誰是春晚最大贏家：企業春晚營銷獲得延伸價值

說到今年的春晚，新浪微博和央視的春晚合作已經形成一道靚麗的風景線。在我們看慣了數年傳統的春晚之后，新春晚給我們帶來了一種不一樣的春晚感官盛宴，為春晚添入了新元素，也給很多的團體帶來了新的發展機會。

在這一場盛宴當中，僅從品牌營銷曝光傳播的角度來看，筆者認為獲益方非常之多，並不會局限於牽頭的新浪微博和央視。面向用戶，新型的紅包體驗也會幫助他們給親朋好友留下一個更有意味的拜年印象。事有大小之分，筆者通過了解一些當前已經公示的春晚數據，總結出2014年度中國農歷春晚的獲益者分別為消費者、#讓紅包飛#春晚專場合作企業、央視、新浪這四者。那么這四者中，誰會是今年春晚的最大贏家呢？

電子紅包 消費者也是贏家

送紅包是我國傳承多年的文化傳統，在互聯網滲透已經非常之廣的情況下，電子紅包替代傳統紅包的價值，將實體的人民幣換成電子銀行里面的數字送給長輩小輩，在當前來看還是不太現實的。

但在互聯網和我們的生活密切相關的情況下，年輕一代的消費者們也希望能夠擁有一種接地氣的習性，替換傳統的行為。直面理解上的電子紅包通過送電子禮金的方式，由於不能擁有實打實的實體體驗，暫時並未凸顯出要替換掉傳統送紅包行為的勢頭。但此次新浪微博和央視一起派發紅包的合作卻不一樣。

紅包在這個過程當中，更多的是代表喜慶的分享傳遞，而非用金錢來衡量的物理價值。微博本身作為一重傷社會化分享平臺，所具備的媒體傳播能力很強。在這樣的紅包更多的是未來傳遞一種喜慶氣息，祝福他人的情況下，消費者也就擁有了一種更合適的電子紅包在春節中好好使用了。

企業春晚營銷獲得延伸價值

與春晚的廣告合作一直是大企業的專利，新浪微博的參與則為企業的春晚營銷提供了更多便利，“電視+社交媒體”也成為企業廣告投放的標配。在今年春晚的廣告商中，恒大冰泉、金典、雪花啤酒同時也是#讓紅包飛#春晚專場的合作商。

電視廣告是高密度的單向傳播，新浪微博上的廣告曝光則更加互動、傳播周期更長、覆蓋人群也更廣。據數據統計，6家#讓紅包飛#春晚專場的合作企業發出紅包總數6340萬，在春晚直播期間粉絲增長1345443，其中@恒大冰泉的粉絲數增長高達300%。在通過大事件的刺激提升了粉絲數之后，企業可以通過持續運營來培養核心用戶，從而完成對粉絲價值的深度挖掘。因此對企業而言，春晚專場只是其營銷的起點，后續的經營則具有更大的價值，這也是社交媒體在電視廣告之外帶給廣告主的獨特價值。

在合作企業從中獲益的同時，#讓紅包飛#的平臺活躍度也隨著春晚熱度的提升而水漲船高，使所有合作商都從中獲益。春晚專場合作商之一的#馬上俏十歲讓紅包飛#活動在除夕之后一直延續，對用戶進行不間斷的刺激。在春晚專場的帶動下，除夕過后的一周里#讓紅包飛#發出紅包數已經超過4.5億，一周內增長了6000萬，這也是春晚專場效果的延續。

央視創新轉型 新浪微博是春晚最大贏家

在今年的春晚當中，牽頭的央視和新浪微博才是重磅之戲。央視作為全國第一電視媒體，雖然影響力很大，但一直備受挑剔的用戶詬病。此次和新浪微博的合作，實現央視節目的社交分享多次數分享曝光，是一次媒體重磅節目的創新轉型行為，可以讓央視在媒體變革潮流當中獲得更好的評價。對此，春晚官微粉絲增長190萬，增幅63.83%，發出紅包1147萬的數據，也能夠在一定程度上證明與新浪微博合作，春晚的受關注程度還是受到了一定的積極影響的。

憑借穩定的活躍度和在大事件中表現出的影響力，新浪微博已經成為企業社會化的首選。春晚之前就有近萬個企業、機構和個人在#讓紅包飛#中發起了活動，發出紅包數在春節前就有3億多個，是網絡上參與度最高的互動活動。和春晚合作進一步刺激了用戶參與#讓紅包飛#的積極性，也證明了新浪微博作為國內最大社會化平臺在熱點事件中的影響力，讓企業看到了新浪微博在大事件營銷中的價值，所以新浪微博或是此次春晚當中最大的贏家。

整體上來說，此次新浪微博和央視合作的春晚節目，是一個多方互贏的合作。尤其是微博在大事件營銷中的價值被充分挖掘和展示，這是最能打動企業的地方。綜合起來看此次合作的話，新浪微博應該是此次春晚中最大的受益者。

作者：小謙，互聯網觀察員，it評論人士，微博@小莫謙，微信關注小謙說（xiaoqianshuo），私人微信聯系net1996.