么東西，到哪里瀏覽過，我根本不管你這個人是老人小孩，搜尋過對我這個產品就可能有興趣，可能是我潛在的消費對象，這是行為導向。

第二，不看媒體，先看看人對我這個東西是不是有興趣，鎖定人再去看媒體做宣傳。

第三，對數據的需求就是大數據，人的行為很多，他在網上用數據反映出的維度也是很多的。

講個例子，早期我們發布了一個P2P行業的業務網站流量的貢獻方式，整個我們選了大概400多家金融網站，它的流量用人的行為來劃分一般三種上網的方式，一種是知道你這個牌子直接上到你的網站上。第二種是搜尋引流，一些關鍵詞把流量引過來。第三種是通過鏈接的方式，從別的網站點擊以后過來。就這三種，我們把這些數字全算出來，用了華東1000多萬人的數據，一個省的數據就是上千萬，那你要搞清楚它的引流的方式從哪里來，比如百度的排名，一月份的數據就是這樣，在做廣告還是不做廣告，在關鍵優化的情況下就是這樣，你用任何一個網站或者任何一個銀行，你把URL給我，我可以幫你分析清楚，現在都是一些什么人在你的網上關注你的產品。

像這兩種行為用得比較多，大家都知道搜尋的效果，搜尋引擎賺了多少錢，大家心里都很清楚。一種是電商，還有一種是純粹的瀏覽，今天我們就講瀏覽和線索。我們說效果營銷的433，有三個元素決定你的效果，對你的投資回報產生的影響。第一個是數據的時效，第二個是創意，你給別人這個產品怎么賣的，第三個是媒體的選擇，大概的因素就是433這樣一個比例，是一個經驗值。

我們一個個來講，時效，當你這個數據一旦抓取以后，他瀏覽什么地方，他是昨天瀏覽的還是剛剛瀏覽的，時效就是從你的數據的抓取到使用間隔。數據越新鮮，使用下面越好，這就叫做數據的時效性，想象你到街上去買魚，它的價錢是除了魚的重量和大小之外，你最關心的就是這個魚的新鮮程度，剛剛從水里撈出來的價格就貴，如果時間長了價格就往下跌。

國外做了這樣一個研究，用200多家金融企業P2P的200多個營銷的活動，研究關鍵詞的時效性。這個廣告怎么做？你如果搜尋了一個詞，比如說搜尋了一個“拍賣”，我就給你做一個有關金融的廣告，看看它的轉換情況怎么樣。我這里選一些給大家翻譯過來的，這里都是關鍵詞“抵押”等等，就是在搜尋詞上出現了這些詞，用這種詞去做這個廣告，如果你的時效在5分鐘以內CTR可以達到5‰，如果你說高於這個我根本不相信，如果你說2‰我相信的。如果是“抵押”這個詞五分鐘內是3‰的轉換率，其他的詞在不同的階段有這個指標。相對來講時間越短，效果會越好，時間最短的是什么？就是搜尋引擎，搜了馬上出現，這個時效最佳，但要付出很多的價錢，如果做品牌專區這個很貴，而且在其他領域能不能做，這是一個解決的辦法。

時效影響點擊成本，比如我就說5分鐘（ECPC）有效點擊成本是80%，反而非常高，如果是五分鐘就是7毛錢或者8毛錢，到15-30分鐘會非常好，相對的點擊成本會低。這是國外的例子。

我們自己做的時候也很小心的統計這個東西，看看有沒有這個規律。這是花旗銀行，推的就是小貸業務，其實客戶要推的東西很簡單，就是這么一個產品，小額貸款，不用做那種批準什么表，基本上就是一個很簡單的申請流程，他們覺得可以你就可以申請了。在外面做展示廣告，到它的官網里登錄，大家都做這個事情。

我們先有行為關鍵詞，就是說什么人對這個產品有興趣，我們把它指定的這些人關鍵詞捋了一遍，有些是搜產品相關的，比如說小貸、小額貸款、個人貸款，有些是到百度問，這個產品如何，除了百度之外還有360等其他搜尋，包括站內搜尋和站外搜尋，還有一些是已經知道這個品牌了，直接打這個品牌詞，有些是打競爭品牌，有些是打你公司的品牌，這是一種詞，打你自己的詞就是你的品牌詞，基本是你流量來源最大的之一。還有就是比來比去打競爭品牌的。還有就是它的需求，我要買車、買房等等怎么辦，這些都是屬於需求導向性的詞。

我們列出這樣幾類，我們把這些人全部抓起來，再看這些人都是什么人，因為它除了數據購買還有其他的部分，這是關鍵詞。

瀏覽行為也是一個同樣的道理，我們找到這些去渣打、廣發所有的URL去過的都是什么樣的人，我們記錄下來然后還原，還是分析這些人的屬性和觸媒是什么樣的，這些都是用行為鎖定，用機器做的，我們人把演算法輸入進去就可以了，這些東西都是機器做的。

