電商深度衝擊實體店：客流減少 利潤萎縮

導語：美國《華爾街日報》網絡版上周四刊登題為《實體店進入客流萎縮新世界》(Stores Confront New World of Reduced Shopper Traffic)的評論文章稱，電子商務的蓬勃發展不僅衝擊了實體店的銷售額，還改變了消費者的購物習慣，導致傳統零售商的客流量大幅萎縮。

以下為文章全文：

業績不佳

百思買周四發布的業績，使之成為又一家在聖誕購物季期間表現不佳的零售商。與其他連鎖零售商一樣，百思買也將糟糕的業績歸咎於過高的折扣，認為零售行業的價格戰不僅傷及了利潤率，還阻礙了營收增長。

然而，這一糟糕業績其實還有更深層次的原因：消費者的習慣正在發生長期變化，從而降低了實體店的客流量，導致這些購物中心和倉儲超市的定價能力大幅降低。更令人擔憂的是，這種轉變有可能是永久性的。

電子商務的風生水起多年前就對實體店構成了挑戰，盡管各大實體企業部署了多防禦措施，但似乎並未發揮作用。例如，百思買就調整了店面佈局和營銷方式，甚至邀請消費者到店中試用品，甘願充當電子商務的“試衣間”——允許他們在店內試用品，然后以更低的價格到網上下單。

百思買CEO休伯特·喬利(Hubert Joly)表示，即便如此，該公司的客流量還是在感恩節周末之后出現下滑。不僅上網購物的消費者增加了，網絡服務的發展還蠶食了CD等傳統消費電子品的需求。

“當前的氛圍正在影響實體店的客流，”喬利，“這一點毫無疑問。”

客流減少

美國零售商的客流在金融危機期間倍受打擊，彼時不僅失業率攀升，消費者開支也大幅收緊。然而，盡管金融危機已經過去5年，但很多消費者似乎永遠不會重新回到實體店購物。

美國市場研究公司ShopperTrak利用遍佈全美的6萬台客流統計設備追蹤各大商場的客流量。該公司的數據顯示，2013年全美聖誕購物季的客流量僅為3年前的一半。2011年減少28.2%，2012年減少16.3%，2013年減少14.6%。

去年聖誕購物季期間的網絡銷售額增速，達到實體店銷售額增速的兩倍多。購物者到實體店逛街的次數同樣在減少，他們會先在網上找出自己心儀的商品，然后直接前往價格最優惠的店家購買。ShopperTrack的數據顯示，消費者2007年每次前往購物中心平均逛5家店，現在只有3家。

零售商表示，客流量下滑幅度可能會遠遠超過去年聖誕購物季的幅度。美國零售商Urban Outfitters CFO弗蘭克·康佛蒂(Frank Conforti)在本周的投資者大會上：“事實上，我們沒有看到任何好轉的跡象。”

像莎拉·瑞恩(Sara Rhein)這樣的消費者已經沒有多少理由去逛實體店。37歲的瑞恩任職於華盛頓的一家非盈利組織，她：“我喜歡購物，但自從家裏有了3個孩子，逛商場對我來就成了最浪費時間的事情。我的周末有一長串事情要做，所以我更願意到網上購物，因為我不用去店裏逛，仍然可以輕鬆買到東西。”

23歲的安東尼·多爾芬(Anthony)在馬薩諸塞州擔任機械工程師，雖然他喜歡到實體店去尋找優惠，但即便如此，他整個聖誕購物季也只去過三四次實體店。

“我只買必需品，剩下的錢要還助學貸款。”他。[NT:PAGE=$]

艱苦鬥爭

投資公司Cowen & Co表示，不只是購物中心，沃爾瑪和塔吉特等超市的客流量同樣在萎縮。盡管油價下跌通常可以吸引消費者增加傳統渠道的購物量，但實際情況卻事與願違。

沃爾瑪拒在2月發布財報前作出回應。塔吉特發言人表示，由於經濟現狀不夠穩定，對該公司的客流生了影響，但他們前往實體店購物時的消費額卻有所增加。

根據美國商務部的數據，去年第三季度的網絡零售額只占到全美總零售額的5.9%，但卻對消費者的逛街方式和開支意願生了重大影響。

由於越來越多的消費者開始通過互聯網瀏覽和研究商品，所以零售商已經很難再通過衝動購物賺取利潤。不僅如此，亞馬遜Subscribe & Save服務甚至可以讓消費者不必再定期前往實體店購買尿不濕或衛生紙等日常用品。

與此同時，網絡零售商還在進一步加強價格競爭力，導致很多消費者只有在實體店給出優惠折扣時才會光顧。

“這些零售商正在展開一場艱苦的鬥爭。”Cowen & Co分析師法耶·蘭德斯(Faye Landes)，“如果人們不去店裏，他們購物的概率就會大幅降低。”

客流量的萎縮導致Express等零售商深受打擊，並因此在聖誕購物季期間大力促銷。但此舉卻會傷及利潤率，並對盈利預期構成壓力。

被迫關店

整體而言，客流量的減少已經成為家得寶等實體零售商收縮新店開張計劃，轉而加大網店投資的主要原因。與此同時，西爾斯百貨、Gap等公司過去幾年也關閉了數百家門店。

周三，J.C. Penny宣佈關閉33家表現不佳的門店，並裁員2000人，把精力集中在利潤最高的地區。這種關店趨勢還在加劇：由於大型零售商的租賃合同通常都在10至25年之間，因此很多店面的租金早在電子商務崛起前就已經談好。

根據房地市場研究公司CoStar Group的數據，美國54個最大的市場去年新開張的零售面積只有4400萬平方英尺(約合409萬平方米)，較2006年的3.25億平方英尺(3019萬平方米)驟降87%。

梅西百貨上周宣佈，該公司計劃關閉5家門店，並裁員2500人。該公司表示，這一決定並不是因為客流量降低所致。但這一變化的確令梅西百貨重新思考傳統零售模式，借助網上銷售提升效率。

“客流模式正在不斷變化，但我們不會因此關閉更多門店。”梅西百貨CFO凱倫·霍格特(Karen Hoguet)周四表示，“我們現在可以通過網絡銷售來彌補實體店的客流量下滑。”

探索新模式

例如，這家百貨零售商已經對840家實體店進行了調整，使之可以履行網上訂單。這樣一來，他們便可在聖誕購物季期間，將熱門的羊毛衫直接通過實體店展示給消費者，而不必放到遠隔千里的倉庫裏。

百思買也在聖誕購物季期間採取了類似的措施，將店內發貨項目擴大到400家門店。該公司表示，其美國網絡零售額在聖誕購物季期間增長24%，達到13.2億美元。不過，這一增長仍然無法抵消整體下滑趨勢。

在截至1月4日的9個星期內，不計新開張的店面，百思買美國銷售額下滑0.9%。該公司表示，為了增加銷量而進行的打折促銷導致其營業利潤大幅萎縮。這一消息令投資者大舉拋售百思買股票。該股周四暴跌29%，報收於26.83美元。

百思買在周四的電話會議上表示，網絡業務的擴張將成為該公司2014年的頭等大事。百思買CFO莎倫·麥考拉姆(Sharon McCollam)表示，該公司今年將向網絡營銷和用戶資料庫投入更多資源，以便追趕競爭對手。

“從網絡營銷的角度來看，我們已經落后了。”她。(書聿)