尼爾森網聯首席執行官張余：廣播領域我們是一個老資格的新兵

尼爾森網聯首席執行官張余：廣播領域我們是一個老資格的新兵

8月27日，由尼爾森網聯主辦、遠譽廣告協辦的“廣播新媒體相對論—互聯網+時代廣播變革峰會”在上海隆重舉行。來自學術界、廣播媒體、廣告界及企業界等300多位專家學者和業界精英齊聚一堂，共同分享國內外廣播行業發展現狀與趨勢，探討我國互聯網+時代下的廣播媒體發展新思路、新模式和新方向。

峰會期間，尼爾森網聯首席執行官張余先生、遠譽廣告首席執行官徐劍鋒先生接受本網訪問，以下為采訪實錄。

尼爾森網聯首席執行官張余（右）、遠譽廣告首席執行官徐劍鋒（左）

記者：廣播作為一個被稱為是一個傳統類的媒體，也受到新媒體的挑戰，所以從您的角度來看，廣播媒體目前的現狀是怎樣的？廣播未來的發展趨勢，其實是和新媒體有很大相結合的點，它未來的生機在什么地方？

張余：首先從廣告市場的狀態來講，經濟大形勢對廣告負向的影響非常強烈，畢竟廣告是經濟的晴雨表，特別是在今年上半年表現尤為明顯。我們自己有很強的感受，因為我們的直接客戶大部分是媒體，電視、報紙、雜志，從他們的情況來看也印證了這一點。從廣告監測的數據來看也是下滑明顯，根據尼爾森網聯最近發布的《2015年上半年廣告市場投放報告》顯示，2015年上半年，我國電視媒體廣告投放同比減少4%，平面媒體廣告刊例花費仍持續呈現負增長，報紙媒體廣告投放花費跌幅達到26%。但是相對來講廣播是受影響最小的，數據顯示電臺媒體廣告同比上升9%，在電視、報紙、雜志、廣播四大傳統媒體中，廣播媒體成為唯一逆勢增長的媒體。這就反映了一個情況，我們一直在判斷，廣播是受新媒體，受數字技術影響最小的傳統媒體，其中原因有兩個。

第一個原因，廣播人自己經常說的一句話是我們本來就是新媒體，我們這次計劃想把這句話用成峰會的標題。為什么這么講呢？因為數字化是另一個概念，其實廣播離數字化最遠，它其實離新媒體最近，不管是學院派的還是實業派一講媒體最核心的一個關鍵詞就是互動，沒有互動談不上新媒體，互動是新媒體最獨特的屬性，而傳統媒體有互動性的只有廣播。最早拿電話互動，后來拿簡訊互動，現在用微博微信互動，用app互動了，所以面對新媒體沖擊的時候，廣播本身就具備這個抗沖擊特征，所以它是受沖擊最小的。

另外還有一個方面，現在的廣播廣告的價值來自哪兒？真正的價值來自車載領域，絕大部分價值來自這兒。車載收聽設備的更替，比起家庭機頂盒的更替要難的多。這幾方面的因素使廣播相對其他傳統媒體而言受到的影響最小，不管是從廣告經營的數據，還是從我們受眾調查的數據都可以看出這一點，在美國也是這樣。

記者：此次峰會上，尼爾森網聯與遠譽廣告共同發布了戰略合作。是什么原因促使尼爾森網聯與遠譽廣告戰略合作？此舉對於中國廣播業發展有什么影響？

張余：首先現在的媒體大環境下都喜歡用一個詞叫抱團取暖，，而我覺得我們應該是強強聯手，在廣播這塊不該叫抱團取暖，是因為廣播行業所受到沖擊是最小的這塊。並且整個廣播的發展空間對我們來講還是巨大的，美國的廣播市場是170億美金，相當於我國15倍，經濟體量美國只是中國的一倍，我國廣播擁有巨大的成長空間，這個巨大的成長空間促使著我國廣播市場逐步走向成熟。

二，其中的參與能夠加速成長和成熟。從宏觀的角度上講尼爾森網聯與遠譽廣告的戰略的合作，大方向就是解決促進這個行業擴大規模，從粗放型經營到精細化經營轉型。我們在廣播領域是一個老資格的新兵，老資格是尼爾森做這個行業90年了，其實真正下決心進入廣播領域是去年的事情，我們要迅速改變這個市場，往一個精細化的方向發展，必然我們要聯合這個行業有影響的企業，遠譽廣告是中國廣播市場知名的廣播廣告公司。我們這個合作就像剛才說的兩點目的，第一促進中國廣播廣告體量上快速的擴張，快速的增大。第二由粗放式的經營向精細化轉型，對比發達國家的同行我們還有一段距離要走，像尼爾森網聯和遠譽廣告這種強強聯合，將促進行業發展目標在更短的時間內達到。

