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用Kindle搶佔用戶時間 亞馬遜移動生態初現

董軍

近日,電商巨頭亞馬遜正式進軍實體零售世界,開始在機場、購物中心設置自動販賣機銷售Kindle品。此前,2013年11月,亞馬遜在全球推廣一個新項目——“Amazon Source”(Kindle代銷計劃),即在傳統書店銷售Kindle硬件。

亞馬遜是一家極有個性的公司,從不在意短期的盈利,捨得為一項業務做長期投資。亞馬遜2013年第三財季依舊虧損,其中虧損的主要原因就是新品的不斷投入,包括Kindle。顯然,經過了近7年的積累,Kindle正在加緊擴張的步伐,在亞馬遜向移動端轉型中發揮越來越大的作用。近日,亞馬遜全球副總裁Russell Grandinetti (下稱Russ)接受《中國經營報》記者獨家採訪。

不為顛覆 只為客戶

2007年出現在市場上的Kindle界面簡單、功能單一,並且遭到時下出版行業的抵制。當時業界似乎一致的聲音認定Kindle不可能成功。甚至在2008年1月,當時的蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯在接受媒體採訪時不客氣地表示:“這款機器是好是壞並不重要,問題是,人們已經不讀書了。”

至今,亞馬遜已經為Kindle持續投入近七年時間,慢慢形成自己的完整生態:Kindle硬件以成本價銷售,亞馬遜通過電子書、應用、廣告來獲取利潤,並且Kindle硬件品慢慢演變為亞馬遜電商的重要入口。因為亞馬遜財務統計方法的原因,Russ在接受本報記者採訪時並沒有透露Kindle更多的財務數據。根據摩根士丹利報告,2013年Kindle生態系統將給亞馬遜貢獻11%的營收,其中包括數字內容播放和下載、應用購買和廣告收入。

亞馬遜通過代銷計劃將電子書賣到傳統書店裏去,會不會加速對紙質書的顛覆速度?Russ略微思考了一下,告訴記者:“我們不以這種方式去思考問題。Kindle與傳統書店的目標一致,讓用戶花更多的時間去讀書,提升自己,而不是玩游戲、刷微博、刷微信。”Russ認為,讓用戶花更多的時間、讀更多的書,實際是共同把市場做大,而非單純的競爭關係。“我們統計發現,用戶買了Kindle以后,一年中讀書數量上升四倍多,包括紙質書。”

Russ認為,無論是Kindle成本價銷售,還是Kindle提供越來越多的服務內容,都不是從競爭的角度出發。亞馬遜創始人貝索斯曾經過:“如果你以競爭對手為中心,你就不得不等待你的競爭對手有所作為。如果你以客戶為中心,你就會更具有開拓性。”

Russ告訴記者,亞馬遜在經營上有三大核心理念:客戶至上、創新、耐心,Kindle完全按照這個思路在發展:從客戶需求去創新,而不是從競爭、顛覆的角度去做品,並且有足夠的耐心去培養市場。在亞馬遜內部,一項新業務不需要在2~3年內步入正軌,會做5~7年的長期投資。

經過近7年的發展,如今已經沒有人再懷疑Kindle對圖書行業帶來的改變,而是開始擔心它可能會給電子商務帶來更深遠的變化。特別是近期Kindle的代銷計劃、自動販賣機,都意味亞馬遜正在加大力度推Kindle的普及。

既是市場入口 也是導購員

Russ認為Kindle的出現是因為客戶需求,隨Kindle硬件銷售量越來越大,並且新的商業模式不斷出現,亞馬遜移動生態也已逐漸完成。

Kindle硬件品主要有兩大類:一是KindlePaperwhite,即電子書;一是Kindle Fire,即平板電腦。目前業界還有消息,Kindle將會推出手機品。此外,Kindle的軟件可以安裝進任何一款蘋果、安卓的手機、PAD中。通過Kindle軟件、硬件,亞馬遜向用戶銷售電子書、視頻、APP以及廣告,並且提供了一個便捷的電子商務入口。

根據第三方數據,Kindle截止到2013年9月30日一共賣出2000萬台,已經成為亞馬遜移動的重要入口。亞馬遜內部人士告訴記者,亞馬遜的定位是一個“萬貨店”,這個市場裏不僅銷售一切實體品,也銷售數字品,電子書、數字音樂、APP或是視頻。Kindle硬件設備將會成為這個市場的入口,也是消費者的導購員。

