中投：京東沿襲亞馬遜之路 國內出版市場將生變

借全國圖書訂貨會之機，近日京東圖書在京對外宣布2014年將推出自有品牌“京東出版”系列圖書，《大衛·貝克漢姆》、《麥迪在路上》等首批新書將於春節后陸續面市。這是京東繼去年推出“2013名家寫作計劃”之后，打造自有出版品牌實施的一項重大戰略舉措。

中投顧問文化行業研究員蔡靈表示，京東此時殺進出版行業令人始料不及，或將顛覆我國垂垂老矣的傳統出版業模式。當前傳統出版業受到互聯網沖擊，正在艱難探尋轉型之路，但是轉型效果不佳。以電商起家的京東為何對出版業如此信心滿滿，不滿足於僅開辟線上圖書業務，還欲發展自有出版品牌，全面進軍圖書業務？

事實上，京東是在模仿亞馬遜的發展模式。亞馬遜早在2011年就已經試水出版領域，對紙質圖書和電子書進行雙面夾攻，當時美國傳統出版行業陷入一片恐慌，幾大出版巨頭人人自危。而當前亞馬遜已經確立了其在出版界和獨立圖書發行圈中的霸主地位，其用實際行動證明了自身戰略眼光的正確性。亞馬遜的成功關鍵在於其找到了如何從傳統出版過度到數字出版的合適方法。在傳統出版商還在為不知如何將紙質圖書數字化之時，亞馬遜已經在全面審視出版業發展的舊模式，發現只有在商業模式上進行徹底改變，才能適應新的市場環境。亞馬遜砍掉了與出版商合作的環節，直接與作者簽約，然后制作紙質圖書、電子書，在亞馬遜平臺上發售。為了配合電子書銷售，還專門推出kindle終端，為電子書提供了良好載體，打破讀者閱讀電子書的空間局限。

“內容+終端+平臺”是電商進入出版業的三大基本要素。對於京東而言，似乎是萬事俱備，只欠東風。去年京東推出的“名家寫作計劃”為京東出版的內容奠定了良好基礎，天下霸唱、蔡駿、馮唐等知名作家紛紛與京東簽約。在內容提供方面，京東並沒有將出版社排除在外，這有利於京東出版對優秀內容的廣泛獲取。至於終端，京東與盛大推出了bambook保持密切合作關係，京東可將bambook終端作為電子書發行的“大本營”。平臺方面，京東無需擔心。其僅花了3年左右時間，就能與亞馬遜、當當並駕齊驅，2013年，圖書頻道用戶已超過1600萬，可售品種數達到200萬種，而且后續可持續發展能力較強。

京東進軍出版業最大的優勢是對市場需求的把握。《大衛·貝克漢姆》作為國際足球明星貝克漢姆首發的個人自傳，受到京東高度重視，因為京東以電子類商品起家，男性用戶占主導地位，而貝克漢姆在男性群體中影響力重大。今後京東出版的圖書將以文學、生活和社科為主，將勵志、經管等當前暢銷書籍進行邊緣化處理，這充分表現除了京東對市場需求有良好把控，並且嚴格按照市場需求“出牌”。

中投顧問產業研究部經理郭凡禮指出，京東按照市場偏好，提供內容的方式與netflix熱劇《紙牌屋》有異曲同工之妙。netflix以dvd租賃起家，然后經營視頻網站，積累了影視劇的大量數據，通過對這些數據進行分析，netflix能夠總結出觀眾對影視劇的偏好，並將其細節化處理，這意味著《紙牌屋》無論是劇情，還是角色性格、人物特征等都符合大部分觀眾的審美情趣。《紙牌屋》最後受到市場熱捧也已在意料之中。京東出書投市場所好，其銷售量也將較為樂觀。但是不可忽視的是，這種模式將導致快餐式圖書泛濫，有使文學變質的風險。多元化是文學的重要特點，若僅以逐利為目的，使文學進入全面商業化時代，勢必扼殺文學的包容性，過度商業化將演變成為文學的“牢籠”。

繼京東進入出版行業之后，也將引來其他電商的注意。與京東實力相差無幾的當當，或是電商巨無霸阿里也許成為第二個、第三個進軍出版業的電商。這些電商也擁有大數據優勢，若京東在出版業中發展較為順利，他們又怎么按捺得住。此外數字化出版是我國出版業的大趨勢，在傳統出版商轉型乏力的階段，電商發展有較強優勢，電商豈可錯過此次難得機遇。國內出版業今後或將由於電商的“攪局”而出現較大變化，電商在出版領域的發展宜以數字出版為主。