第一財經專訪尼爾森網聯首席執行官張余：廣播業逆勢增長 好日子還有3~5年

第一財經專訪尼爾森網聯首席執行官張余：廣播業逆勢增長 好日子還有3~5年

互聯網時代，傳統媒體普遍遭遇新媒體沖擊，廣播作為傳統媒體大家庭主要“成員”，卻逆市上揚，廣告營收不斷增長。根據尼爾森網聯提供給《第一財經日報》的報告顯示，今年上半年，廣播一枝獨秀，實現9%的增長。不過，隨著車聯網的建成，或將對傳統廣播市場格局產生巨大沖擊，但車聯網建成起碼要五年時間，因此，三五年內，傳統廣播市場的廣告仍將繼續增長。

尼爾森網聯首席執行官張余接受第一財經日報采訪

廣播業“逆襲”

數據顯示，在2015年上半年的廣播媒體中，汽車及有關產品行業仍保持較快增速，穩居排名第一；零售服務行業排名第二，增幅較大；金融業降幅較大，排名從第三跌至第四；同比增幅方面，電腦及配件 、媒體及相關和商業/工業/農業增長較快。

對於為何廣播業能夠逆勢增長，尼爾森網聯ceo張余向記者表示，廣播是傳統媒體中受到新媒體沖擊最小的，之所以能夠“逆襲”，主要有三方面原因。首先，廣播具有新媒體互動性的特點。新媒體的特點是具有互動性，實際上，廣播媒體本身一直就有較好的互動性，也是唯一具有互動性的傳統媒體。一直以來，廣播的受眾群與播音主持進行交流，使得廣播具有互動性貼近性。

其次，廣播渠道變化小。數字化給廣播業帶來的沖擊遠遠小於電視、報紙。數字電視誕生后，給大家收看電視的方式帶來巨大變化，使得電視從線性傳播變成了非線性傳播，大量視頻網站分流了電視受眾以及廣告份額。然而，廣播渠道依舊以傳統渠道為主，特別是廣播最有價值的受眾群體——有車一族，也還是通過車載廣播這種傳統渠道來收聽，新媒體渠道收聽廣播尚未形成氣候，

最後，受益於中國家庭汽車保有量的快速增長，廣播營收前景廣闊。“雖然大家不明確說車載在廣播廣告投放中價值多大空間，但實際上大部分廣告主看中的就是車載群體，這部分群體具有伴隨性，高階性。中國從原來沒有私家車，到現在私家車保有量持續增長，給廣播帶來用戶特別是高階用戶群體快速增長，這個增長還在持續，對比美國汽車保有量，中國還是有很大提升空間。

新媒體廣播

不同於沖擊電視、報紙等行業的新媒體(諸如視頻網站、新聞門戶網站等都活得很“滋潤”)，新媒體廣播卻陷入困境，大多數只是將傳統廣播內容連其廣告一起搬到了互聯網渠道。目前，新媒體廣播諸如考拉fm、喜馬拉雅fm、蜻蜓fm等，雖然用戶在增多，但還是沒有尋找到商業模式，廣告做得比傳統電臺還難。

張余表示：“除了央廣等少數幾個全國性廣播以外，傳統電臺的廣告市場，都是孤立的區域性廣告市場，不存在電視那樣全國投放的概念，因此很少有集中投放。像考拉fm、喜馬拉雅fm等新媒體廣播要實現廣告收入，就要重新改變媒體屬性、廣告主的認知，這是個很漫長的過程。並且，這些新媒體廣播大都在內容上依賴傳統廣播臺，如果在廣告上搶食了傳統廣播的份額，很可能導致廣播臺放棄合作，掐斷內容供給，雖然有部分新媒體廣播在嘗試自制內容，但依舊很難形成氣候。”

此外，在新媒體廣播上投放廣告面臨困境。如果投放一些地方交通臺，廣告主很清楚知道自己的廣告受眾人群是誰，在哪個城市，目標受眾人群到達率非常高。如果投放新媒體廣播，就很難知道目標受眾群體是誰、在哪里。因此，在新媒體廣播投放廣告需要大數據支援，引入程式化廣告投放機制(基於大數據分析和實時競價系統進行廣告投放)，但這很可能得不償失。因為在廣播市場，單體廣告價值很低，我國每年一百多億元的廣播廣告市場，大都是幾元、數十元一條廣告拼湊起來的，在這么細碎的低價值市場，引入程式化廣告投放成本很高，很難達到1+1>2的效果。

車聯網

傳統廣播通過車載廣播將大量汽車、零售、金融廣告傳播給廣大車主。然而，這一現狀可能會發生改變。張余表示，隨著車聯網的建成，必將對現有廣播市場帶來巨大沖擊。

廣播很大且最有價值的渠道是車載廣播，不過，現在很多新上市的車型都有藍牙連接，手機就變成播放器，下一步，車聯網建成以后，很多廣播臺就變成操作系統下的一個應用，到時變革就會真的發生。

車聯網是由車輛位置、速度和路線等資訊構成的巨大互動網絡。由於車聯網融入了互聯網技術，汽車內收聽廣播將不再依賴車載廣播，收聽渠道將被互聯網渠道分流甚至取代，這對傳統廣播而言是很棘手的一件事情。

不過，到底會產生怎樣的沖擊，張余表示還很難判斷，這是一個“店大欺客”還是“客大欺店”的問題。車聯網建成后，新媒體廣播將逐步掌握渠道話語權，而傳統廣播臺依舊擁有較強的內容話語權，雙方角力最終結果還很難說。

張余認為：“在車聯網到來之前，現有市場格局還會穩定持續三到五年，起碼三到五年后才可能面臨調整，三五年內整個市場規模將繼續穩中有升，但這個’穩中有升’也只能說是比其他傳統媒體好一點，要實現大規模跨越式增長幾乎不可能。”