這是去年下半年做的一個數據，大概是這么一個樣子，點擊率，一天兩天，一般來說到了6天，這個人的數據我抓到以后，在5、6天以內投放這個廣告還有效果，會超過平均的金融點擊率1-2‰左右，過了這兩個星期以后，一點效果都沒有，和盲投是一樣的，這從另外一個角度也是可以看出時間和效果是有直接關係的。

除了數據時效之外，還有一個動態匹配，一個人喜歡A，我馬上給它做一個廣告，我的賣點就是A，我們現在不是做品牌廣告，你口渴了可以喝這個，覺得瓶子好看也可以喝這個，我對品牌只要沒有問題，可以有很多種的賣法。

做創意，原來是手工來做，今天做一個創意，明天做一個創意，現在是可以一萬個創意輸入機器，把那個人劈成一萬份，它對購買的影響也是不消的，這就是創意。比如說這個創意講的就是功能，基本上直接去衡量急用錢就用它，這是一種做法。

登錄頁面和它的創意是要匹配的。我們也做了像屌絲型的，它溝通可能有不同的方式。這是同樣一個產品，就是所謂的蘋果篇，你不用賣腎了，我們有這個錢借給你，登錄頁面也是一個相對配套的創意。

比如說情感篇用的這種。這種投放都不是人為操作的，就是機器，你一個數據來了以后，實時競價，看到這個人我機器馬上分析，80毫秒必須要響應，這個人是蘋果還是誰，要多少錢競標，一旦競標成功這個廣告就投放出去了，按人投放，不按媒體走。

這也有結果的，每個創意的ROI可能不一樣，每個轉換人群可能就是這樣，並不是說我用這個創意對應的人就高，說這個話沒有意義，你還是要看清楚什么人給他看什么東西。

媒體。第三個因素是媒體本身，媒體本身就是人，去一個網站他的屬性在短時間還是比較穩定的，他是男人、女人、年輕人還是有一個分布。還有一塊是媒體的內容，在於看這種內容的環境下我容易不容易產生購買，有的時候你上一種媒體就能買東西，同樣一個品牌到另外一個媒介環境就不會買東西，因為你的心情不在那兒，所以，相關性越高可能轉化率越高。我有這么一張圖，這幾個社交媒體，即使是常用的，我們都用這些，什么line、facebook、這些人的組成都是不一樣的，上網的時間不一樣，這是美國的數據，因為我那個時候的心情就是搞社交的時候，我如果去發微博的時候是1-3點，這就講了媒體本身是有屬性的，這就說了，什么樣的屬效能夠為你的點擊或者給你賣東西產生更好的效果，這個不好說，這個還需要繼續嘗試統計，媒體要自己去選。

媒體的組合像這么一個客戶，我們幫它做完，其實可以看出普通投放的轉化率，點的人中100個有1.5個人去注冊了，這是轉化率。視頻媒體轉化率相對比較高，金融類媒體的轉化率是2.1。這就是媒介拋開數據和創意不提，只看媒體環境對轉化也是有影響的。

大數據允許人們隨時進行調試，允許我們犯錯誤，但現在我們要求錯誤時間不能太長，現在的錯誤現在糾正。我們在投放過程中發覺，比如說去買黃金的人，發覺它的轉化很高。這些人都去過什么黃金網站，后來我們做了一個現在什么時候了，還買黃金，你買理財產品就是最好的一個投資，這是在操作過程中，我們發覺哪一種是比較高的。通過學習，最先是人在學習，最後是機器的學習，人把人的學習放在機器里，以后這個機器就會幫助你去按照比較好的方式幫你投放。

我就總結一下，在營銷的時候，大數據營銷，就是對人實時，而且有多種不同的維度去鎖定你要找的這個人，然后進行實時的廣告的投放，進行實時的優化和動態的匹配等等，包括媒介的選取。鎖定有意圖的人，這是需要你的數據，根據數據去匹配你的創意，讓創意把你的數據的價值釋放出來，媒體就進行組合和實時的優化，這種媒界的組合包括你常規的采購，也包括在實時競價在廣告庫里選的這樣一個媒體圈。

我今天主要講的是這樣一個題目，最後一章，我拋出一點，我們發覺和客戶互動的過程中冒出了一個，大數據可以幫助輔助征信，這個談得比較多。我們看互聯網的數據怎么為征信提供一些有意的數據，我們也和一些金融企業在談，怎樣比對它的數據，比如通過它的聯系方式和關鍵詞的瀏覽，瀏覽的同時去五個不同的產品網站。這有一些風險，有的時候搜尋詞是講信用卡套現等詞，有的人的風險可能會更高，客戶告訴我們這些資訊還比較有用，這也是未來大數據可以發揮力量的地方。

現在很多的公司都在做這些事情，他們就在做塑模，塑模加上你們的數據可以評分，評分以后可以拿去給銀行用。我就給大家說到這里。