陳剛：互聯網變成一個國家的話語

2015年7月21日至2015年7月23日，2015（第十四屆）中國互聯網大會在北京國際會議中心舉行，正在重構的新商業——2015互聯營銷中國峰會隆重舉行，和訊網同步網路直播。

   北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長陳剛教授講述過去這一年互聯網營銷有哪些值得總結的經驗以及未來的趨勢，陳剛教授表示，這一年，可以毫不謙虛地說就是互聯網“中國年”，互聯網雖然發展了這么長時間，但從來沒有得到這么高的重視，變成一個國家的話語，變成一個全民共同關注的現象。有非常多的事件、非常多各方面的體現。國家意志和網絡營銷是什么關係？國家意志和網絡營銷實際上就是春風，解決不了網絡營銷，甚至解決不了互聯網產業自身的發展問題，但是各位非常了解，在中國，政策就是資源，從政府的角度高度支援網絡營銷，可以幫助網絡營銷的產業在各方面得到前所未有的關注，甚至各方面的支援。

北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長陳剛

以下是文字實錄：

主持人：接下來進入全新的篇章，新版面下的互聯網營銷。接下來用最熱烈的掌聲有請北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長陳剛教授為我們講述過去這一年互聯網營銷有哪些值得總結的經驗以及未來的趨勢。

陳剛：各位上午好！2015年上半年可能有兩個話語是全民共同關注的，一個是股市，一個是互聯網。在這樣一個熱潮中，到底是泡沫多，還是真正能夠沉淀下來的價值更大一點？今天包括在門口倒票的“黃牛”們都關注的問題，即互聯網到底在未來會有什么樣更好的發展。2014年，在互聯網協會網絡營銷工作委員會一起啟動的一個項目，希望能夠把整個變化進行梳理，對未來的發展進行洞察。這個書稿現在已經完成了，但還處在修改階段，本來今天會上應該會發布，但這個工作還需要一段時間。今天我會用一個簡短的時間把我們一些想法、一些觀察、一些思考跟各位做一個分享。

網絡營銷是互聯網發展中非常重要的一個部分，而且根據我個人的觀點，隨著互聯網數字更快的發展，網絡營銷的價值會更大，因為所有的產業、所有的經濟在早期發展的階段基本上是不需要更多的營銷，這個時候整個市場的競爭相對比較薄弱，用非常簡單的方法就能夠把產品賣出去，就能創造價值，這個時候所謂的營銷是完全輔助性的。今天的網絡營銷處在一個剛起步的階段，我們看到非常多的理念、非常多的模式、非常多的技術，但這一切可能都只是曇花一現，關鍵要找到最核心的價值是什么。

我們是一個學術機構，網絡營銷工作委員會也是一個為行業服務的社團組織，我們希望能夠逐步通過這樣一個白皮書的方式對產業發展進行整理，把一些觀點提煉出來，對大家未來的發展能夠提供一些借鑒和參考。另一方面，在今天網絡營銷正在創造更多的共識，我們今天理解的網絡營銷跟億瑪的柯總2006年理解應該有非常大的不同，不是說2006年我們討論這個問題比較幼稚，說明我們整個網絡營銷的產業迭代在加速，但是在加速過程中，其實我們今天可能會有更多共同的話題，對網絡營銷有共同的理解，這個共同的理解也是我們今天一個變化，這方面某種意義上這個《白皮書》希望能夠凝聚更多的共識。

《白皮書》的框架我給大家做一個簡單的推介。框架非常喜聞樂見，前言、綜述、專家和案例。前言，是提綱挈領；綜述能夠把一些觀點和思考凝練在里面；專家篇，包括在座專家，像馬老師以及非常多行業的一些精英都在這里面會把他們的一些思考跟大家分享；案例篇是以網絡營銷工作委員會每年推出的“金網獎”獲獎案例為主。整個框架是這樣一個形式。這個框架我們在2015-2016年《白皮書》的時候可能會略有調整，但不會有太大的改變。今天我用非常短的時間跟大家分享一些觀點、一些思考。

互聯網上升為國家意志。這一年，可以毫不謙虛地說就是互聯網“中國年”，互聯網雖然發展了這么長時間，但從來沒有得到這么高的重視，變成一個國家的話語，變成一個全民共同關注的現象。有非常多的事件、非常多各方面的體現。國家意志和網絡營銷是什么關係？國家意志和網絡營銷實際上就是春風，解決不了網絡營銷，甚至解決不了互聯網產業自身的發展問題，但是各位非常了解，在中國，政策就是資源，從政府的角度高度支援網絡營銷，可以幫助網絡營銷的產業在各方面得到前所未有的關注，甚至各方面的支援。這樣一個背景是我們討論2014-2015年網絡營銷最大的背景。這些內容各位都感同身受，這一年事情太多，對互聯網發展、對網絡營銷發展支援力度太大，在這個背景下，中國網絡營銷進入到了一個更高的平臺，尤其很多年輕的朋友你們來對了，這個領域屬於剛起步。

