4G之下 運營商怎么做“流量”的生意？

　　2014年1月23日，“中國電信綜合平臺”在廣東正式推出，電信副總裁楊小偉和各大互聯網公司的運營商業務負責人出席。BAT三巨頭，老三大門戶，UC、高德等新貴成為綜合平臺首批合作伙伴，幾乎囊括了中國主流頂尖互聯網公司。

　　上述互聯網公司在運營商的詞匯里是“OTT”。半年前，同樣在廣東，“微信沃卡”推出，為運營商與OTT之爭畫上句號。當時我認為微信沃卡短期不能高估，長期不能低估，“微信沃卡更深遠的意義在於，明天它可能變成微博動感地帶卡、迅雷電信路由器、百度神州行搜尋。”現在這一切正在變成現實。

　　無數個微信沃卡的合體

　　電信綜合平臺是什么？簡單地說，它是面向企業一個合作平臺，電信的用戶資源、優勢渠道、基礎能力、數據資源均通過這個平臺與合作伙伴分享。

　　三大運營商具備不同的能力，但有一點相似之處：強大而封閉，豐富又凌亂。各種能力、資源讓人眼花繚亂：通信、支付、定位，業務基地，專業子公司。這些能力和資源如果沒有被整合，各自為陣，即無法最大化地開放，對合作伙伴也無統一視窗，不利於合作。

　　中國電信在互聯網時代已有天翼開放平臺，提供定位、賬號、支付、簡訊驗證碼等介面。這主要是面向開發者的，未升級到公司合作層面，並且難以滿足4G時代的開放需求。而這次推出的綜合平臺，互聯網公司和中國電信之間可以在不同領域開展合作。微信沃卡是聯通和騰訊合作的一個“點”，易信也是一個“點”。但綜合平臺則是一個“面”，更多的與“微信沃卡”類似的合作模式將通過它出現。

　　4G發牌，運營商都在思考如何圍繞流量開展經營，綜合平臺便是中國電信流量經營的實踐。電信綜合平臺關於流量的主要產品有兩個，一個是面向企業的“流量直通車”，另一個是面向用戶的“流量寶”平臺。

　　流量后向收費日益普及

　　“流量直通車”是后向合作業務。企業可以到這個直通車購買流量贈送用戶，將流量作為運營的一種資源，贈送獎勵給用戶。企業可以采購的產品包括流量卡、非定向流量包和定向流量包。網易、騰訊、高德、UC前期已經通過綜合平臺采購流量，開展營銷活動。這意味著互聯網企業以前向搜尋引擎，向廣告聯盟，向應用分發渠道購買流量，以后還要拿出預算向運營商購買“流量”。

　　這個業務並不新鮮。雙十一前后，阿里與中移動展開全面合作，人們使用阿里系產品可以獲贈移動流量包。這被外界認為是阿里來往狙擊微信的手段之一，只不過已被證明無效。支撐阿里免流量的便是廣東移動“流量800”，與“800呼叫中心”一樣，用戶不需付費，企業買單。“流量800”的合作方，除阿里之外還有廣發銀行等大客戶。[NT:PAGE=$] 

　　相比“流量800”，“流量直通車”將流量后向合作產品化、標準化，避免一單一單地客製式談判，有利於規模化。不過，“流量直通車”不是全網的，也就是說，企業購買了電信的流量只能贈送給電信的用戶，如果要面向全網開展活動則需分別購買電信、聯通的后向流量產品。要解決此問題，未來在三大運營商和企業之間必將出現代理人。

　　“后向收費”模式減輕用戶的流量資費負擔，吸引用戶更多地使用互聯網應用。互聯網企業想方設法吸引用戶的注意力和使用時長，自然愿意看到這點。

　　將流量滲透到用戶的生活

　　“流量寶”是用戶的流量獲取和管理平臺，是企業的營銷推廣平臺，是中國電信的一個分發渠道。

　　用戶通過流量寶下載、玩遊戲、看新聞、關注公眾賬號，將獲得“流量寶”平臺贈送的“流量幣”，1牛幣可以兌換1M流量。通過天翼賬號登錄流量寶之后，將形成“通訊錄”和“關係鏈”，牛幣可以基於社交關係進行贈送、分享。

　　如果用戶不想花錢買流量，則可付出時間成本去獲取流量。這被“流量寶”負責人魏劍稱之為“有償營銷”，用戶用得越多，收益越多。流量最終仍然由企業買單，電信幫助企業獲取用戶，成為分發渠道。

　　2G時代曾經有國外企業推出“打電話不要錢，但需要先聽一段廣告”的服務。與這類粗暴的“有償營銷”不同的是，流量寶更加自然。因為人們順便獲取了流量。不過，有償營銷的問題是，用戶如果為了“蠅頭小利”去選擇某款產品，也很容易放棄這款產品。互聯網產品取勝之道是產品體驗，是社交關係，是數據內容。來往花錢請用戶去玩兒難以奏效，中國移動Mobile Market曾經免流量下載App也難以超過百度、360，便足以說明這個問題。

　　流量寶低調內側期間已經擁有幾萬名用戶，活躍量非常高。但目前依然有一些不成熟的地方。WeMedia聯盟劉健亮便是流量寶使用者，他透露，下載30個App才150牛幣，150M流量，市場價值大概為10元，時間成本還是太高。能否解決用戶為了獲得“牛幣”的舞弊行為，也需時間驗證。

　　不過，這些不成熟並不影響流量寶的遠大理想。“未來，用戶在線下消費時，商家可以不送積分，而是送牛幣”，魏劍指著流量寶的“掃一掃”按鈕說，“這也是我們目前設計掃一掃的目的，O2O未來同樣是流量幣的市場”。為了避免引發聯想，他強調“流量幣”與虛擬支付、比特幣、Q幣沒有任何關係。

　　用戶多余的流量幣則可以進行轉贈。不排除未來流量寶會上線交易平臺的可能性。這解決了用戶處理盈余“流量幣”的需求。即便如此，套餐流量的轉讓問題似乎仍然不能解決。 [NT:PAGE=$]

　　運營商的流量套餐化，按月清空一直備受爭議。國外一些運營商的用戶可以更加彈性地管理自己的流量，例如將用不完的流量進行轉賣。就在不久前，中國移動在香港也上線了類似的交易平臺。中國進入4G時代，類似需求愈發強烈，因此，未來運營商或許將推出更加靈活的流量產品。“流量寶”這類圍繞流量的應用平臺可以打好基礎。

　　電信綜合平臺的開發運營中心落地在位於廣州的子公司“世紀龍資訊網絡有限責任公司（21CN）”，這是中國最古老的互聯網企業之一。兼具運營商和互聯網企業的背景的21CN，在推進運營商和互聯網企業的雙邊合作上應該更有勝算把握。對於這個平臺的成敗，一位電信業內人士說，“關鍵還是看兩邊的誠意”。

　　合作需要誠意，更需要共同利益訴求作為基礎。4G時代，“流量”成為那根將老虎和少年派綁在一起的繩子。