徐劍鋒：我們都知道現在經濟不好，傳統行業都面臨很大的壓力，客戶的需求從一個簡單的廣告投放到整合營銷，包括現在流行的數據營銷、大數據等等，在這個形勢下，我們認為尼爾森網聯肯定是目前媒介數據監測與分析的最專業的公司，我們兩家公司的聯盟，能夠為用戶提供更加廣泛的價值，同時幫中國的電臺能夠繼續快速的成長，這是我們要做的事情。我們兩家聯手會使得傳統廣播廣告領域和整個經營領域能夠更加快速的發展，並把一些潛在的機會都盡快的挖掘出來，實際上這個聯盟對廣播業，對廣播電臺是一個非常好的促進。

記者：從細節方面來講，尼爾森和遠譽的合作，在近期你們有著怎么樣的比較細化的規劃？比如合作具體的一些項目？

張余：從尼爾森網聯產品層面有幾個，廣告的數據所依賴的精細化經營我認為分為三個層面。一個是監播，這是最基本的需求層面，為了解決廣告主的廣告到底播沒播的問題。我們在正式進入廣播市場之前，廣播的監播只是作為全媒體監播的一個組成部分，錦上添花的部分。今年我們要做廣播收聽率，同時和徐總這邊合作，我們產品的體量也要和徐總這邊渠道的體量相配合，因此我們廣播監播的這個產品今年會擴大到147個頻率到150個頻率，這個數字現在在國內是一個非常大的數字了；第二個層面就是解決聽沒聽的問題。聽沒聽就是收聽率，我們去年投了listen box1，今年開始投listen box2，是用這種跟隨時代、科技發展的產品升級方式去精準的實現收聽率監測；第三個層面是效果層面。廣告播了，受眾聽了，那么效果怎么樣？如某個保險客戶聽了我們的廣播以后態度改了多少，愿不愿意換供應商，這是更深的層面研究。基於這三個層面的研究，目前我們和遠譽廣告的合作首先是從前兩個開始。

徐劍鋒：我們兩方的團隊正在緊鑼密鼓的往前推進，其實今天早上我聽到他們一些數據令人印象深刻，對我們做廣告運營的公司有很大的幫助，其實最多是幫助到客戶。目前的層面上講，我們已經是一家給客戶從頭到尾服務的公司，如果有尼爾森網聯的技術，有了這些數據的支援，我想我們的分析就更加的精確，也更加的有價值。

記者：今天上午尼爾森網聯發布的最先進的廣播收聽率測量技術與測量儀設備listen box，從1.0到2.0的迭代，其實不光是外觀上的迭代，技術方面也有一定的更新，而且特地提到用戶體驗的細節，利用這種新的思維，或者新的優化體驗的方式，尼爾森網聯在整個全新的媒體監測建設上做了哪些版面？或者怎么驅動了這個東西發展？

張余：我們講精細化經營的指標就是技術應用，在技術應用也分好多層面，實際上媒體監測方法是一直隨著媒體發展而不斷發展的。比如說電視，只有三五個電視臺可看的時候測量技術很簡陋的，填個卡就完了，但隨著電視節目的不斷增長，特別是廣告價值的提高，對於測量技術的要求就越來越高了，所以就有了后來的電子化測量，又有了rpd的回錄式的測量，其實我們今天發布的廣播收聽監測技術無非是去年的升級版本。作為尼爾森網聯而言，我們產品的迭代的周期是非常短的，我們自己內部經常講，我們首先是一個it公司，然后才是一個研究公司，這就決定了媒體往哪兒發展，我們的測量技術就往哪兒發展，應該是同步的，甚至更快。

另外，在用戶體驗方面，也可以說是樣本戶體驗，舉個例子，1995年尼爾森做收視率收聽率，給樣本戶60塊錢一個月，那時候60塊錢買米買油過一個月夠了，很大一筆錢。而現在，60塊錢的作用大家不言而喻。我們這種商業性研究永遠是成本和科學之間的權衡，市場支撐不了你做更精細或者更好的研究，你就要去想別的辦法。現在這樣的環境下單純的金錢回報永遠解決不了用戶積極性的問題，我們需要從用戶的角度出發，更多的考慮到用戶的想法和需求。於是我們從用戶的體驗性入手、進行提升。首先監測的產品不能太丑，比如說我們放在用戶客廳里的listen box，需要比機頂盒更漂亮。以六七十年代的測量儀舉例，那時候的產品就是一個工控機，如果擺在現今老百姓(603883,股吧)客廳里面，那樣的效果一定糟透了。時代、生活都在進步，如果現在我們還這樣對待樣本戶，對他們的傷害一定很大，因為你所給的所謂激勵已經遠遠不能彌補受訪者生活品質上的損失，所以你就要貼近用戶的需求，增強用戶體驗的優化。這次發布的listen box2，還要解決的另外一個問題是，我們要解決樣本戶招募的難題，這是20年來領域一直存在的難題，比如在電視領域，大家叫“敲門難”，為什么？因為現在越高階的社區越難進了。同樣，我們在車載這個領域，這種情況也存在，越好的車越抗拒，所以listen box這次決定做車載wifi，因為國人對wifi的需求是全世界最強烈的。這個特色設計實際上契合了樣本戶的需求。事實上，在我們監測的過程中，確實使用二代監測設備，會讓我們入戶的難度迅速降低。