資本再來跨越式發展。作為網絡營銷發展一個支援的力量，可能對我們網絡營銷產業最實戰的就是資本，因為無論是互聯網還是網絡營銷，當然有些巨頭，但是絕大部分是處在一個剛開始、剛起步，可能通過自身的積累，還不可能獲得更多資源的階段，資本就是一個助力器，更好利用資本的手段可以幫助我們的產業、幫助我們網絡營銷很多的公司實現跨越式的發展。這一年資本對網絡營銷的青睞也是前所未有的。非常多網絡營銷的企業充分感受到了資本的力量，而且很多原來很優秀的公司由於沒有很好利用資本的力量，可能出現了一些困難，沒有資本，我們的網絡產業、數字產業、網絡營銷不可能有令人矚目的發展。bat三家是一個代表，他們也在更好的主動利用資本幫助自己加速發展。

從網絡營銷公司來看，本土的公司在這個階段是充分擁抱了資本，很多跨國的公司由於各種原因，可能在資本的大浪中、資本的驅動過程中放慢了，這些公司很多是在我們下面的聽眾朋友里，新興的技術型公司備受青睞，很多剛起步，但是概念好，對資本的民跟度特別高，利用資本使得自己加速發展。現在看到我們個領域的公司或者上市、或者資本並購，或者在進行融資，準備上市。沒有資本，肯定會讓我們發展受阻，但有了資本以后，怎么樣對我們核心價值，不斷整合資源，不但加快技術研發，不斷推動新的模式的發展更關鍵，這方面也有一些失敗的例子，雖然上市、雖然有資本，但可能對互聯網、對網絡營銷的理解或對如何利用資本方面的理解還是做得不到位、不夠，這些失敗的例子也有非常多。

整個網絡營銷產業，包括廣告業，可以非常明確地說我們已經進入了資本時代，在資本市場做網絡營銷的經營或廣告的經營，既要考慮自身過去所做的，但是更高習慣資本，學會利用資本。技術是我們領域更要關注的，網絡營銷離不開技術。關於技術，很多重要的技術，大數據、程式化購買、o2o、html5，關於技術我有一個觀點，待會兒馬老師也會跟大家分享，目前是處在技術決定的時代，但是當技術一旦逐漸穩定下來，比如所有企業都在利用大書記，這個時候網絡營銷真正的競爭在哪里？在內容，不在於用了某一種技術，技術就是工具，通過工具如何解決問題變得更重要。所以網絡營銷新的版面，希望各位在關注目前可能有些泡沫化，所謂的大數據、所謂的程式化這樣一個層面，更要關注我們如何配合大數據、配合程式化、配合html5這樣一些變化、配合o2o新的需求，更好規模化、專業化地為營銷創造內容。某種意義上，我們正在進入一個內容決定的時代。

服務化轉型成為新常態。服務化是講我們企業的變化，互聯網+是什么意思，我們企業如何互聯網+，或者+互聯網。這個變化決定網絡營銷的方式，如果企業在變化，企業已經跟過去不一樣，我們過去所理解的營銷、所理解的工具就沒有價值，但如果抓住這樣一個變化，就會在這個過程中不斷發現新的價值，不斷創造更多的價值。關於服務化的問題，企業正在加速調整，不是企業利用互聯網的工具，不是企業利用大數據，企業自身需要一個系統的再造，需要一個整體的創新，而不是一個局部的變革。這場風暴正在到來，當我們的廣告主、我們的企業越來越多的利用互聯網，越來越多的理解互聯網的時候，你們會發現他們變得比我們還快，在這個過程中也會遇到很多的挑戰、很多的困擾，這個變化是我們網絡營銷發展最重要的方向。

這些巨頭也都在討論互聯網，或者利用資本，這是最簡單的手段，但是如果涉及到產業的主體，這個問題現在還沒有一個明確的、非常完整的答案，能說的就是在孵化過程中，我們的企業正在過程中，但是過程中我們已經發現了很多新的價值，在孵化過程中，我們的營銷熔化，營銷變成了我們企業方方面面的一個規則伙伴，比如一些廣告公司在服務某些大的企業時，現在就不僅僅是一個網絡營銷媒體廣告投放，是滲透到了企業內部所有環節，從產品到銷售、到客服、到傳播。

未來營銷發展最重要的是需要我們能夠擔負起這個重任的一代新人，這個新人在經驗中試錯，不斷成長，在我們學校中正在不斷培養，比如我們跟廣點通已經開展很密切的合作，直接進入到我們的課堂。還有很多從傳統過來的精英。

發展的方向，互聯網農村消費，農村消費正在創造新的網絡營銷的價值。新的網絡營銷如何影響農村的網民？跟他溝通同城市有沒有區別？可穿戴設備，當我們的終端i-watch已經變成了這樣一種模式，我們的廣告、我們的營銷怎么辦？現在的內容怎么樣在這個層面呈現，到底怎么樣建立一種新的營銷的服務關係，這些是正在出現還沒有解決的問題。

這個白皮書特別希望得到各位的關注和支援，也特別希望獲得各位的參與。希望這本《白皮書》出版的時候，你們能多買一些。謝謝各位！