中國消費者不省了！股市大漲帶動奢侈品買氣回升

中國消費者對高階美妝與時尚精品的需求正呈現重溫跡象。對於近年來飽受需求疲弱、折扣促銷侵蝕獲利能力困擾的全球奢侈品牌而言，無疑是最重要成長市場中難得的利多訊號。

根據萊雅（L’Oréal）、LVMH 和 Ralph Lauren 等企業最新公布的財報，結合彭博彙整的產業數據，皆顯示富裕消費者已開始增加支出，部分原因在於中國股市近期的反彈，提振了家庭財富與消費信心。

隨著消費者越來越願意掏錢購買商品，近年支撐產業成長的大規模折扣促銷循環，也有放緩跡象，

中國數據研究機構「大數據（BigOne Lab）」的資料指出，LVMH 旗下的路易威登（Louis Vuitton）與 Burberry 集團第一季在中國的實體門市銷售額已重返成長軌道。

與此同時，開雲集團（Kering）旗下的 Gucci 門市跌幅有所收斂，而 Tapestry 集團旗下的 Coach 銷售增幅則進一步擴大。

高端美妝市場也開始出現復甦苗頭。根據杭州知衣科技數據，今年前四個月，在阿里巴巴旗下天貓與淘寶平台上，單價超過 200 元人民幣（約 29 美元）的前十大美妝品牌，合計銷售額年增 39%；相較之下，平價品牌銷售則略有下滑。

麥肯錫諮詢公司深圳分所資深合夥人 Daniel Zipser 指出：「這是數年來，中國消費市場首次出現令人振奮的積極訊號，發展方向顯然是正確的。」

陸股大漲催生「財富效應」

長期以來，中國的消費者信心與房地產市場密不可分，因為房產一直占中國家庭財富的絕大部分。

然而，根據麥肯錫對官方數據的分析，房地產市場的持續低迷，已使中國家庭儲蓄中分配至房產的比例，從 2016 年的九成以上，大幅降至去年的約三分之一，更多資金因而轉向股市和其他金融資產。

這一轉變使得由科技股帶動的陸股反彈，對消費情緒的影響變得愈發關鍵。被譽為「中國納斯達克」的創業板指（ChiNext Index）在 5 月衝破了 2015 年泡沫時期的歷史高點，今年以來累計漲幅已達 26% 左右。

上海承周投資管理公司投資總監付智峰表示：「奢侈品及選擇性消費，與富裕家庭的收入預期息息相關。股市的強勁表現能帶來財富效應，提供上行空間並支撐數據回升。」

對奢侈品與美妝集團而言，需求回暖也有助於穩定獲利能力，因為企業正逐步減少過去高度依賴的線上促銷與折扣策略。

雅詩蘭黛（Estée Lauder）管理層在今年 2 月財報會議中指出，中國市場的折扣幅度正逐漸縮小，品牌則透過提供更客製化的購物體驗來維持成長動能。

杭州知衣科技數據顯示，今年 4 月，多個高端美妝與精品時尚品牌的高價商品銷售占比，較兩至三年前同期有所提升，即便許多品牌已縮減促銷活動。這顯示高資產消費者對高單價商品的購買意願正在回升。

告別削價時代

上海零售諮詢機構 BrighterBeauty 執行長潔西卡 · 格里森（Jessica Gleeson）指出：「大規模折扣時代終於結束了。」她指出，高端品牌正透過高價值組合銷售及線下體驗等方式，引導消費者擺脫依賴降價促銷的購買模式。

隨著中東戰火波及當地需求，並令全球經濟前景蒙上陰影，這場起步中的復甦顯得尤為關鍵。

其中的亮點包括，Ralph Lauren 最近一季在中國的銷售額大漲超過 50%，主要歸功於強勁的春節假期需求及新客群的湧入；而 LVMH 在截至 3 月的季度中，也在中國年節消費的帶動下，繳出了超乎預期的區域營運表現。

萊雅集團報告指出，第一季在中國的銷售額實現了「中高個位數」的成長，增速較 2025 年下半年加快。執行長 Nicolas Hieronimus 表示，消費信心改善與股市走強正成為推動市場復甦的重要力量。

投資人與零售商目前正密切關注，這波精品復甦之風，是否能進一步吹向更廣泛的實體零售經濟。

然而分析師提醒，奢侈品需求回升未必代表中國整體消費市場已全面復甦。中國 4 月整體經濟成長仍呈現放緩，投資活動再度下滑，加上全球能源危機持續對企業與消費者帶來壓力，也引發市場對官方不願進一步推出刺激措施的疑慮。

晨星公司分析師 Jeff Zhang 表示：「雖然房市與股市的反彈創造了財富效應，但兩者走勢依舊起伏不定，整體消費信心要完全復甦，仍需要一些時間。」