在近兩三年,亞馬遜為促進硬件品的銷售可謂不遺餘力。不僅一直以成本價銷售,還在2011年推出贈送3G流量的Kindle,如今最新版本的Kindle FireHD 4G LTE也採取類似策略。亞馬遜希望通過這種形式,為用戶的購買掃除一切障礙,讓用戶可以最方便的方式買到亞馬遜上的一切品。

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根據美國市場研究公司CIRP的數據,擁有Kindle設備的顧客平均每年在亞馬遜上的花費為1233美元,要比其他顧客的平均年花費790美元高出56%。通過這個數字,也就可以理解Kindle對於亞馬遜移動戰略的重要性。

近期,亞馬遜進一步加緊佈局,以期提高Kindle的銷售。2013年11月,Kindle代銷計劃推出,獨立書店、零售商現在有兩項合作方案可以選擇:以折扣價格自亞馬遜買進Kindle裝置/配件,並可在消費者購買裝置后的兩年內抽取10%的電子書購書佣金。對於不想抽傭的零售商來,他們可選擇以更大的折扣進貨。亞馬遜並且承諾,零售商在下第一筆訂單后的六個月內若不想繼續販售Kindle,將無條件向他們買回剩餘存貨。亞馬遜開出如此條件,顯然又是一次眼於長期的“賠本買賣”。負責Kindle中國區業務的亞馬遜全球副總裁張文翊透露,“有一些書店主動找到我們,他們很清楚用戶已經習慣又用紙書又用電子書,在書店裏給用戶提供多一種選擇,可以幫助書店吸引更多的流量。”

2014年1月,亞馬遜又大手筆開始推廣Kindle銷售,在多個大型活動會場、購物中心和機場安置自助售賣機,這種自助售賣機甚至成為前不久的CES展上的一大亮點。在亞馬遜的邏輯中,是要方便客戶以最簡單的方式獲取到Kindle,進而可以更為方便地買到亞馬遜上的任何品。

Kindle的第七年,開始提速,亞馬遜移動生態而已清晰可見。與蘋果的路徑完全不同,亞馬遜在證明硬件的互聯網模式:硬件零利潤甚至虧本銷售,內容和服務是很好的利潤來源,同時,硬件將是互聯網電商的重要入口。

Kindle中國:有驚喜有耐心

“我們在意的是市場能做到多大,而不是在開始的幾年裏有多少利潤,這是亞馬遜長年堅守的理念。”Russ告訴《中國經營報》記者,中國是一個巨大的潛在市場,亞馬遜立足長遠。對於在中國的運營狀況Russ表示不方便透露更多,但在中國的進展遠遠超出預期。

2012年12月Kindle電子書進入中國。2013年8月,Kindle硬件品正式在中國銷售。“之前,我們有一些顧慮,擔心中國消費者會在多大程度上願意對正版品付費?”Russ坦言。

其實正如亞馬遜所看到的,中國是一個巨大的市場,但同時也是難以“吃”到的市場。一方面Kindle正式進入中國之前,中國已經有漢王、盛大、噹噹等一批本土企業推齣電子書品,並且已經陷入價格戰中。另一方面,中國用戶為內容付費的習慣還沒有養成,盜版是一個最為現實和殘酷的市場現狀。

其實盜版是因為環境所造成。中國電子讀生態不完善,硬件品貴,正版電子書貴,正版書數量少,讀體驗沒有對優勢,在這樣的條件下,盜版市場很自然形成。“但后來我們發現,只要品足夠好並且價格有吸引力,消費者還是願意去買的。我們的預期有些保守了。”Russ認為品和價格的競爭力提升,使得生態慢慢完善,中國用戶讀書習慣的改變,中國市場會有很大的空間。“我們的目的不是消除盜版,我也不覺得憑藉一家公司的一己之力能把中國盜版市場消除。我們能做的是更優質的品、更低的價格,讓消費者體會到比盜版更好的讀體驗。”

Kindle從來不對外透露中國區域的銷售數字,亞馬遜中國區副總裁白駒逸只給出這樣一組數字:Kindle 電子書選品數量從最初的24000 冊增長到62000 冊,已與包括中信出版社、商務印書館、北京大學出版社在內的超過300 家國內出版社建立合作關係。

“我們對中國團隊的要求是,他們要討得中國用戶的喜歡,而不是討得西雅圖總部的高興。”Russ認為Kindle在中國的發展讓他們很驚喜,他們對未來也有足夠的耐心,並不急於實現贏利。


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